客戶互動(dòng)管理概述(已修改)
2025-02-19 19:10 本頁(yè)面
【正文】 第七講 客戶互動(dòng)管理 客戶互動(dòng)概述 客戶互動(dòng)的有效管理 客戶互動(dòng)的進(jìn)展與動(dòng)態(tài) 客戶抱怨處理與服務(wù)補(bǔ)救 客戶互動(dòng)概述 客戶互動(dòng)的內(nèi)涵 客戶互動(dòng)范圍十分廣泛，產(chǎn)品與服務(wù)的交換、信 息的交流和對(duì)業(yè)務(wù)流程的了解等都包含其中。可 以說(shuō)，客戶與企業(yè)雙方的任何接觸，都可以視為 互動(dòng)?？蛻艋?dòng)管理是指當(dāng)與客戶接觸時(shí)（通過(guò) 面對(duì)面、電話、網(wǎng)絡(luò)、電子郵件或傳真等），如 何向客戶提供最佳、最適合的服務(wù)或支援（如客 戶服務(wù)、后勤支援業(yè)務(wù)和關(guān)懷問(wèn)候等），并將接 觸過(guò)程中的互動(dòng)信息記錄下來(lái)（聯(lián)系記錄交辦事 項(xiàng)、后續(xù)作業(yè)等），它是企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理 時(shí)面對(duì)的重要任務(wù)。 客戶互動(dòng)的內(nèi)涵包括： .單方并不能進(jìn)行互動(dòng) .互動(dòng)包括互動(dòng)內(nèi)容和人際關(guān)系 .互動(dòng)過(guò)程遵循某種規(guī)則 .互動(dòng)利用數(shù)據(jù)模型和模擬模型 .在互動(dòng)方對(duì)等或互補(bǔ)的情況下都可能發(fā)生互動(dòng) 對(duì)等互動(dòng) ——互動(dòng)雙方為 “平等關(guān)系 ” 互補(bǔ)性互動(dòng) ——互動(dòng)雙方是互補(bǔ)的，有明確的角 色分配 ★客戶需要的是強(qiáng)調(diào)平等的對(duì)等商業(yè)關(guān)系。 客戶互動(dòng)的層次 根據(jù) 提出的互動(dòng)分析理論，客戶 與企業(yè)之間的互動(dòng)主要包括個(gè)層次，即： 活動(dòng)（）、情節(jié)（）和片段（） 片段 互動(dòng)關(guān)系 情節(jié) 片段 片段 情節(jié) 情節(jié) 情節(jié) 情節(jié) A A A A A A A A A A A A A A A A A=活動(dòng) 圖 71 客戶與企業(yè)互動(dòng)的 3個(gè)層次 客戶互動(dòng)的類型 互動(dòng)方 人工 機(jī)器 互動(dòng)方式 個(gè)人互動(dòng) 媒體支持互動(dòng) 同步性 同步 同步 不同步 同步 不同步 模擬溝通能力 高 中 低 很低 很低 數(shù)字溝通程度 中 高 高 很高 很高 提升潛能 中 高 很高 很高 很高 適應(yīng)能力 很高 高 高 低 低 面向客戶類型 高價(jià)值客戶 大眾客戶 大眾客戶 大眾客戶 大眾客戶 需要支持類型 咨詢與溝通 時(shí)間性比較關(guān)鍵的信息與交易 標(biāo)準(zhǔn)化的信息 自助服務(wù) 簡(jiǎn)單信息 舉例 個(gè)人對(duì)話 視頻會(huì)議、銀幕共享、電話、閑聊 書信電子郵件 即互動(dòng)式語(yǔ)音應(yīng)答、自助服務(wù)助理和基于網(wǎng)絡(luò)的自助服務(wù) 自動(dòng)應(yīng)答、自動(dòng)電子郵件應(yīng)答 問(wèn)題： .如何對(duì)不同互動(dòng)類型進(jìn)行成本收益分析？ .怎么才能讓客戶適應(yīng)與人工溝通的互動(dòng)方式？ .對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程而言，哪種互動(dòng)方式更加可 靠？ .誰(shuí)能將理論知識(shí)轉(zhuǎn)變成實(shí)踐？ 客戶互動(dòng)的演進(jìn)及其驅(qū)動(dòng)因素 .客戶互動(dòng)的驅(qū)動(dòng)因素 （）營(yíng)銷環(huán)境的變化 （）營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變 （）企業(yè)核心價(jià)值認(rèn)知的改變 （）與信息技術(shù)相結(jié)合的營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變 （）信息技術(shù)推動(dòng)的管理方式轉(zhuǎn)變 .客戶關(guān)系的演進(jìn)與客戶互動(dòng) （）客戶關(guān)系的縱向深化 交易型關(guān)系 增值型關(guān)系 合作型關(guān)系 圖 72 關(guān)系連續(xù)譜 （）客戶關(guān)系的橫向進(jìn)化 進(jìn)化階段 時(shí)間 主要特征 客戶互動(dòng)方式 直接銷售 世紀(jì)年代以前 小商店；熟客；重視關(guān)系；增加對(duì)客戶了解，培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度和信任感 個(gè)人互動(dòng) 大眾營(yíng)銷 世紀(jì)年代 集中化大規(guī)模生產(chǎn)，大范圍分銷，單向媒體溝通為主；成本效益高；大眾媒體促銷；品牌認(rèn)知和市場(chǎng)份額是衡量成功的重要標(biāo)志 以人工為主的媒體支持互動(dòng)，頻率低，缺少個(gè)性化 目標(biāo)營(yíng)銷 世紀(jì)年代 通過(guò)郵件或電話等信息技術(shù)手段，聯(lián)系特定目標(biāo)客戶；與目標(biāo)客戶進(jìn)行雙向溝通；具有獲得客戶直接回應(yīng)的潛在可能性；回應(yīng)率對(duì)于營(yíng)銷成功十分重要 以人工為主的媒體支持互動(dòng)，注重反饋 關(guān)系營(yíng)銷與客戶關(guān)系管理 世紀(jì)年代至今 在維持大規(guī)模生產(chǎn)和分銷體系的同時(shí)，發(fā)展與客戶親密的接觸；客戶知識(shí)和個(gè)人接觸都是為了贏得客戶信任感和忠誠(chéng)度；客戶份額是衡量成功的重要指標(biāo) 以機(jī)器為主的媒體支持互動(dòng)開始出現(xiàn)，互動(dòng)深度增加，開始對(duì)互動(dòng)進(jìn)行定制化 .技術(shù)進(jìn)步對(duì)客戶互動(dòng)的影響 （）客戶互動(dòng)技術(shù)的潛在變化 高收入國(guó)家 中等偏上收入國(guó)家 中等偏下收入國(guó)家 低收入國(guó)家 10% 45% 114% 171% 0% 20% 4
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