客戶價值識別與管理(已修改)
2025-03-13 16:27 本頁面
【正文】 第 3章 客戶價值識別與管理 本章學(xué)習(xí)目標 1. 了解客戶感知價值的理論體系。 2. 掌握客戶感知價值的驅(qū)動因素以及創(chuàng)造途徑。 3. 掌握客戶終身價值的內(nèi)涵以及計算。 4. 了解基于客戶終身價值的客戶細分方法以及客戶關(guān)系戰(zhàn)略選擇。 5. 了解客戶資產(chǎn)管理的內(nèi)容。 導(dǎo)入案例 ? 出租車司機慧眼挑選有價值的顧客 客戶價值的研究路徑 ? 客戶為價值感受主體、企業(yè)為價值感受客體的客戶價值 ——顧客價值研究， 是從客戶的角度來感知企業(yè)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的價值，也是客戶價值研究目前成果最為豐富和深入的領(lǐng)域； ? 企業(yè)為價值感受主體、客戶為價值感受客體的客戶價值 ——客戶全生命周期價值研究； ? 企業(yè)和客戶互為價值感受主體和價值感受客體的客戶價值研究 ——客戶價值交換研究。 為嶄新領(lǐng)域，通過關(guān)系、伙伴以及聯(lián)盟來實現(xiàn)雙贏是目前研究的重點。 價值的內(nèi)涵 ? 價值概念的主體與客體。這是研究價值問題的前提； ? 價值具有相對性、主觀性和動態(tài)性； ? 研究價值必須從分析價值主體的需要入手。 ?產(chǎn)品（所銷售產(chǎn)品的成本） ?服務(wù)（提供持續(xù)服務(wù)的成本） ?優(yōu)惠（獲取成本） ?獎勵（保留成本） ?來自產(chǎn)品服務(wù)銷售的收入 ?來自向上銷售和交叉銷售的收入 ?客戶的稱贊 ?客戶的反饋（好的和不好的） 平衡 “給客戶提供的價值 ”和 “客戶具有的價值 ” 企業(yè)價值創(chuàng)造過程與顧客價值創(chuàng)造過程的耦合 ? 無論是數(shù)據(jù)平臺的構(gòu)建，還是經(jīng)過整合的一體化企業(yè)的塑造，都必須能夠推動這兩種互不相同但密切相關(guān)的價值創(chuàng)造過程的耦合與匹配。 企業(yè)價值創(chuàng)造過程與顧客價值創(chuàng)造過程的耦合 顧客過程 企業(yè)過程 搜尋 獲取 使用 保養(yǎng) 處置 搜尋 設(shè)計 生產(chǎn) 銷售 售后服務(wù) 溝通、對話、聯(lián)系與互動 顧客的價值創(chuàng)造過程 企業(yè)的價值創(chuàng)造過程 顧客價值 ? 顧客價值理論 ? 顧客價值的驅(qū)動因素 ? 基于顧客價值的顧客細分過程 勞特朋（ Lauteborn）的 4C理論 ? 4C即顧客、成本、便利和溝通的組合。 ? 4C理論注重以顧客的價值需求為導(dǎo)向，與站在生產(chǎn)者角度的 4P相比，有了很大的進步和發(fā)展。 澤斯曼爾（ Zaithaml）的顧客感知價值（ CPV）理論 ?顧客感知價值，是顧客在購買產(chǎn)品或服務(wù)過程中所感知到的利得與利失之間的權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評價。 ?感知利得是指顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)所得到的生理和心理的滿足，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。感知利失是指顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)所發(fā)生的全部成本，包括貨幣成本、時間成本、精力成本和體力成本。 ?顧客感知價值是顧客的主觀評價，因人而異。 ?提升顧客感知價值可以通過增加顧客感知利益或減少顧客感知利失來實現(xiàn)。 價值取向的多樣性 ? 消費者價值的形成具有高度的個人色彩和習(xí)慣性特征。 ? 顧客通常從四個角度定義價值： （ 1）價值就是低廉的價格； （ 2）價值就是獲取的利益，價格并不很重要； （ 3）價值就是以一定的貨幣價格所能獲取的利益； （ 4）價值就是我的全部付出所能得到的全部。 顧客感知價值的特征 ? 顧客感知價值的價值主體是顧客； ? 顧客感知價值的效用性； ? 顧客感知價值的個體性； ? 顧客感知價值的多樣性； ? 顧客感知價值的客觀性； ? 顧客感知價值的相對性。 格羅魯斯的顧客價值過程理論 ? 格羅魯斯（ Gronroos）從關(guān)系營銷的角度闡述了顧客價值。 ? 顧客感知價值＝ 交易利益＋關(guān)系利益 交易成本＋關(guān)系成本 Customer Total cost顧客總 成本 ? Moary cost貨幣成本 ? Time cost時間成本 ? Energy cost體力成本 ? Psychic cost 精神成本 Customer Total value顧客總價值 ? Product value產(chǎn)品價值 ? Services value服務(wù)價值 ? Personnel value人員價值 ? Image value形象價值 科特勒的顧客讓渡價值理論 Customer Delivered Value = Customer Total value – Customer Total cost 顧客讓渡價值 =顧客總價值 顧客總成本 顧客價值分析（ Customer value analysis） ? 確認顧客價值的主要屬性和利益； ? 定量評估不同屬性和利益的重要性； ? 以各個屬性的重要性為基礎(chǔ)，對企業(yè)和競爭對手在不同顧客價值上的績效進行評估； ? 在具體細分市場上，基于單個屬性和利益，相對于主要競爭對手，檢查顧客對公司績效的評價； ? 定期評估顧客價值。 顧客價值分析工具 ? 市場感知質(zhì)量水平 ? 市場感知價格水平 ? 客戶價值圖 市場感知質(zhì)量水平 ? 第一步：明確除價格以外的其他影響購買決策的重要質(zhì)量因素； ? 第二步：確定不同質(zhì)量屬性在客戶決策中的權(quán)重； ? 第三步：根據(jù)各屬性的權(quán)重，算出所有質(zhì)量屬性的加權(quán)平均值，就可以獲得一個總體的市場感知質(zhì)量水平。 價格滿意屬性 重要性權(quán)重 滿意度 品牌 A 其他品牌 購買價格 60 9 7 贈品折價 20 6 6 轉(zhuǎn)售價格 10 9 8 供款率 10 7 7 價格滿意度 價格競爭力指數(shù) 相對價格比率 市場感知價格水平 ? 市場感知價格水平主要用于評估客戶對獲得某種產(chǎn)品或 服務(wù)的一種感知付出。在獲得成本感知因素的基礎(chǔ)上，要 求客戶分別列出不同因素的權(quán)
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