客戶保持與流失管理(已修改)
2025-02-19 19:11 本頁(yè)面
【正文】 客戶保持與流失管理客戶保持與流失管理? 2023年苗先生的太太前往美國(guó)伴讀，半年后，其妻懷孕了。在臨產(chǎn)前的 3個(gè)月內(nèi)，他家定期收到附近一家商場(chǎng)的有關(guān)孕婦用品的廣告，孩子出生前后那幾天，又陸續(xù)收到嬰兒用品廣告及免費(fèi)試用的幾種小包裝奶粉。苗先生夫婦對(duì)此甚覺奇怪：來美國(guó)時(shí)間不長(zhǎng)，常來往的也只有幾個(gè)中國(guó)人，當(dāng)?shù)氐纳碳沂侨绾蔚弥珣言心兀亢髞聿诺弥?，他太太常去?gòu)物的這家商場(chǎng)，是根據(jù)她以前購(gòu)買衛(wèi)生巾的頻率及間隔這么長(zhǎng)時(shí)間沒有購(gòu)物的記錄，而推斷出她懷孕的。這簡(jiǎn)直太神了！苗先生夫婦為商家對(duì)一個(gè)普通女客戶的細(xì)心關(guān)注，感到非常滿意。從此，苗先生一家更成了該商場(chǎng)的固定客戶。 1/25/2023【 案例 】第一節(jié) 客戶保持管理1/25/2023? 客戶保持概念? 企業(yè)維持已建立的客戶關(guān)系，使客戶不斷重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的過程。? 客戶關(guān)系維護(hù)的目標(biāo)就是要實(shí)現(xiàn)客戶的忠誠(chéng)，特別是要避免優(yōu)質(zhì)客戶的流失，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)客戶的忠誠(chéng)。1/25/2023客戶保持的基本概念? 客戶保持概念? 客戶關(guān)系的 保持 階段 好比是 企業(yè)與客戶的 “ 婚姻 ”階段，應(yīng)當(dāng)爭(zhēng)取從 “ 紙婚 ”……“ 銀婚 ” 到 “ 金婚” 。? 保持 客戶關(guān)系的 措施 是 —— 讓忠誠(chéng)者得到 回報(bào) ，讓三心二意者得到 激勵(lì) ，讓流失者付出 代價(jià) 。1/25/2023客戶保持的基本概念? 為什么要做好客戶保持？? 客戶保持是生產(chǎn)力? 企業(yè)客戶的兩個(gè)來源：新客戶、老客戶? 思考：開發(fā)一個(gè)新客戶容易，還是讓一個(gè)老客戶轉(zhuǎn)介紹容易？ 1/25/2023客戶保持的基本概念優(yōu)秀的營(yíng)銷人員都有用不完的資源，他們會(huì)把 40%的精力用于開發(fā)， 60%精力用于服務(wù)顧客。? 為什么要做好客戶保持？? 做好客戶保持可以減少投訴 1/25/2023客戶保持的基本概念80%的投訴都來自于客戶對(duì)產(chǎn)品的不了解和對(duì)銷售員的不信任? 為什么要做好客戶保持？? 做好客戶保持可以降低風(fēng)險(xiǎn)? 客戶保持可以了解到客戶更多的資料，更有利于控制以后發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)；? 增加企業(yè)盈利，降低銷售成本；? 贏得口碑，提高員工忠誠(chéng)；? 提高企業(yè)信譽(yù)度、美譽(yù)度 1/25/2023客戶保持的基本概念? 客戶保持的模型? 概念模型 ? 描述了客戶保持的決定因素（客戶滿意、客戶認(rèn)知價(jià)值、轉(zhuǎn)移成本）與重復(fù)購(gòu)買意向之間的關(guān)系? 價(jià)值模型? 客戶保持動(dòng)力：客戶剩余價(jià)值、心理依附? 客戶保持阻力：沉沒成本、交易成本、轉(zhuǎn)移成本、機(jī)會(huì)成本、終止壁壘1/25/2023? 客戶剩余價(jià)值：為獲取某商品所愿支付的價(jià)格與他取得該商品實(shí)際支付價(jià)值之間的差額。1/25/2023動(dòng)力 —— 客戶剩余價(jià)值? 心理依附： Attachment Theory， Dr. John Bobby最初發(fā)表這個(gè)理論時(shí)差點(diǎn)被吊銷行醫(yī)執(zhí)照，他是通過研究母親與其 1歲孩子的互動(dòng)提出的： 在一起時(shí)的心理滿足和所謂的分離焦慮 ； “ 被無條件接納 ” 的心理需求和 “ 最被重視 ” 的心理需求（如果嬰兒發(fā)現(xiàn)母親不理它，就會(huì)哭鬧來引起母親的注意，期望母親產(chǎn)生內(nèi)疚來更好的滿足自己）。1/25/2023動(dòng)力 —— 心理依附? 一、依附具有本能性? 二、接觸產(chǎn)生安慰 接觸越多 ,心理越愉快? 三、依附是怎樣建立的 發(fā)出信號(hào)? 依附的建立需要嬰兒發(fā)出建立依附的訊息：嬰兒會(huì)在出生后主動(dòng)爬向母親。嬰兒的笑容，爬向母親的姿勢(shì)，都是主動(dòng)建立依附的信號(hào)。人類天生有依附的需要1/25/2023? 假設(shè)現(xiàn)在你已經(jīng)花 25元買了電影票，你對(duì)這場(chǎng)電影是否值 25元表示懷疑。? 看了半小時(shí)后，你的最壞的懷疑應(yīng)驗(yàn)了：這電影簡(jiǎn)直是場(chǎng)災(zāi)難。 你應(yīng)該離開電影院?jiǎn)幔?/25/2023阻力 —— 沉沒成本? 在做這一決策時(shí)，你應(yīng)該忽視這 25元。? 這 25元是沉沒成本，不管是去是留，這錢你都已經(jīng)花了。? 沉沒成本是指由于過去的決策已經(jīng)發(fā)生了的，而不能由現(xiàn)在或?qū)淼娜魏螞Q策改變的成本。? 人們?cè)跊Q定是否去做一件事情的時(shí)候，不僅是看這件事對(duì)自己有沒有好處，而且也看過去是不是已經(jīng)在這件事情上有過投入。? 我們把這些已經(jīng)發(fā)生不可收回的支出，如時(shí)間、金錢、精力等稱為 “ 沉沒成本 ”? 沉沒成本是一種歷史成本，對(duì)現(xiàn)有決策而言是不可控成本，會(huì)很大程度上影響人們的行為方式與決策。 從這個(gè)意義上說，在投資決策時(shí)應(yīng)排除沉沒成本的干擾。 1/25/2023阻力 —— 沉沒成本 Sunk Cost? 交易成本指達(dá)成一筆交易所要花費(fèi)的成本，也指買賣過程中所花費(fèi)的全部時(shí)間和貨幣成本。 （網(wǎng)購(gòu)）? 包括傳播信息、廣告、與市場(chǎng)有關(guān)的運(yùn)輸以及談判、協(xié)商、簽約、合約執(zhí)行的監(jiān)督等活動(dòng)所花費(fèi)的成本。? 搜尋成本： 商品信息與交易對(duì)象信息的搜集。? 信息成本： 取得交易對(duì)象信息與和交易對(duì)象進(jìn)行信息交換所需的成本。? 議價(jià)成本： 針對(duì)契約、價(jià)格、品質(zhì)討價(jià)還價(jià)的成本。? 決策成本 ：進(jìn)行相關(guān)決策與簽訂契約所需的內(nèi)部成本。? 監(jiān)督交易進(jìn)行的成本： 監(jiān)督交易對(duì)象是否依照契約內(nèi)容進(jìn)行交易的成本，例如追蹤產(chǎn)品、監(jiān)督、驗(yàn)貨等。 ? 違約成本： 違約時(shí)所需付出的事后成本。1/25/2023阻力 —— 交易成本? 投資者王某可以選擇股票和儲(chǔ)蓄存款兩種投資方式。他于 1999年 9月 1日用 1萬元購(gòu)進(jìn)某種股票，經(jīng)過一年的操作，到 2023年 9月 1日，投資股票的凈收益為 450元。如果當(dāng)時(shí)他將這 1萬元存入銀行，一年期定期儲(chǔ)蓄存款的年利率為 %，扣除利息稅，則有 180元的實(shí)際利息凈收益。? 從上例可以看出，這 180元就是王某投資股票而放棄儲(chǔ)蓄存款的機(jī)會(huì)成本。若考慮機(jī)會(huì)成本，王某的實(shí)際收益應(yīng)為 270元，而不是 450元。? 如果到 2023年 9月 1日，王某投資股票獲得的凈收益為 150元，若考慮機(jī)會(huì)成本，他的實(shí)際收益則是虧損 30元。1/25/2023阻力 —— 機(jī)會(huì)成本? 機(jī)會(huì)成本是指為了得到某種東西而所要放棄另一些東西的最大價(jià)值；? 機(jī)會(huì)成本的兩個(gè)條件? （ 1）所使用的資源具有多種用途? （ 2）把可能獲得的最大收入視為機(jī)會(huì)成本1/25/2023阻力 —— 機(jī)會(huì)成本? 客戶從一個(gè)供應(yīng)商轉(zhuǎn)移到另一個(gè)供應(yīng)商的過程中所付出的成本? 新的信息收集成本、新的渠道構(gòu)建成本、新的談判所花費(fèi)的時(shí)間、精力、人員? 如果顧客面臨的轉(zhuǎn)移成本 非常高時(shí)，顧客就可能被 鎖定 在原來購(gòu)買的品牌產(chǎn)品上。1/25/2023阻力 —— 轉(zhuǎn)移成本? 客戶退出時(shí)所受到的各種阻礙因素。? 違約賠償、人際關(guān)系阻力、雙方權(quán)利失衡所帶來的威脅? 人保的案例? 網(wǎng)購(gòu)?fù)素?/25/2023阻力 —— 終止壁壘? 建立、管理并充分利用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)? 企業(yè)必須重視客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的建立、管理工作，注意利用數(shù)據(jù)庫(kù)來開展客戶關(guān)系管理，應(yīng)用數(shù)據(jù)庫(kù)來分析現(xiàn)有客戶情況，并找出客戶數(shù)據(jù)與購(gòu)買模式之間的聯(lián)系，以及為客戶提供符合他們特定需要的定制產(chǎn)品和相應(yīng)服務(wù)，并通過各種現(xiàn)代通訊手段與客戶保持自然密切的聯(lián)系，從而建立持久的合作伙伴關(guān)系。1/25/202
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