一汽大眾-一汽寶來整體傳播策略提案(已修改)
2025-02-23 19:27 本頁面
【正文】 【 一汽 大眾 新寶來 】 區(qū)域傳播策略提案向 上 人 生 路推廣背景從新寶來上市開始說起新寶來已于 10月 20日晚正式登 場 ，在此之前，新寶來跑 過 4大洲 7個國家 350萬公里的不同道路在德國大眾汽 車 全球 測試 中表 現(xiàn) 卓越， 圍繞 全家人 需求而 設(shè)計 的 外型 、 操控 、 空 間 安全 ，在市 場 上具有一定的 競 爭力。因此，新寶來在 A級市場初步建立了市場認(rèn)知度和一定的產(chǎn)品形象后 續(xù) 推廣如何有效展開？要解決的 問題 是什么？目 錄第一部分 市 場 篇第二部分 產(chǎn) 品篇第三部分 營銷 篇 第四部分 視覺 表 現(xiàn) 篇 第一部分 市 場 篇 □ 2023年國內(nèi)中 級轎車 市 場 分析 □ 中 級轎車競 爭市 場 分析 □ 中 級轎車 消 費 群體分析 2023年國內(nèi)中 級轎車 市 場 分析 一、市 場細(xì) 分狀況在 2023年的 轎車 市 場 中，中高 級轎車業(yè)績 超常表 現(xiàn) 是一個 值 得大 書 特 書 的 細(xì) 分市場 ： 110月份中高 級轎車銷 量達(dá) 輛 ，同比增 長 %；中高 級轎車 占全國 轎車銷 量比例由去年的 16%，提高到今年的 %。在今年整個 轎車 市 場 的增 長量中，中高 級轎車 的 貢 獻(xiàn)率達(dá) 75%。 這 與中高 級轎車 品種的增多、 產(chǎn) 能的提高、技術(shù) 含量的增加和個性化 趨勢 的增 強 不無關(guān)系。中 級轎車 已 經(jīng) 成 為 國內(nèi) 轎車 消 費 的 絕對 主力 目前國內(nèi)廠家在 產(chǎn) 在 銷 的中 級轎車 品牌共有近 30個， 2023年， 這些 轎車 品牌的 銷 量超 過 了令人驚 訝 的 188萬 輛 ，占全年 轎車總銷量的 40%以上。而且 2023年十大國 產(chǎn)暢銷轎車 品牌中，中 級車 就占到了六個。 得中 級車 者得天下 二、市 場 占有量分析 2023年 轎車 分排量 產(chǎn) 量和 銷 量 2023年 15月全國 級轎車銷 售量前十位 車 型排名 2023年 轎車 分排量 產(chǎn) 量比重 中 級轎車銷 售前十名的企 業(yè)中國汽 車 工 業(yè)協(xié) 會提供的 產(chǎn)銷 數(shù)據(jù) 顯 示，去年 1～ 11月，全國 轎車銷 售前十名的企 業(yè) 分 別 是上海通用、上海大眾、一汽 大眾、北京 現(xiàn) 代、廣州本田、天津一汽夏利、奇瑞汽 車 、 東風(fēng) 日 產(chǎn) 、神龍 汽 車 和一汽豐田。 這 十家企 業(yè) 的一個共同特點是，盡管 產(chǎn) 品 線越來越豐富，但是真正 對 企 業(yè)銷 售起到支撐作用的仍然是一兩個主力 車 型。其中，有 6家企 業(yè) 的主力 車 型是中 級車 ，排名前 4位的企 業(yè) 全部是靠中 級車 “ 登 頂 ” 的。 通 過 以上 圖 表和信息我 們 可以看出，中 級轎車 在整個汽 車 市 場占有 較 大的份 額 ，中 級車 市 場 已成 為 中國汽 車 市 場 的核心。 三、 2023年中 級轎車 市 場預(yù)測預(yù)計 到今年年底國 產(chǎn) 中高 級轎車銷 量不會超 過 20萬 輛 。由于中國已 經(jīng) 入世，估 計 明年 進 口 轎車 將有一定數(shù)量的 進 口，何況關(guān)稅也將有一定數(shù)量的 進 口，何況關(guān)稅也將有 較 大幅度的下 調(diào)，因此不可避免地將要沖 擊 國 產(chǎn)車 市 場 。因此 預(yù)計 明年國 產(chǎn) 中高 級轎車 市 場 將面 臨嚴(yán) 竣考 驗 ，但由于在 認(rèn) 知度、 營銷 網(wǎng) 絡(luò)，和售后服 務(wù) 等方面的 優(yōu)勢 ，估 計 仍會有 10%20%的增 長 。 中 級轎車競 爭市 場 分析 一、中 級轎車競 爭格局中國 車 市 對 中 級轎車 巨大的消 費 需求及其增 長勢頭 ，加大了各汽 車 廠商 對 手中 級轎車 的投入力度和加快了新 產(chǎn) 品的投放速度。 08年至今，已投放的中 級 新 車 桑塔 納 志俊、 賽 拉 圖 歐 風(fēng) 、新景程、兩 廂標(biāo) 致 30悅 動 、新 凱 越、新 愛麗 舍、榮威 550等，接下來將在今年上市的 還 有朗逸、雪 鐵龍 C4和新寶來等。 據(jù) 統(tǒng)計 ，目前中 級轎車 在 轎車 市 場 中所占的比例高達(dá) 40％－50％的，按照目前 轎車總 體月 銷 40萬 輛 左右的水平， 這 個比例意味著中 級轎車 每月有 16萬－ 20萬 輛 的 銷 量。 二、中 級轎車競 爭 對 手分析
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