客戶保持與流失管理(已修改)
2025-02-19 19:11 本頁面
【正文】 客戶保持與流失管理客戶保持與流失管理? 2023年苗先生的太太前往美國伴讀，半年后，其妻懷孕了。在臨產(chǎn)前的 3個月內(nèi)，他家定期收到附近一家商場的有關(guān)孕婦用品的廣告，孩子出生前后那幾天，又陸續(xù)收到嬰兒用品廣告及免費試用的幾種小包裝奶粉。苗先生夫婦對此甚覺奇怪：來美國時間不長，常來往的也只有幾個中國人，當(dāng)?shù)氐纳碳沂侨绾蔚弥珣言心?？后來才得知，他太太常去購物的這家商場，是根據(jù)她以前購買衛(wèi)生巾的頻率及間隔這么長時間沒有購物的記錄，而推斷出她懷孕的。這簡直太神了！苗先生夫婦為商家對一個普通女客戶的細心關(guān)注，感到非常滿意。從此，苗先生一家更成了該商場的固定客戶。 1/25/2023【 案例 】第一節(jié) 客戶保持管理1/25/2023? 客戶保持概念? 企業(yè)維持已建立的客戶關(guān)系，使客戶不斷重復(fù)購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程。? 客戶關(guān)系維護的目標就是要實現(xiàn)客戶的忠誠，特別是要避免優(yōu)質(zhì)客戶的流失，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)客戶的忠誠。1/25/2023客戶保持的基本概念? 客戶保持概念? 客戶關(guān)系的 保持 階段 好比是 企業(yè)與客戶的 “ 婚姻 ”階段，應(yīng)當(dāng)爭取從 “ 紙婚 ”……“ 銀婚 ” 到 “ 金婚” 。? 保持 客戶關(guān)系的 措施 是 —— 讓忠誠者得到 回報 ，讓三心二意者得到 激勵 ，讓流失者付出 代價 。1/25/2023客戶保持的基本概念? 為什么要做好客戶保持？? 客戶保持是生產(chǎn)力? 企業(yè)客戶的兩個來源：新客戶、老客戶? 思考：開發(fā)一個新客戶容易，還是讓一個老客戶轉(zhuǎn)介紹容易？ 1/25/2023客戶保持的基本概念優(yōu)秀的營銷人員都有用不完的資源，他們會把 40%的精力用于開發(fā)， 60%精力用于服務(wù)顧客。? 為什么要做好客戶保持？? 做好客戶保持可以減少投訴 1/25/2023客戶保持的基本概念80%的投訴都來自于客戶對產(chǎn)品的不了解和對銷售員的不信任? 為什么要做好客戶保持？? 做好客戶保持可以降低風(fēng)險? 客戶保持可以了解到客戶更多的資料，更有利于控制以后發(fā)生的風(fēng)險；? 增加企業(yè)盈利，降低銷售成本；? 贏得口碑，提高員工忠誠；? 提高企業(yè)信譽度、美譽度 1/25/2023客戶保持的基本概念? 客戶保持的模型? 概念模型 ? 描述了客戶保持的決定因素（客戶滿意、客戶認知價值、轉(zhuǎn)移成本）與重復(fù)購買意向之間的關(guān)系? 價值模型? 客戶保持動力：客戶剩余價值、心理依附? 客戶保持阻力：沉沒成本、交易成本、轉(zhuǎn)移成本、機會成本、終止壁壘1/25/2023? 客戶剩余價值：為獲取某商品所愿支付的價格與他取得該商品實際支付價值之間的差額。1/25/2023動力 —— 客戶剩余價值? 心理依附： Attachment Theory， Dr. John Bobby最初發(fā)表這個理論時差點被吊銷行醫(yī)執(zhí)照，他是通過研究母親與其 1歲孩子的互動提出的： 在一起時的心理滿足和所謂的分離焦慮 ； “ 被無條件接納 ” 的心理需求和 “ 最被重視 ” 的心理需求（如果嬰兒發(fā)現(xiàn)母親不理它，就會哭鬧來引起母親的注意，期望母親產(chǎn)生內(nèi)疚來更好的滿足自己）。1/25/2023動力 —— 心理依附? 一、依附具有本能性? 二、接觸產(chǎn)生安慰 接觸越多 ,心理越愉快? 三、依附是怎樣建立的 發(fā)出信號? 依附的建立需要嬰兒發(fā)出建立依附的訊息：嬰兒會在出生后主動爬向母親。嬰兒的笑容，爬向母親的姿勢，都是主動建立依附的信號。人類天生有依附的需要1/25/2023? 假設(shè)現(xiàn)在你已經(jīng)花 25元買了電影票，你對這場電影是否值 25元表示懷疑。? 看了半小時后，你的最壞的懷疑應(yīng)驗了：這電影簡直是場災(zāi)難。 你應(yīng)該離開電影院嗎？1/25/2023阻力 —— 沉沒成本? 在做這一決策時，你應(yīng)該忽視這 25元。? 這 25元是沉沒成本，不管是去是留，這錢你都已經(jīng)花了。? 沉沒成本是指由于過去的決策已經(jīng)發(fā)生了的，而不能由現(xiàn)在或?qū)淼娜魏螞Q策改變的成本。? 人們在決定是否去做一件事情的時候，不僅是看這件事對自己有沒有好處，而且也看過去是不是已經(jīng)在這件事情上有過投入。? 我們把這些已經(jīng)發(fā)生不可收回的支出，如時間、金錢、精力等稱為 “ 沉沒成本 ”? 沉沒成本是一種歷史成本，對現(xiàn)有決策而言是不可控成本，會很大程度上影響人們的行為方式與決策。 從這個意義上說，在投資決策時應(yīng)排除沉沒成本的干擾。 1/25/2023阻力 —— 沉沒成本 Sunk Cost? 交易成本指達成一筆交易所要花費的成本，也指買賣過程中所花費的全部時間和貨幣成本。 （網(wǎng)購）? 包括傳播信息、廣告、與市場有關(guān)的運輸以及談判、協(xié)商、簽約、合約執(zhí)行的監(jiān)督等活動所花費的成本。? 搜尋成本： 商品信息與交易對象信息的搜集。? 信息成本： 取得交易對象信息與和交易對象進行信息交換所需的成本。? 議價成本： 針對契約、價格、品質(zhì)討價還價的成本。? 決策成本 ：進行相關(guān)決策與簽訂契約所需的內(nèi)部成本。? 監(jiān)督交易進行的成本： 監(jiān)督交易對象是否依照契約內(nèi)容進行交易的成本，例如追蹤產(chǎn)品、監(jiān)督、驗貨等。 ? 違約成本： 違約時所需付出的事后成本。1/25/2023阻力 —— 交易成本? 投資者王某可以選擇股票和儲蓄存款兩種投資方式。他于 1999年 9月 1日用 1萬元購進某種股票，經(jīng)過一年的操作，到 2023年 9月 1日，投資股票的凈收益為 450元。如果當(dāng)時他將這 1萬元存入銀行，一年期定期儲蓄存款的年利率為 %，扣除利息稅，則有 180元的實際利息凈收益。? 從上例可以看出，這 180元就是王某投資股票而放棄儲蓄存款的機會成本。若考慮機會成本，王某的實際收益應(yīng)為 270元，而不是 450元。? 如果到 2023年 9月 1日，王某投資股票獲得的凈收益為 150元，若考慮機會成本，他的實際收益則是虧損 30元。1/25/2023阻力 —— 機會成本? 機會成本是指為了得到某種東西而所要放棄另一些東西的最大價值；? 機會成本的兩個條件? （ 1）所使用的資源具有多種用途? （ 2）把可能獲得的最大收入視為機會成本1/25/2023阻力 —— 機會成本? 客戶從一個供應(yīng)商轉(zhuǎn)移到另一個供應(yīng)商的過程中所付出的成本? 新的信息收集成本、新的渠道構(gòu)建成本、新的談判所花費的時間、精力、人員? 如果顧客面臨的轉(zhuǎn)移成本 非常高時，顧客就可能被 鎖定 在原來購買的品牌產(chǎn)品上。1/25/2023阻力 —— 轉(zhuǎn)移成本? 客戶退出時所受到的各種阻礙因素。? 違約賠償、人際關(guān)系阻力、雙方權(quán)利失衡所帶來的威脅? 人保的案例? 網(wǎng)購?fù)素?/25/2023阻力 —— 終止壁壘? 建立、管理并充分利用客戶數(shù)據(jù)庫? 企業(yè)必須重視客戶數(shù)據(jù)庫的建立、管理工作，注意利用數(shù)據(jù)庫來開展客戶關(guān)系管理，應(yīng)用數(shù)據(jù)庫來分析現(xiàn)有客戶情況，并找出客戶數(shù)據(jù)與購買模式之間的聯(lián)系，以及為客戶提供符合他們特定需要的定制產(chǎn)品和相應(yīng)服務(wù)，并通過各種現(xiàn)代通訊手段與客戶保持自然密切的聯(lián)系，從而建立持久的合作伙伴關(guān)系。1/25/202
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