客戶價(jià)值識(shí)別與管理(已修改)
2025-03-13 16:27 本頁(yè)面
【正文】 第 3章 客戶價(jià)值識(shí)別與管理 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 1. 了解客戶感知價(jià)值的理論體系。 2. 掌握客戶感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素以及創(chuàng)造途徑。 3. 掌握客戶終身價(jià)值的內(nèi)涵以及計(jì)算。 4. 了解基于客戶終身價(jià)值的客戶細(xì)分方法以及客戶關(guān)系戰(zhàn)略選擇。 5. 了解客戶資產(chǎn)管理的內(nèi)容。 導(dǎo)入案例 ? 出租車司機(jī)慧眼挑選有價(jià)值的顧客 客戶價(jià)值的研究路徑 ? 客戶為價(jià)值感受主體、企業(yè)為價(jià)值感受客體的客戶價(jià)值 ——顧客價(jià)值研究， 是從客戶的角度來(lái)感知企業(yè)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，也是客戶價(jià)值研究目前成果最為豐富和深入的領(lǐng)域； ? 企業(yè)為價(jià)值感受主體、客戶為價(jià)值感受客體的客戶價(jià)值 ——客戶全生命周期價(jià)值研究； ? 企業(yè)和客戶互為價(jià)值感受主體和價(jià)值感受客體的客戶價(jià)值研究 ——客戶價(jià)值交換研究。 為嶄新領(lǐng)域，通過(guò)關(guān)系、伙伴以及聯(lián)盟來(lái)實(shí)現(xiàn)雙贏是目前研究的重點(diǎn)。 價(jià)值的內(nèi)涵 ? 價(jià)值概念的主體與客體。這是研究?jī)r(jià)值問(wèn)題的前提； ? 價(jià)值具有相對(duì)性、主觀性和動(dòng)態(tài)性； ? 研究?jī)r(jià)值必須從分析價(jià)值主體的需要入手。 ?產(chǎn)品（所銷售產(chǎn)品的成本） ?服務(wù)（提供持續(xù)服務(wù)的成本） ?優(yōu)惠（獲取成本） ?獎(jiǎng)勵(lì)（保留成本） ?來(lái)自產(chǎn)品服務(wù)銷售的收入 ?來(lái)自向上銷售和交叉銷售的收入 ?客戶的稱贊 ?客戶的反饋（好的和不好的） 平衡 “給客戶提供的價(jià)值 ”和 “客戶具有的價(jià)值 ” 企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程與顧客價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程的耦合 ? 無(wú)論是數(shù)據(jù)平臺(tái)的構(gòu)建，還是經(jīng)過(guò)整合的一體化企業(yè)的塑造，都必須能夠推動(dòng)這兩種互不相同但密切相關(guān)的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程的耦合與匹配。 企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程與顧客價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程的耦合 顧客過(guò)程 企業(yè)過(guò)程 搜尋 獲取 使用 保養(yǎng) 處置 搜尋 設(shè)計(jì) 生產(chǎn) 銷售 售后服務(wù) 溝通、對(duì)話、聯(lián)系與互動(dòng) 顧客的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程 企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程 顧客價(jià)值 ? 顧客價(jià)值理論 ? 顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素 ? 基于顧客價(jià)值的顧客細(xì)分過(guò)程 勞特朋（ Lauteborn）的 4C理論 ? 4C即顧客、成本、便利和溝通的組合。 ? 4C理論注重以顧客的價(jià)值需求為導(dǎo)向，與站在生產(chǎn)者角度的 4P相比，有了很大的進(jìn)步和發(fā)展。 澤斯曼爾（ Zaithaml）的顧客感知價(jià)值（ CPV）理論 ?顧客感知價(jià)值，是顧客在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中所感知到的利得與利失之間的權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評(píng)價(jià)。 ?感知利得是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)所得到的生理和心理的滿足，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。感知利失是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)所發(fā)生的全部成本，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和體力成本。 ?顧客感知價(jià)值是顧客的主觀評(píng)價(jià)，因人而異。 ?提升顧客感知價(jià)值可以通過(guò)增加顧客感知利益或減少顧客感知利失來(lái)實(shí)現(xiàn)。 價(jià)值取向的多樣性 ? 消費(fèi)者價(jià)值的形成具有高度的個(gè)人色彩和習(xí)慣性特征。 ? 顧客通常從四個(gè)角度定義價(jià)值： （ 1）價(jià)值就是低廉的價(jià)格； （ 2）價(jià)值就是獲取的利益，價(jià)格并不很重要； （ 3）價(jià)值就是以一定的貨幣價(jià)格所能獲取的利益； （ 4）價(jià)值就是我的全部付出所能得到的全部。 顧客感知價(jià)值的特征 ? 顧客感知價(jià)值的價(jià)值主體是顧客； ? 顧客感知價(jià)值的效用性； ? 顧客感知價(jià)值的個(gè)體性； ? 顧客感知價(jià)值的多樣性； ? 顧客感知價(jià)值的客觀性； ? 顧客感知價(jià)值的相對(duì)性。 格羅魯斯的顧客價(jià)值過(guò)程理論 ? 格羅魯斯（ Gronroos）從關(guān)系營(yíng)銷的角度闡述了顧客價(jià)值。 ? 顧客感知價(jià)值＝ 交易利益＋關(guān)系利益 交易成本＋關(guān)系成本 Customer Total cost顧客總 成本 ? Moary cost貨幣成本 ? Time cost時(shí)間成本 ? Energy cost體力成本 ? Psychic cost 精神成本 Customer Total value顧客總價(jià)值 ? Product value產(chǎn)品價(jià)值 ? Services value服務(wù)價(jià)值 ? Personnel value人員價(jià)值 ? Image value形象價(jià)值 科特勒的顧客讓渡價(jià)值理論 Customer Delivered Value = Customer Total value – Customer Total cost 顧客讓渡價(jià)值 =顧客總價(jià)值 顧客總成本 顧客價(jià)值分析（ Customer value analysis） ? 確認(rèn)顧客價(jià)值的主要屬性和利益； ? 定量評(píng)估不同屬性和利益的重要性； ? 以各個(gè)屬性的重要性為基礎(chǔ)，對(duì)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在不同顧客價(jià)值上的績(jī)效進(jìn)行評(píng)估； ? 在具體細(xì)分市場(chǎng)上，基于單個(gè)屬性和利益，相對(duì)于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，檢查顧客對(duì)公司績(jī)效的評(píng)價(jià)； ? 定期評(píng)估顧客價(jià)值。 顧客價(jià)值分析工具 ? 市場(chǎng)感知質(zhì)量水平 ? 市場(chǎng)感知價(jià)格水平 ? 客戶價(jià)值圖 市場(chǎng)感知質(zhì)量水平 ? 第一步：明確除價(jià)格以外的其他影響購(gòu)買決策的重要質(zhì)量因素； ? 第二步：確定不同質(zhì)量屬性在客戶決策中的權(quán)重； ? 第三步：根據(jù)各屬性的權(quán)重，算出所有質(zhì)量屬性的加權(quán)平均值，就可以獲得一個(gè)總體的市場(chǎng)感知質(zhì)量水平。 價(jià)格滿意屬性 重要性權(quán)重 滿意度 品牌 A 其他品牌 購(gòu)買價(jià)格 60 9 7 贈(zèng)品折價(jià) 20 6 6 轉(zhuǎn)售價(jià)格 10 9 8 供款率 10 7 7 價(jià)格滿意度 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù) 相對(duì)價(jià)格比率 市場(chǎng)感知價(jià)格水平 ? 市場(chǎng)感知價(jià)格水平主要用于評(píng)估客戶對(duì)獲得某種產(chǎn)品或 服務(wù)的一種感知付出。在獲得成本感知因素的基礎(chǔ)上，要 求客戶分別列出不同因素的權(quán)
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