【正文】 0 本手冊僅供一汽 大眾授權(quán)經(jīng)銷商使用，請勿外傳！ 說明 ? 經(jīng)銷商制定營銷計劃過程中須堅持滾動修正的原則，比如 10月份調(diào)整營銷計劃時就需要形成“ 10+2”的滾動計劃，即對前 10個月進行總結(jié)，對后 2個月進行滾動修正。 ? 磁縣萬合汽車貿(mào)易有限公司 一汽 大眾新入網(wǎng)經(jīng)銷商， 2023年預(yù)計 10月驗收 通過 ， 11月份正式到車銷售。 ? 本營銷計劃書是 磁縣萬合 在 2023年 1月 9月總結(jié)基礎(chǔ)上的2023年年度營銷計劃書。 1 本手冊僅供一汽 大眾授權(quán)經(jīng)銷商使用，請勿外傳！ 該頁左上角為藍色，為年度計劃時候需要關(guān)注或填寫（更新） 該頁左上角為藍色橙色，年度與月度計劃時均需要關(guān)注或填寫（更新） 該頁左上角為橙色，為月度總結(jié)的時候需要關(guān)注或填寫（更新） 本營銷計劃書的內(nèi)容分為年度填寫與月度填寫，區(qū)分如下： 2 本手冊僅供一汽 大眾授權(quán)經(jīng)銷商使用，請勿外傳！ 一汽 大眾經(jīng)銷商 2023 年 1 月 12 月營銷計劃 一汽 大眾（大眾品牌）特許經(jīng)銷 。 2023 . 1 12 Business Plan of FAWVolkswagen Dealer FAWVolkswagen (VolksWagen Brand) Franchised Dealer 經(jīng)銷商名稱 Dealer’s Name： 磁縣萬合汽車貿(mào)易有限公司 。 總經(jīng)理 王超 General Manager 提報時間 Submission Time 董事長 王書強 Board Chairman 3 本手冊僅供一汽 大眾授權(quán)經(jīng)銷商使用，請勿外傳！ 前言 在管理實踐中，計劃是其他管理職能的前提和基礎(chǔ)，且滲透到其他管理職能之中，是管理過程中的首要環(huán)節(jié)和貫穿主線。 對于汽車經(jīng)銷商而言， 計劃管理實質(zhì)是建立在理性基礎(chǔ)和 IT支持的數(shù)字化、精細化管理。當然，數(shù)據(jù)需要一個從無到有、從少到多的積累過程，精細需要一個持續(xù)堅持、不斷提升的進化過程，且效果亦非立竿見影，但長期堅持必將促進經(jīng)銷商競爭力的本質(zhì)提升，從而更有力的促進經(jīng)銷商健康、持續(xù)和穩(wěn)定的發(fā)展。 ? 營銷計劃是持續(xù)成長的路線圖，促使我們明確成長方向與目標。 ? 營銷計劃是夯實管理的必修課，促進管理體系構(gòu)建和機制優(yōu)化。 ? 營銷計劃是上下溝通的工具書，利于職責(zé)明晰與資源協(xié)同整合。 4 本手冊僅供一汽 大眾授權(quán)經(jīng)銷商使用，請勿外傳！ 一汽 大眾經(jīng)銷商基本信息表 5 本手冊僅供一汽 大眾授權(quán)經(jīng)銷商使用，請勿外傳！ 目錄 Part4:資源保障計劃 Part1:市場分析與預(yù)測 Part2:總體營銷計劃 Part3:部門執(zhí)行計劃 ? 市場與客戶部執(zhí)行計劃 ? 銷售部執(zhí)行計劃 ? 金融部執(zhí)行計劃 ? 服務(wù)部執(zhí)行計劃 ? 綜合部執(zhí)行計劃 ? 財務(wù)部執(zhí)行計劃 ? 人力保障 ? 財務(wù)保障 ? 宏觀環(huán)境分析 ? 競爭環(huán)境分析 ? 內(nèi)部狀況分析 ? SWOT分析 經(jīng)銷商營銷計劃 ? 確定總體目標 ? 把握工作重點 6 本手冊僅供一汽 大眾授權(quán)經(jīng)銷商使用，請勿外傳！ Part1:市場分析與預(yù)測 市場分析與預(yù)測部分 1. 完成內(nèi)、外環(huán)境的分析與把握 2. 基于 SWOT分析形成判斷與策略 7 本手冊僅供一汽 大眾授權(quán)經(jīng)銷商使用，請勿外傳！ Part1:市場分析與預(yù)測 宏觀環(huán)境分析 PEST模型 4項 一汽 大眾經(jīng)銷商的宏觀環(huán)境分析 8 本手冊僅供一汽 大眾授權(quán)經(jīng)銷商使用，請勿外傳！ Part1:市場分析與預(yù)測 —— 宏觀環(huán)境 政治 /政策 內(nèi) 容 概 要 對汽車市場的影響 （一）世界經(jīng)濟延13年，增長格局逐步由新興經(jīng)濟體主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)達經(jīng)濟體主導(dǎo)，國際貨幣基金組織預(yù)測世界總產(chǎn) （ 。 1隨著邯鄲地區(qū)規(guī)劃的發(fā)展，磁縣也進入了快車道， 13年在磁縣成立高冀南新區(qū)，伴隨新區(qū)的成立國有大型企業(yè)的入住必定帶動磁縣區(qū)域的經(jīng)濟騰飛。 2以邯鄲金世紀地產(chǎn)為首的地產(chǎn)資金鏈斷裂影響其他其他產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟增長。對邯鄲地區(qū)經(jīng)濟產(chǎn)生巨大的負面影響。 、雪馳集團等入住必定為磁縣的汽車消費領(lǐng)域帶來巨大的市場潛力。 ，致使大量投資客轉(zhuǎn)投其他領(lǐng)域并致使汽車消量下滑。 9 本手冊僅供一汽 大眾授權(quán)經(jīng)銷商使用，請勿外傳！ Part1:市場分析與預(yù)測 —— 宏觀環(huán)境 政治 /政策 內(nèi) 容 概 要 對汽車市場的影響 1.汽車三包法 實行 . . 和治理交通擁堵展開。 ，對汽車經(jīng)銷商和客戶具有雙重的保護指導(dǎo)意義。進一步明確了責(zé)、權(quán)、利。 促進作用。 ，對整體汽車的增量可能會有一定的負面作用 。 10 本手冊僅供一汽 大眾授權(quán)經(jīng)銷商使用，請勿外傳！ Part1:市場分析與預(yù)測 —— 宏觀環(huán)境 政治 /政策 內(nèi) 容 概 要 對汽車市場的影響 1..磁縣交管局指定海馬等車型為出租車專用車。 大眾品牌汽車有潛在的利好。 11 本手冊僅供一汽 大眾授權(quán)經(jīng)銷商使用，請勿外傳！ Part1:市場分析與預(yù)測 —— 宏觀環(huán)境 經(jīng)濟 內(nèi) 容 概 要 對汽車市場的影響 12年 13年的磁縣 GDP的增長中磁縣位于全河北省排名第 80名，磁縣經(jīng)濟的增長可能會汽車銷量有潛在的增長。 13年磁縣人均可支配收入的提高，會有利于磁縣的汽車消費水平。 。 1. 2023年磁縣的 GDP200億元。同比 2023年磁縣的 GDP175億元，增長 25億元。預(yù)計 2023年磁縣GDP增幅為 14%。 城鎮(zhèn)居民 GDP的人均收入為 31250元。 1.。 12 本手冊僅供一汽 大眾授權(quán)經(jīng)銷商使用，請勿外傳！ Part1:市場分析與預(yù)測 —— 宏觀環(huán)境 經(jīng)濟 內(nèi) 容 概 要 對汽車市場的影響 ：煤炭、鑄造、化工、陶瓷、醫(yī)藥、釀造等。 、童裝制造、釀造業(yè)為現(xiàn)行發(fā)展的主要方向，且發(fā)展前景十分樂觀。 、重支柱產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將提升公務(wù)車、商用車的消費市場，提供了潛在的消費購買力。 、釀造業(yè)發(fā)展貿(mào)易，增加了磁縣流動人口的就業(yè)數(shù)量，為汽車消費市場增加了潛在的市場。 13 本手冊僅供一汽 大眾授權(quán)經(jīng)銷商使用，請勿外傳！ Part1:市場分析與預(yù)測 —— 宏觀環(huán)境 社會文化 內(nèi) 容 概 要 對汽車市場的影響 993萬，磁縣人口為 ，比2023年增加 ，其中 1559歲占 %，60歲以上占 %，下降 %，農(nóng)業(yè)人口占%，而且都有合作醫(yī)療。 32個鄉(xiāng)鎮(zhèn)， 376個村，人口流動性不大。 ，磁州窯文化產(chǎn)業(yè)，煤電產(chǎn)業(yè)，服裝產(chǎn)業(yè)為主體。從事產(chǎn)業(yè)開發(fā)人口約占 15萬。 ，以中青年為主，有相對的經(jīng)濟能力購買小型轎車，市場潛力大。 大眾 4S店運營后，加大對鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級市場的廣宣力度，搶抓市場，促進銷量。 ：實用、大氣和經(jīng)濟性。隨著工業(yè)及第三產(chǎn)業(yè)人群增長，中高收入及知識人才群體的擴充，汽車消費群體增多，促進汽車多元化發(fā)展。 14 本手冊僅供一汽 大眾授權(quán)經(jīng)銷商使用，請勿外傳！ Part1:市場分析與預(yù)測 —— 宏觀環(huán)境 社會文化 內(nèi) 容 概 要 對汽車市場的影響 磁縣每年有多場廣場性質(zhì)的車展，以 5月 10月為主，由燕趙都市報、易車網(wǎng)、萬合集團等各大媒體及集團牽頭舉辦的。 磁縣近幾年將進入置換高峰期，再次購買大部分會選擇大排量的車，自動檔的比率會越來越大。 磁縣通往邯鄲的高速公路年底馬上復(fù)修開通。通往邯鄲市的中華大街也已修通。 有實力的汽車貿(mào)易集團、大型汽車網(wǎng)站、報社舉辦的車展，規(guī)模大，服務(wù)優(yōu)，現(xiàn)場活動熱烈，客戶會給予比較高的期望，成交量也會加大。 現(xiàn)在科技發(fā)展迅速，自動檔汽車越發(fā)受到人們的青睞，今后自動檔會比手動銷量大， SUV大排量車型也會增加銷量。 磁縣萬合店位于下高速附近，交通便利，其他縣及市里客戶來購車方便。 15 本手冊僅供一汽 大眾授權(quán)經(jīng)銷商使用，請勿外傳！ Part1:市場分析與預(yù)測 —— 宏觀環(huán)境 技術(shù) 內(nèi) 容 概 要 對汽車市場的影響 。 ，公眾消費觀念逐漸傾向于節(jié)約、環(huán)保車型，購車客戶會傾向于使用雙燃料汽車，可能會對一汽 大眾的車型來說會造成波動及壓力。 、網(wǎng)站也經(jīng)常開展汽車團購會、車展等類似的活動，目前磁縣購車消費群體對于媒體、網(wǎng)站信任度較高，通過與媒體、網(wǎng)站合作組織的類似活動，成交率也能相應(yīng)的提高。 1. 邯鄲市磁縣 CNG車用天然氣加氣站即將建成投產(chǎn)，位置在磁縣京廣公路大營村北。 2 .邯鄲市磁縣網(wǎng)絡(luò)普及率高，上網(wǎng)成為年輕人搜集信息與購買汽車喜歡的方式，目前主流汽車關(guān)注度較高的網(wǎng)站為汽車之家、愛卡汽車網(wǎng)、易車網(wǎng)、太平洋汽車網(wǎng)、中國汽車網(wǎng)等。 16 本手冊僅供一汽 大眾授權(quán)經(jīng)銷商使用，請勿外傳！ Part1:市場分析與預(yù)測 —— 宏觀環(huán)境 宏觀環(huán)境分析 PEST模型 17 本手冊僅供一汽 大眾授權(quán)經(jīng)銷商使用，請勿外傳！ Part1:市場分析與預(yù)測 —— 宏觀環(huán)境 宏觀環(huán)境分析 PEST模型 18 本手冊僅供一汽 大眾授權(quán)經(jīng)銷商使用，請勿外傳！ Part1:市場分析與預(yù)測 —— 宏觀環(huán)境 宏觀環(huán)境分析 PEST模型 19 本手冊僅供一汽 大眾授權(quán)經(jīng)銷商使用，請勿外傳！ Part1:市場分析與預(yù)測 —— 宏觀環(huán)境 宏觀環(huán)境分析 PEST模型 20 本手冊僅供一汽 大眾授權(quán)經(jīng)銷商使用，請勿外傳！ Part1:市場分析與預(yù)測 —— 宏觀環(huán)境 宏觀環(huán)境分析 PEST模型 21 本手冊僅供一汽 大眾授權(quán)經(jīng)銷商使用，請勿外傳！ Part1:市場分析與預(yù)測 —— 微觀環(huán)境 —— 邁克爾 波特競爭分析模型 微觀環(huán)境分析 客戶 潛在進入者 供應(yīng)商 替代品 進入分析 替代分析 客戶分析 廠家分析 競爭分析 競爭對手 競爭五力要素 22 本手冊僅供一汽 大眾授權(quán)經(jīng)銷商使用，請勿外傳！ Part1:市場分析與預(yù)測 —— 微觀環(huán)境 微觀環(huán)境分析 邁克爾 波特競爭分析模型 一汽 大眾經(jīng)銷商微觀環(huán)境分析 23 本手冊僅供一汽 大眾授權(quán)經(jīng)銷商使用，請勿外傳！ Part1:市場分析與預(yù)測 —— 微觀環(huán)境 主機廠 市場啟示 內(nèi) 容 概 要 大眾的大眾品牌 2023年銷售目標為 120萬輛，按照中國車市的增長速度，預(yù)計 2023年銷售目標自然會有所增加，廠家對經(jīng)銷商亦有要求。 大眾不僅關(guān)注數(shù)量的完成情況，更關(guān)注經(jīng)銷商的質(zhì)量，對于經(jīng)銷商的客戶滿意度、運營評價、神秘訪客、衍生業(yè)務(wù)等都有支持與考核。 的穩(wěn)定增長成為可能。 ，嚴格的內(nèi)部管理考核，同時又促進經(jīng)銷商自身素質(zhì)的培養(yǎng)從而提升經(jīng)銷商開拓能力，對大眾品牌的銷量提供了有力支撐。 24 本手冊僅供一汽 大眾授權(quán)經(jīng)銷商使用，請勿外傳！ Part1:市場分析與預(yù)測 —— 微觀環(huán)境 客戶 市場啟示 內(nèi) 容 概 要 2023年一汽 大眾上牌率為 17071臺，2023年預(yù)計上牌率為 23000臺。大眾市場份額為： 2023年為 8% ， 2023年預(yù)計為 10% 上海大眾及北京現(xiàn)代品牌在當?shù)卣J可度較高，市場占比最大，一汽大眾上牌量為第三。 大眾品牌占比 8%，有較大的提升空間 磁縣萬合一汽 大眾是磁縣唯一的標準 4S店，日后的售后保養(yǎng)將有很大的機遇。 25 本手冊僅供一汽 大眾授權(quán)經(jīng)銷商使用，請勿外傳！ 市場啟示 內(nèi) 容 概 要 Part1:市場分析與預(yù)測 —— 微觀環(huán)境 客戶 ，并做好客戶需求分析，并通過分析的結(jié)果，以加強市場活動覆蓋的準確率。 ，對周邊客戶營銷力度需加大。爭取 1到 2年內(nèi)超過上海大眾和北京現(xiàn)代的銷量。 ，培訓(xùn)銷售顧問的品牌感、榮譽感。 26 本手冊僅供一汽 大眾授權(quán)經(jīng)銷商使用，請勿外傳！ Part1:市場分析與預(yù)測 —— 微觀環(huán)境： 客戶 細分車型的客戶特征 全新邁騰、速騰、高爾夫的消費人群普遍受過高等教育，追求生活品質(zhì)，與產(chǎn)品市場定位相符，寶來、捷達消費群體廣泛，以家庭代步工具為主。 27 本手冊僅供一汽 大眾授權(quán)經(jīng)銷商使用，請勿外傳！ Part1:市場分析與預(yù)測 —— 微觀環(huán)境 客戶 細分車型的客戶特征 ?整體而言，捷達的購車群體更為狹小，未來市場空間存有壓力。