【正文】 ?從適用性而言，寶來、速騰成為重要推廣產品，而高爾夫與邁騰未來亦大可作為。 ?不同群體的車型偏好存在一定差異，意味著市場活動應根據各人群偏好來策劃設計，通過適當的的市場活動，來精準化的影響客戶 。 28 本手冊僅供一汽 大眾授權經銷商使用，請勿外傳！ Part1:市場分析與預測 —— 微觀環(huán)境： 直接競爭 當地主要汽車商圈： 磁縣有兩個主要的汽車商圈： 1 滏陽北大街各汽車經銷商及二網經銷商。經營品牌：悅達起亞、上海大眾、吉利、海馬、比亞迪、長城等。 2 中華慈大街與迎賓路交口有汽車經銷商及二網經銷商。經營品牌：一汽大眾、 吉利、海馬、長城等。 29 本手冊僅供一汽 大眾授權經銷商使用，請勿外傳！ Part1:市場分析與預測 —— 微觀環(huán)境 直接競爭 市場啟示 內 容 概 要 磁縣區(qū)域對一汽大眾形成威脅的品牌有上海大眾、上海通用、北京現代、 悅達起亞，對此品牌重點關注。 日系車型在磁縣區(qū)域目前構不成威脅， 但是也應關注。 30 本手冊僅供一汽 大眾授權經銷商使用，請勿外傳！ Part1:市場分析與預測 —— 微觀環(huán)境 直接競爭 市場啟示 經銷商競爭對手分析 1 化員工團隊，用團隊的穩(wěn)定成長和學習來抗衡市場競爭。 產品的推廣與宣傳力度，用品質與價值來贏得客戶認同，避開價格戰(zhàn)，強調價值戰(zhàn)。 31 本手冊僅供一汽 大眾授權經銷商使用，請勿外傳！ Part1:市場分析與預測 —— 微觀環(huán)境 直接競爭 市場啟示 1. 在磁縣市場有一定占有率，市場接受度高，廣告覆蓋面大，投入費用較高 經銷商競爭對手分析 2 32 本手冊僅供一汽 大眾授權經銷商使用，請勿外傳！ Part1:市場分析與預測 —— 微觀環(huán)境 直接競爭 市場啟示 經銷商競爭對手分析 3 1. 東風悅達起亞各車型以經濟型為主，用戶群較為年輕 。 33 本手冊僅供一汽 大眾授權經銷商使用，請勿外傳！ Part1:市場分析與預測 —— 微觀環(huán)境 直接競爭 市場啟示 經銷商競爭對手分析 4 1. 北京現代市場在磁縣占有率也較高，新車型性價比較高。市場占有率較大 。 34 本手冊僅供一汽 大眾授權經銷商使用，請勿外傳！ 本城市細分市場份額分析 —— 寶來 競爭對手分析 分析：磁縣市場寶來的主要競爭車型有上海通用、世嘉三廂、朗逸、凱越。其中朗逸及世嘉三廂的威脅最大。 結論：對上海通用、世嘉三廂、朗逸、凱越這幾個品牌進行市場活動、進銷存等方面進行分析，制定有效的競爭方案，加大市場競爭力。 。 Part1:市場分析與預測 —— 微觀環(huán)境： 直接競爭 35 本手冊僅供一汽 大眾授權經銷商使用，請勿外傳！ 車型銷售分析：以捷達、寶來沖量，速騰邁騰車型力潤支撐，高爾夫及 CC車型占比較少。抓住每個車型的客戶群體，有針對性的開展車型宣傳方案。 競爭對手分析 Part1:市場分析與預測 —— 微觀環(huán)境： 直接競爭 36 本手冊僅供一汽 大眾授權經銷商使用，請勿外傳！ Part1:市場分析與預測 —— 微觀環(huán)境： 替代品 市場啟示 內 容 概 要 ，如果按正常按表計價，起步價 4元， 3公里后每公里單價 ，但實施管理不規(guī)范 ，經常不按表計價，摩的的管理就更加混亂，且不安全。 、電動車為主，目前縣城內只有 3條公交線路，區(qū)域內沒有村村通班車，且晚上出行不便。 、動車沒有站點，普通火車只有 2班車靠站，居民極為不便。 20臺，但出租車和摩的的混亂狀況不會馬上好轉。 ，服務不規(guī)范，且費用較高，客戶太多不愿乘坐，用車不便，為汽車市場提供機遇。 ，且較擁擠，不利出行，家庭使用的轎車成為市民購買的選擇。 、動車遠離居民區(qū)，無法替代市民對汽車及其它交通工具的使用，對私家車的需求會有利好。 私家車的購買產生影響。 37 本手冊僅供一汽 大眾授權經銷商使用，請勿外傳！ 內 容 概 要 市場啟示 Part1:市場分析與預測 —— 微觀環(huán)境： 潛在進入者 4S介入的情況下我們大眾 4S店將成為磁縣唯一一家授權的正規(guī)4S店，首先競爭力比較少，對于我們打市場、做廣告都是一個很好的機會。 個品牌，在沒有其他品牌介入的情況下我們可以很好的在當地群眾的心目中打下一個堅實的基礎，樹立大眾品牌形象和美譽度。 ，因為我們一汽 大眾是正規(guī)4S店，相對來說我們比二網售后設備齊全，可以很好的吸引邯鄲南部地區(qū)部分大眾品牌的保有客戶。 38 本手冊僅供一汽 大眾授權經銷商使用，請勿外傳！ Part1:市場分析與預測 —— 微觀環(huán)境 競爭環(huán)境分析 邁克爾 波特競爭分析模型 39 本手冊僅供一汽 大眾授權經銷商使用，請勿外傳！ Part1:市場分析與預測 —— 微觀環(huán)境 競爭環(huán)境分析 邁克爾 波特競爭分析模型 40 本手冊僅供一汽 大眾授權經銷商使用，請勿外傳！ Part1:市場分析與預測 —— 微觀環(huán)境 競爭環(huán)境分析 邁克爾 波特競爭分析模型 41 本手冊僅供一汽 大眾授權經銷商使用，請勿外傳！ Part1:市場分析與預測 —— 微觀環(huán)境 競爭環(huán)境分析 邁克爾 波特競爭分析模型 42 本手冊僅供一汽 大眾授權經銷商使用，請勿外傳！ Part1:市場分析與預測 —— 微觀環(huán)境 競爭環(huán)境分析 邁克爾 波特競爭分析模型 43 本手冊僅供一汽 大眾授權經銷商使用，請勿外傳！ Part1:市場分析與預測 通過外部環(huán)境分析 9（ 4+5）個因素的把握，形成對于外部環(huán)境機遇與威脅的梳理總結（ 將宏觀和微觀環(huán)境表格中的機遇與威脅部分進行匯總梳理 ） 。 ，以中青年為主，有相對的經濟能力購買小型轎車，市場潛力大。 ，服務不規(guī)范，且費用較高，客戶太多不愿乘坐，用車不便，為汽車市場提供機遇。 ，嚴格的內部管理考核，同時又促進經銷商自身素質的培養(yǎng)從而提升經銷商開拓能力，對大眾品牌的銷量提供了有力支撐 上海大眾及北京現代品牌在當地認可度較高，市場占比最大，一汽大眾上牌量為第三。大眾品牌占比 8%，有較大的提升空間 磁縣萬合一汽 大眾是磁縣唯一的標準 4S店，日后的售后保養(yǎng)將有很大的機遇。 ，且較擁擠，不利出行，家庭使用的轎車成為市民購買的選擇。 4S介入的情況下我們大眾 4S店將成為磁縣唯一一家授權的正規(guī) 4S店，首先競爭力比較少，對于我們打市場、做廣告都是一個很好的機會。 ，在沒有其他品牌介入的情況下我們可以很好的在當地群眾的心目中打下一個堅實的基礎，樹立大眾品牌形象和美譽度。 ，因為我們一汽 大眾是正規(guī) 4S店，相對來說我們比二網售后設備齊全，可以很好的吸引邯鄲南部地區(qū)部分大眾品牌的保有客戶 ，對整體汽車的增量可能會有一定的負面作用 ：實用、大氣和經濟性。隨著工業(yè)及第三產業(yè)人群增長，中高收入及知識人才群體的擴充，汽車消費群體增多，促進汽車多元化發(fā)展。 ，公眾消費觀念逐漸傾向于節(jié)約、環(huán)保車型，購車客戶會傾向于使用雙燃料汽車，可能會對一汽 大眾的車型來說會造成波動及壓力。 買產生影響 44 本手冊僅供一汽 大眾授權經銷商使用，請勿外傳！ Part1:市場分析與預測 基于機會與威脅，經銷商如何抓住與回避。 45 本手冊僅供一汽 大眾授權經銷商使用，請勿外傳！ Part1:市場分析與預測 基于機會與威脅，經銷商如何抓住與回避。 46 本手冊僅供一汽 大眾授權經銷商使用，請勿外傳！ 內部狀況分析 Part1:市場分析與預測 經銷商內部四方面能力 :經銷商的內部管理能力 市場力 :經銷商的外部市場開拓能力 人力 :經銷商的員工整體水平 財力 :經銷商的財務實力 4項 47 本手冊僅供一汽 大眾授權經銷商使用，請勿外傳！ Part1:市場分析與預測 內部狀況分析 一汽 大眾經銷商內部狀況評估 48 本手冊僅供一汽 大眾授權經銷商使用，請勿外傳！ Part1:市場分析與預測 內部狀況分析 一汽 大眾經銷商內部狀況評估 49 本手冊僅供一汽 大眾授權經銷商使用，請勿外傳！ Part1:市場分析與預測 內部狀況分析 一汽 大眾經銷商內部狀況評估 50 本手冊僅供一汽 大眾授權經銷商使用，請勿外傳！ Part1:市場分析與預測 內部狀況分析 一汽 大眾經銷商內部狀況評估 51 本手冊僅供一汽 大眾授權經銷商使用，請勿外傳！ Part1:市場分析與預測 內部狀況分析 —— 關鍵能力分析工具 通過內部狀況分析的 4個因素進行梳理總結（ 將內部狀況評估表中的“好”與“很好”部分歸納為優(yōu)勢，將“較差”和“很差”部分作為劣勢。 ） 52 本手冊僅供一汽 大眾授權經銷商使用，請勿外傳！ Part1:市場分析與預測 基于優(yōu)勢與劣勢，經銷商如何利用和彌補。 53 本手冊僅供一汽 大眾授權經銷商使用，請勿外傳！ 基于內、外部環(huán)境的綜合分析 —— SWOT分析工具 宏觀環(huán)境 微觀環(huán)境 資源評估 內部資源 外部環(huán)境 形成經銷商的營銷計劃 Part1:市場分析與預測 SW OT 54 本手冊僅供一汽 大眾授權經銷商使用，請勿外傳！ Part1:市場分析與預測 基于內、外部環(huán)境的綜合分析 —— SWOT分析工具 55 本手冊僅供一汽 大眾授權經銷商使用，請勿外傳！ Part1:市場分析與預測 基于內、外部環(huán)境的綜合分析 —— SWOT分析工具 56 本手冊僅供一汽 大眾授權經銷商使用，請勿外傳！ Part1:市場分析與預測 基于內、外部環(huán)境的 SWOT分析，形成經銷商成長的策略庫（ 4類） 57 本手冊僅供一汽 大眾授權經銷商使用，請勿外傳！ Part1:市場分析與預測 基于內、外部環(huán)境的 SWOT分析，形成經銷商成長的策略庫（ 4類） 58 本手冊僅供一汽 大眾授權經銷商使用，請勿外傳！ 目錄 Part4:資源保障計劃 Part1:市場分析與預測 Part2:總體營銷計劃 Part3:部門執(zhí)行計劃 ? 確定總體目標 ? 把握工作重點 ? 市場與客戶部執(zhí)行計劃 ? 銷售部執(zhí)行計劃 ? 金融部執(zhí)行計劃 ? 服務部執(zhí)行計劃 ? 綜合部執(zhí)行計劃 ? 財務部執(zhí)行計劃 ? 人力保障 ? 財務保障 ? 宏觀環(huán)境分析 ? 競爭環(huán)境分析 ? 內部狀況分析 ? SWOT分析 經銷商營銷計劃 59 本手冊僅供一汽 大眾授權經銷商使用，請勿外傳！ Part2:總體營銷計劃 總體營銷計劃部分 1. 形成經銷商的整體目標與策略重點 2. 圍繞公司目標 /重點在各職能部門形成分解與支撐 60 本手冊僅供一汽 大眾授權經銷商使用，請勿外傳！ 客戶指標 流程指標 HR指標 財務指標 Part2:總體營銷計劃 平衡計分卡（ BSC） 是從財務、客戶、運營 /流程、學習與成長 /HR四個角度，將組織的戰(zhàn)略落實為可操作的衡量指標和目標值的一種新型績效管理體系。 平衡計分卡 既解決了全面思考、有效整合的問題，同時突出了遠期和近期、各項動因之間的平衡。 61 本手冊僅供一汽 大眾授權經銷商使用，請勿外傳！ Part2:總體營銷計劃 自上而下分解 利潤 整車銷售業(yè)務 維修保養(yǎng)業(yè)務 零售業(yè)務 財務指標 客戶指標 流程指標 人員指標 …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… 自下而上推動 建立指標體系 從經銷商成長的關鍵驅動入手，建立績效指標庫 二手車業(yè)務 …… …… …… …… 62 本手冊僅供一汽 大眾授權經銷商使用，請勿外傳！ Part2:總體營銷計劃 大眾品牌 新經銷商年度目標體系的績效指標 63 本手冊僅供一汽 大眾授權經銷商使用，請勿外傳！ Part2:總體營銷計劃 ? AAK： 基于當地整體市場境況確認明年的 AAK量，進而確定 STD量及銷售毛利（整車和衍生）情況。 ? 維修業(yè)務收入： 基于當地大眾保有量及未來的新增、流失情況進行產值預估，進而確定入場臺次、維修毛利與備件采購額。 ? 質量目標： 基于自身狀況與競爭環(huán)境，確定銷售與服務質量目標，即客戶滿意度及運營評價方面的目標，并圍繞成長必須的人力資源質量進行目標設定。 對于一家新入網的經銷店而言，需要明晰