全球市場(chǎng)營(yíng)銷廣告攻殺秘技(已修改)
2025-05-28 01:36 本頁(yè)面
【正文】 全球廣告營(yíng)銷市場(chǎng)攻殺秘技文/熊大尋大學(xué)生不能做廣告廣告說(shuō)穿了就是兩個(gè)字——人性。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，讓我們來(lái)看看廣告大師的業(yè)績(jī)和經(jīng)歷，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告的奧秘。下面這三個(gè)人，是廣告界人士最為經(jīng)常提及的三位大師——大衛(wèi)奧格威，創(chuàng)辦了聞名世界的奧美廣告公司；比爾伯恩巴克，是艾爾維斯租車行“我們是老二，但我們更努力”和甲殼蟲(chóng)車“想想小的好處”等著名廣告的創(chuàng)作者；李?yuàn)W貝納，則創(chuàng)造了暢銷世界40年不衰的萬(wàn)寶路品牌。三位大師都有難以計(jì)數(shù)的廣告作品流傳于世。世人常常喜歡將他們進(jìn)行比較，對(duì)他們的成就作過(guò)許多不同的評(píng)價(jià)，大多數(shù)意見(jiàn)是他們不分伯仲。..37 n中國(guó) 最大 的資 料庫(kù)下載但是，我卻從中發(fā)現(xiàn)一個(gè)重大問(wèn)題：比爾伯恩巴克和李?yuàn)W貝納的廣告作品往往具有極大的震撼性，用廣告行話來(lái)講就是，有大創(chuàng)意。艾爾維斯租車行、甲殼蟲(chóng)車和萬(wàn)寶路三個(gè)品牌榮獲“100年來(lái)全球最偉大的廣告”前10名，兩位大師創(chuàng)造了聞名于世的品牌。反觀奧格威，則遜色得多，他的作品通常太過(guò)于平常，看不出有什么創(chuàng)意，他最有名的作品無(wú)非不過(guò)是“在時(shí)速60英里的車上惟一聽(tīng)得見(jiàn)的聲音是電子鐘”的勞斯萊斯，以及哈爾維斯襯衫兩個(gè)品牌的廣告。但從其廣告效果對(duì)勞斯萊斯品牌的貢獻(xiàn)率來(lái)看并不高，而哈爾維斯襯衫也沒(méi)有成為經(jīng)久不衰的品牌?？傊?，如果單論廣告的精彩程度，奧格威遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不過(guò)后兩位大師。但是，我們?nèi)绻y(tǒng)計(jì)一下奧格威通過(guò)廣告賣出去的產(chǎn)品數(shù)量，則是后兩位大師加起來(lái)的6倍！這說(shuō)明了什么問(wèn)題？奧格威的廣告最有銷售力！這也是為什么在美國(guó)評(píng)選的“20世紀(jì)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)造成重大影響的100人”中，奧格威成為惟一入選的廣告人的原因！事實(shí)勝于雄辯。但是，為什么奧格威會(huì)比幾乎處于同時(shí)代的兩位大師，在廣告說(shuō)服力上要?jiǎng)俪鲈S多呢？單從廣告質(zhì)量分析，我們很難得到正確答案。但是，如果我們分析三位大師的經(jīng)歷，答案就會(huì)不講自明。..中國(guó)最 大的資料庫(kù) 下載比爾伯恩巴克和李?yuàn)W貝納都是大學(xué)高材生，科班出身，理論修養(yǎng)很深。其中，比爾伯恩巴克還被人尊稱為真正的紳士。兩位大師幾乎是大學(xué)一畢業(yè)就進(jìn)入了廣告行業(yè)，過(guò)上了令人尊敬的生活。而奧格威大學(xué)未畢業(yè)就輟學(xué)，長(zhǎng)期從事推銷員、市場(chǎng)調(diào)查員的工作，正因?yàn)檫@兩份工作，讓奧格威在對(duì)人性的把握程度上遠(yuǎn)勝于同時(shí)代的偉大廣告人。所以，他的廣告在說(shuō)服人們使用產(chǎn)品上，無(wú)人能比！這就是為什么奧格威的廣告看似缺乏大創(chuàng)意，而實(shí)際銷售力卻特別驚人的原因。同樣還有一位廣告大師叫霍普金斯，他一生通過(guò)廣告賣出的貨物也和奧格威一樣多，在同一時(shí)代中也同樣無(wú)人能比。為什么？因?yàn)樗蛫W格威一樣，17歲就做過(guò)地毯清潔器公司的推銷員，并且他特別重視市場(chǎng)調(diào)查，他幾乎每構(gòu)思一個(gè)廣告，都要親自上門調(diào)查測(cè)試看看人們對(duì)他的廣告有什么反映，然后不斷修改完善，才進(jìn)行公開(kāi)發(fā)布。所以廣告一出街，往往能收到奇效?；羝战鹚垢蟊姶蚪坏赖某潭缺葕W格威更深，甚至稍顯偏激。他一直堅(jiān)持這樣的觀點(diǎn)“任何受過(guò)大學(xué)教育的人，不能為大眾市場(chǎng)的產(chǎn)品推廣寫(xiě)文案。”但也正因?yàn)樗麑?duì)社會(huì)實(shí)踐的這種偏執(zhí)，他發(fā)明了強(qiáng)行鋪貨、試銷、兌換券派發(fā)樣品等屢試不爽的營(yíng)銷法寶。大衛(wèi)奧格威對(duì)其推崇備至，認(rèn)為“任何人如果不把霍普金斯的書(shū)看上七遍，就不能去做廣告，它改變了我的一生?！边@些事例說(shuō)明了這樣一個(gè)道理，只有對(duì)人性有透徹了解的人，才能做出好的廣告，廣告就是人性!捕獲10億消費(fèi)者的秘方：有錢的廣告就是好廣告再舉一個(gè)身邊的例子。這個(gè)例子是中國(guó)人都熟悉的——腦白金的廣告，鋪天蓋地，讓人厭惡，在廣告界更是千夫所指，人人喊打，大有恨不能抽其筋，扒其皮方能解恨之勢(shì)。但是，很多廣告人最后一不小心才發(fā)現(xiàn)，自己不知不覺(jué)去買了一盒腦白金！這不是賊喊捉賊，自己打自己耳光嗎？問(wèn)題不那么簡(jiǎn)單。這里面隱藏了腦白金廣告的核心秘密。腦白金的電視廣告以創(chuàng)意不佳而享譽(yù)業(yè)界，“毫無(wú)創(chuàng)意”、“土得掉渣”是最多的評(píng)價(jià)，但套用腦白金的一則廣告語(yǔ)“有效才是硬道理”，腦白金就是靠電視廣告將產(chǎn)品由功效訴求轉(zhuǎn)向禮品訴求，既有效轉(zhuǎn)移了消費(fèi)者對(duì)腦白金功效的過(guò)分關(guān)注，又使腦白金的直接購(gòu)買人群大大超過(guò)了目標(biāo)消費(fèi)群體，使趨于火爆的腦白金市場(chǎng)一次次成幾何級(jí)數(shù)迅速放大，培育了禮品市場(chǎng)的大蛋糕。另外，腦白金常常通過(guò)在新聞版猛做軟性文章，用《地球人也可以長(zhǎng)生不老？》、《兩顆生物原子彈》、《98年全球最關(guān)注的人》、《一天不大便等于抽三包煙》、《女人四十，是花還是豆腐渣？》等攝人心魄的大標(biāo)題巧妙地取信于民，讓人們潛移默化地相信它的真實(shí)性。這些新聞蘊(yùn)含了一般人聞所未聞的信息，無(wú)論從內(nèi)容的新聞性、權(quán)威性，還是可讀性、通俗性，都能激起消費(fèi)者的強(qiáng)烈閱讀欲望。人們對(duì)新聞的“真實(shí)性”判斷能力較差，很容易受其影響，寧信其有，不信其無(wú)。新聞炒作結(jié)合典型事件、科學(xué)探索、人類命運(yùn)展望等，不僅徹底消除了任何戒備心理，而且強(qiáng)烈震撼了消費(fèi)者的心靈，期待著科學(xué)能夠盡快造福自己，形成對(duì)腦
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