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正文內(nèi)容

廣告與市場營銷--營銷時代與廣告(已修改)

2025-02-19 19:14 本頁面
 

【正文】 第二章 廣告與市場營銷 廣告活動和市場營銷都是商品經(jīng)濟發(fā)展到了一定程度的產(chǎn)物。作為一門學(xué)科,廣告學(xué)的建立,也是市場經(jīng)濟孕育的結(jié)果。市場營銷學(xué)是在十九世紀末、二十世紀初,資本主義經(jīng)濟迅速發(fā)展時期創(chuàng)建的,廣告學(xué)亦在這一時期興起。從一開始,這兩門學(xué)科就緊密地結(jié)合在一起,相互影響,密不可分。研究廣告學(xué),需要從市場營銷的角度去審視、深入;研究市場營銷學(xué),又必須考慮廣告的原理和運用。 本章主要內(nèi)容 一、市場的概念 二、市場營銷組合 三、廣告與市場營銷的關(guān)系 四、廣告與銷售促進 五、廣告與公共關(guān)系 第一節(jié) 市場營銷基本知識 一、市場 的概念 什么是市場? ?市場是抽象的,看不見的。 ?市場可以是指某一地區(qū)、某一群人或只是對某一種產(chǎn)品的需求。 ?商業(yè)可以通過經(jīng)驗或市場調(diào)查幫助現(xiàn)存的或具有潛力的產(chǎn)品在最好的市場登陸。 ?消費者依靠經(jīng)驗,市場信息和其它方面(包括廣告)來尋找可以擁有的物有所值的產(chǎn)品的市場。 現(xiàn)代市場理論認為,市場是具有需求和支付能力并且希望進行購買的消費群體。因此市場的形成要有人員、購買力、購買意愿三個要素。即: 市場 =人口 +購買力 +購買意愿。 1960年美國市場營銷協(xié)會定義委員會下的定義為: 市場是指“一場商品或勞務(wù)的所有潛在購買者的需求總和”。 “市場就是消費者”的認識,其意義是: 它突破了地域的限制,強調(diào)市場就是買方的需求。 這個定義把買方的潛在需求引進了市場概念。它說明,市場包括現(xiàn)實的需求和潛在的需求。這樣市場就更具有動態(tài)性,呈現(xiàn)出廣闊的發(fā)展前景。 在市場活動的買賣雙方中強調(diào)了買方的地位和利益,現(xiàn)代市場的實質(zhì)主要是買方市場的需求,買方是市場的中心,不能滿足買方需求的賣方就會失去市場。 市場的種類 由人構(gòu)成,通常他們?yōu)榱似鋫€人或其家庭其他成員所用而購買產(chǎn)品或服務(wù)。 由公司組成,他們?yōu)榱怂麄兊纳饣蛏a(chǎn)其他產(chǎn)品而購買產(chǎn)品或服務(wù)。 市場的種類 由不同的贏利性或非贏利性機構(gòu)組成(如:醫(yī)院、政府部門或?qū)W校等),他們?yōu)榱松鐣睦嫣峁┊a(chǎn)品或服務(wù)。 由批發(fā)商、零售商和分銷商組成,他們購買制成品或半成品然后加上他們的利潤再行銷售。 我們的廣告市場 以上四種市場,消費者市場在所涉及的金額和廣告量方面是最大的。與這群人進行市場溝通通常是通過大眾媒介。 對其他群體通常是通過做專業(yè)性的廣告進行溝通,選擇的媒介也是專業(yè)雜志,貿(mào)易期刊和直郵。 市場細分 市場細分,指的是市場的劃分,或市場分割。即是以消費者的需求為立足點,根據(jù)消費者 購買行為、購買習(xí)慣 等方面差異性,將消費者總體市場進行歸類,分割為若干相類似的消費者群,其中每一個消費者群就是一個子市場或細分市場。 市場細分 市場細分概念是由美國學(xué)者溫德 R史密斯在 20世紀 50年代中期首先提出的。它的出現(xiàn)鑒于這樣幾點認識: 市場細分 ( 1)每個組織,不管這個組織有多大規(guī)模,都不可能滿足全部市場的需求,所以企業(yè)要限定能為之服務(wù)的市場范圍。 ( 2)消費者對商品的需求千差萬別,但有著相似需求的消費者會形成自愿消費者群。這樣市場上就會形成若干個需求差異很大的消費者集團。這就為企業(yè)進行有差別的市場營銷奠定了客觀基礎(chǔ)。 ( 3)企業(yè)要取得良好的經(jīng)濟效益,必須實現(xiàn)從注意產(chǎn)品的差別到注意消費的差別的轉(zhuǎn)變。 市場細分 市場細分方法的提出,對于現(xiàn)代廣告策劃來說,是一個有重大意義的突破。 它把市場從單一整體看成為多元異質(zhì)的分割體,這更符合當(dāng)今消費品市場的特點。 它體現(xiàn)了市場競爭從主要是價格競爭轉(zhuǎn)向產(chǎn)品差異性競爭、服務(wù)多樣化競爭。 由于細分市場的出現(xiàn),就有了運用目標市場與廣告策略組合的前提條件。 市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值,以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。 二、市場營銷組合 產(chǎn)品( Product);銷售點( Place); 價格( Price) ;促銷( Promotion)。 ♂通過巧妙運用上述要素,營銷專業(yè)人員創(chuàng)造了最有效率及影響力的營銷組合。 ♂廣告,雖然僅是促銷要素的一個部分,但扮演著獨特而重要的角色。 4個營銷要素 4Ps 產(chǎn)品 product 價格 price 通路 place 促銷 promotion 需求 mand 成本 cost 方便 convenient 溝通 municate 傳統(tǒng)的“ 4P” 現(xiàn)代“ 4C” 經(jīng)典的營銷組合, 4P 廣告公司的主要任務(wù) 廣告的主要任務(wù) 促銷 promotion 廣告公司的主要任務(wù) 溝通 municate 取決于廣告要解決什么問題 市場營銷組合:促銷 促銷的目標是為了鼓勵產(chǎn)品或服務(wù)的購買(包括提供信息資料) , 這些活動經(jīng)過設(shè)計,用來幫助把獨特賣點傳達給目標消費者,這類活動的最高目標,在于幫助樹立產(chǎn)品形象或 促進銷售。 市場營銷組合:促銷 促銷可分為兩大類: abovetheline(線上促銷 ) belowtheline(線下促銷 ) 市場營銷組合:促銷 廣義的促銷 (有時也稱綜合促銷 )包括廣告、公共關(guān)系、人員推廣與促銷( Sales Promotion)。 狹義的促銷是指以特殊的購買優(yōu)惠刺激消費的做法。 促銷組合是一種廣義的促銷,是指綜合運用人員推廣,廣告,促銷及公關(guān)來產(chǎn)生相互配合的信息結(jié)構(gòu),在這方面,廣告行為可以分為: ■ 個人優(yōu)化推銷:幫助銷售人員有效鋪墊及預(yù)售 ■ 促銷:擴大聲勢,傳播促銷信息 ■ 直銷性廣告,有助于信息傳播及促成購買(電視及雜志廣告尤其有效) ■ 公關(guān)關(guān)系活動:通過企業(yè)廣告促進公關(guān)關(guān)系 市場營銷組合:銷售點 /通路 /渠道 ▲ 分銷對于產(chǎn)品的發(fā)展至關(guān)重要 ▲ 大眾性廣告應(yīng)該在足夠的分銷渠道建立之后推出 ▲ 廣告可以是非常本土化的與分銷相配合 ▲ 廣告可以與分銷網(wǎng)絡(luò)配套進行 市場營銷組合:銷售點 /通路 /渠道 ▲ 鋪貨的廣度 ▲ 鋪貨終端的可接觸率 市場營銷組合:價格 ★ 商家為產(chǎn)品定價,并不是單純根據(jù)產(chǎn)品的制造及營銷成本,還要考慮商家的利潤企圖和潛在消費者的擔(dān)負能力。 ★ 即是說,要考慮在消費產(chǎn)品的過程中,消費者能夠生成或得到的利益或價值。 ★ 價格應(yīng)該與消費者的接受水平密切相關(guān) ★ 價格與價值,價值除產(chǎn)品真正的價值外,還有附加價值,也就是為什么有品牌定價的存在 ★ 價格應(yīng)該與銷售目標密切相關(guān) ★ 在定價時,競爭環(huán)境及產(chǎn)品的獨特性是重要考慮因素 市場營銷組合:產(chǎn)品 ◆ 產(chǎn)品是一個使消費者的物質(zhì)和精神要求得到滿足的綜合體。它擁有明確的和非明確的個性。廣告不能夠改變或改善產(chǎn)品的物質(zhì)屬性,但可以通過品牌,包裝及樹立形象來賦予產(chǎn)品附加價值。 ◆ 利益可以是物質(zhì)的,也可以是精神,可以是可測量的,也可以是不可測量的。 ◆ 產(chǎn)品包含了產(chǎn)品設(shè)計及發(fā)展,品牌建立及包裝。 ◆ “產(chǎn)品生命周期”概念,是假設(shè)產(chǎn)品有一個出生(即被推出),成長,衰老及死亡的過程。廣告在這一周期的每一個階段扮演不同的角色。 市場營銷組合:產(chǎn)品 ◆ 可以是具體的產(chǎn)品,如洗衣機 ◆ 可以是抽象的服務(wù),銀行、旅游 ◆ 可以是二者都有,如電訊 市場營銷組合:產(chǎn)品 獨特的賣點,即是產(chǎn)品對于消費者的利益價值的最佳特點。 ◆某些情況下,獨特賣點未必是吸引消費者的賣點 ◆獨特賣點應(yīng)是產(chǎn)品與所有競爭品牌相比最佳和唯一的特點,但這種特點未必是這個產(chǎn)品的所有特點中最好的。
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