【正文】 一 汽 － 大 眾 FAWVOLKSWAGEN 大眾品牌市場促銷部 Market Promotion (VW) Bora GP上市指導手冊 1 Bora GP經(jīng)銷商市場營銷評估 (DMAT) 及 經(jīng)銷商市場營銷計劃的制訂 2022年 6月 一 汽 － 大 眾 FAWVOLKSWAGEN 大眾品牌市場促銷部 Market Promotion (VW) Bora GP上市指導手冊 2 目錄 背景 經(jīng)銷商上市準備工作檢查清單 (供區(qū)域使用 ) 經(jīng)銷商的培訓計劃檢查清單 (供區(qū)域使用 ) 經(jīng)銷商 Bora GP上市準備情況檢查表 (供區(qū)域使用 ) 經(jīng)銷商 Bora GP上市準備檢查表評估及運用 (供區(qū)域使用 ) 經(jīng)銷商 Bora GP全年營銷計劃 (供經(jīng)銷商使用 ) 經(jīng)銷商 Bora GP上市活動計劃 (供經(jīng)銷商使用 ) 經(jīng)銷商市場營銷評估 (DMAT)由第三方調研公司實施 經(jīng)銷商在 評估 中所需要給予的配合工作 附件－市場營銷計劃模板 1 2 3 4 5 6 8 7 9 10 一 汽 － 大 眾 FAWVOLKSWAGEN 大眾品牌市場促銷部 Market Promotion (VW) Bora GP上市指導手冊 3 ? 銷售、市場營銷和售后服務是經(jīng)銷商核心競爭力的三大要素，經(jīng)銷商核心競爭力的提升將有助于其在市場上獲取良好表現(xiàn)。 ? 由第三方所進行的經(jīng)銷商市場營銷評估 (DMAT)能系統(tǒng)的反映經(jīng)銷商市場營銷能力的真實水平，幫助提高區(qū)域市場營銷費用的使用效率，提升區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商市場營銷的水平進爾提升區(qū)域市場營銷項目的影響力。 ? 第三方所進行的評估將反映經(jīng)銷商市場營銷能力的優(yōu)點和缺點，作為制定經(jīng)銷商市場營銷能力改進計劃的依據(jù)，并對區(qū)域下階段市場營銷項目申報的提供有效的依據(jù)； ? 經(jīng)銷商市場營銷評估 (DMAT)在速騰的上市中的成功實施 ,受到了 SBU/BD 以及經(jīng)銷商的歡迎和支持，起在 Bora GP中的再次運用將有助于持續(xù)監(jiān)測和反映并幫助提高一汽 大眾經(jīng)銷商的市場營銷能力。 經(jīng)銷商市場營銷計劃和市場活動執(zhí)行能力的提升 是 Bora GP 成功上市及推動銷量達成的關鍵 !!! 背景 一 汽 － 大 眾 FAWVOLKSWAGEN 大眾品牌市場促銷部 Market Promotion (VW) Bora GP上市指導手冊 4 經(jīng)銷商上市準備工作檢查清單 (供區(qū)域經(jīng)理使用 ) ? 經(jīng)銷商的上市市場預算分配到位 ? 經(jīng)銷商為此建立專門的市場 /銷售團隊 ? 經(jīng)銷商擬定包括市場、銷售、售后服務、配件及顧客關系管理在內(nèi)的受訓人員名單 ? 經(jīng)銷商的媒體選擇及廣告投放計劃 ? 經(jīng)銷商的公關宣傳準備 ? 經(jīng)銷商的展廳布置準備 ? 經(jīng)銷商的維修服務準備 ? 經(jīng)銷商的 VIP/媒體試乘試駕計劃 ? 經(jīng)銷商的公眾試乘試駕計劃 ? 經(jīng)銷商的 DMAT及客戶滿意度提升計劃 ? 經(jīng)銷商的潛在客戶開發(fā)計劃 ? 經(jīng)銷商的核心客戶銷售計劃 ? 經(jīng)銷商的新車訂購計劃 一 汽 － 大 眾 FAWVOLKSWAGEN 大眾品牌市場促銷部 Market Promotion (VW) Bora GP上市指導手冊 5 經(jīng)銷商的培訓計劃檢查清單 (供區(qū)域經(jīng)理使用 ) ? 根據(jù)一汽 大眾要求制訂的培訓計劃 ? 經(jīng)銷商的培訓資料準備工作，包括視頻資料，培訓講演資料，打印分發(fā)資料，及銷售話術資料。 ? 經(jīng)銷商已受訓人員 , 包括 : 市場、銷售、售后服務、配件及顧客關系管理在內(nèi)的受訓人員 , 回公司后的轉訓計劃及實施 ? 經(jīng)銷商的培訓培訓監(jiān)督檢查計劃 一 汽 － 大 眾 FAWVOLKSWAGEN 大眾品牌市場促銷部 Market Promotion (VW) Bora GP上市指導手冊 6 Bora GP上市準備情況檢查表 (供區(qū)域經(jīng)理使用 ) 準備項目 滿分 實際分 1 經(jīng)銷商 Bora GP 上市計劃 20 按時提交 5 整體評估 15 2 經(jīng)銷商 Bora GP 上市準備情況 50 資金支持到位 5 建立專門的銷售及市場團隊 5 培訓計劃 5 媒體選擇及廣告投放計劃 5 展廳布置準備 5 當?shù)毓P宣傳計劃 3 Bora GP 銷售計劃 3 戶外展示計劃 3 一 汽 － 大 眾 FAWVOLKSWAGEN 大眾品牌市場促銷部 Market Promotion (VW) Bora GP上市指導手冊 7 Bora GP上市準備情況檢查續(xù)表 (供區(qū)域經(jīng)理使用 ) 準備項目 滿分 實際分 配件準備 3 維修服務準備 3 VIP/媒體試駕計劃 2 公眾試駕計劃 2 DMAT及顧客滿意度提升計劃 2 大客戶銷售計劃 2 現(xiàn)有顧客推薦計劃 2 3 經(jīng)銷商培訓計劃的實施 30 提交包括市場，銷售，服務人員在內(nèi)的受訓名單 6 第一遍檢查 12 第二遍檢查 12 Total 100 一 汽 － 大 眾 FAWVOLKSWAGEN 大眾品牌市場促銷部 Market Promotion (VW) Bora GP上市指導手冊 8 計分卡評估: Bora GP上市準備檢查表評估及運用 (供區(qū)域經(jīng)理使用 ) 1. 低于 75 分 不合格 , 應重新詳細制訂 2. 高于 75 分 在指定時間內(nèi)改進可以合格 3. 高于 85 分 合格 4. 高于 90 分 合格且優(yōu)先得到資源支持 一 汽 － 大 眾 FAWVOLKSWAGEN 大眾品牌市場促銷部 Market Promotion (VW) Bora GP上市指導手冊 9 Bora GP經(jīng)銷商上市營銷計劃 (供經(jīng)銷商使用 ) 以下是計劃示例格式及內(nèi)容 . 項目 執(zhí)行細節(jié) / 重要衡量指標 完成日期 負責人 提交結果 評估 檢查人 1 2 3 Bora GP經(jīng)銷商上市計劃包括 : 1. Bora GP 全年營銷計劃 2. Bora GP 上市活動計劃 一 汽 － 大 眾 FAWVOLKSWAGEN 大眾品牌市場促銷部 Market Promotion (VW) Bora GP上市指導手冊 10 Bora GP全年營銷計劃主題 (供經(jīng)銷商使用 ) 1. 經(jīng)銷商當?shù)刂饕N售市場競爭環(huán)境分析 2. 競爭對手產(chǎn)品及其銷售網(wǎng)絡分析 3. 銷售預估及新車訂購計劃 4. 關鍵時間節(jié)點的事件安排 5. 整合的市場溝通計劃及預算費用 6. 人力資源配置計劃 7. 人員培訓計劃 8. 內(nèi)部獎勵計劃 9. 展廳形象提升計劃及預算費用 10. 大客戶銷售計劃 11. 顧客關系管理及數(shù)據(jù)庫營銷計劃 12. DMAT及顧客滿意度提升計劃 13. 零售網(wǎng)點的準備計劃 Bora GP經(jīng)銷商全年營銷計劃應包括以下內(nèi)容 : 詳細見模板 一 汽 － 大 眾 FAWVOLKSWAGEN 大眾品牌市場促銷部 Market Promotion (VW) Bora GP上市指導手冊 11 ? 活動概述 /活動主題 ? 時間安排 ? 工作流程 ? 預熱宣傳 ? 活動現(xiàn)場流程 ? 場地布局 ? VIP及來賓邀請及接待 ? Bora GP電視片播放 ? 嘉賓致詞 ? 產(chǎn)品介紹 ? 互動問答及游戲 ? 揭幕及交車儀式 ? 來賓賞車 ? 試乘試駕 ? 宣傳單張 /手冊和公關文稿的發(fā)放 Bora GP經(jīng)銷商上市活動計劃 (供經(jīng)銷商使用 ) Bora GP經(jīng)銷商上市活動計劃應包括以下內(nèi)容 : 詳細見模板 一 汽 － 大 眾 FAWVOLKSWAGEN 大眾品牌市場促銷部 Market Promotion (VW) Bora GP上市指導手冊 12 區(qū)域和經(jīng)銷商上市活動的考核 (由第三方調研公司實施 ) 目的 方法 1. 跟蹤檢查一汽 大眾經(jīng)銷商對 Bora GP 上市所做的市場計劃和實施方面的工作 ? 評估一汽 大眾經(jīng)銷商在市場計劃和實施方面的能力和水平 ? 發(fā)現(xiàn)一汽 大眾經(jīng)銷商在市場計劃和實施方面的薄弱環(huán)節(jié)并采取相應的提高措施從而使后續(xù)的新產(chǎn)品上市時，經(jīng)銷商層面的市場計劃和實施更有效 ? 為分配經(jīng)銷商市場營銷獎勵提供依據(jù) ? 面對面會議 通過和經(jīng)銷商的市場經(jīng)理或經(jīng)銷商總經(jīng)理面對面地討論以了解經(jīng)銷商對新車上市所作的市場計劃和實施方案 步驟 1 市場計劃 步驟 2 ? 秘密訪查 通過秘密訪查的方式來了解經(jīng)銷商展廳的環(huán)境和布置，包括展車的擺放，宣傳品的放置以及銷售人員的銷售活動 品牌環(huán)境 及體驗 ? 活動參與 參與上市活動來評估活動的組織，執(zhí)行，參與者的滿意度和反饋等等 上市活動 步驟 3 在 Bora GP 上市的 6周之內(nèi) 一 汽 － 大 眾 FAWVOLKSWAGEN 大眾品牌市場促銷部 Market Promotion (VW) Bora GP上市指導手冊 13 區(qū)域和經(jīng)銷商上市活動的考核 (由第三方調研公司實施 ) 150家經(jīng)銷商 … ? … Beij