第章銷售渠道概述(已修改)
2025-02-16 14:00 本頁(yè)面
【正文】 L/O/G/O 銷售渠道管理 經(jīng)濟(jì)管理出版社 ? 通路就是產(chǎn)品的”腳”，再好的產(chǎn)品，沒(méi)有通路，就像沒(méi)長(zhǎng)腳一樣，是走不遠(yuǎn)的。 ? ——“統(tǒng)一”集團(tuán) ? 產(chǎn)品是“船”，通路是“水”，促銷、服務(wù)是“帆” 第一節(jié)銷售渠道概述 ? 一、銷售渠道的概念 ? 銷售渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。（菲利普 .科特勒） ? 簡(jiǎn)單地說(shuō)，銷售渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑。 生產(chǎn)者 → 中間商 → 消費(fèi)者 （起點(diǎn)） （中間環(huán)節(jié)） （終點(diǎn)） 市場(chǎng)營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)效果 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 顧客 顧客 顧客 營(yíng)銷 中介 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 顧客 顧客 顧客 M M M C C C M M M C C C D 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 (a)交易聯(lián)系次數(shù) (b)交易聯(lián)系次數(shù) M C=3 3=9 M+C=3+3=6 M=制造商 (Manufacturer) C=顧客 (Customer) D=分銷商 (Distributor) 二、銷售渠道的分類 ? 銷售渠道模式的類型 ? 銷售渠道是一個(gè)系統(tǒng)，也是一個(gè)組織。渠道內(nèi)不同類型成員通過(guò)一定的組織形態(tài)聯(lián)結(jié)起來(lái)，構(gòu)成一個(gè)有機(jī)的組織形態(tài)。各渠道成員之間關(guān)系不同，在渠道系統(tǒng)中所處的地位也不同，所形成的渠道模式也有所不同。 ? 具體而言，分銷渠道的模式主要有以下幾種： ? 傳統(tǒng)分銷渠道模式； ? 垂直分銷渠道模式； ? 水平分銷渠道模式； ? 多渠道分銷渠道模式。 （一）傳統(tǒng)銷售渠道模式的含義 ? 概念：是由一群獨(dú)立的制造商、批發(fā)商和零售商組成的分銷組織形態(tài)，各渠道成員之間是一種松散的合作關(guān)系，每個(gè)成員都是一個(gè)獨(dú)立的利益主體，它們各自追求自身利益的最大化，渠道中沒(méi)有一個(gè)成員對(duì)其他成員有足夠的控制力，最終使整個(gè)分銷渠道效率低下。 ? 所以傳統(tǒng)渠道模式又稱為松散型分銷模式。麥克康門將之描述為：“高度松散的網(wǎng)絡(luò)，其中制造商、批發(fā)商和零售商松散地聯(lián)絡(luò)在一起，相互間進(jìn)行不親密的討價(jià)還價(jià)，對(duì)于銷售條件各持己見(jiàn)，互不相讓，所以各自為政，各行其是。” ? 1傳統(tǒng)渠道 ? 根據(jù)商品不同，把渠道分為生活消費(fèi)品的銷售渠道和生產(chǎn)資料的銷售渠道。 MRC（一級(jí) ） MWRC（二級(jí)） 消費(fèi)者 零售商 生產(chǎn)者 消費(fèi)者 零售商 批發(fā)商 生產(chǎn)者 MARC（二級(jí)） 消費(fèi)者 零售商 MAWRC三級(jí) 代理商 生產(chǎn)者 消費(fèi)者 零售商 批發(fā)商 代理商 生產(chǎn)者 MC（零級(jí)） 消費(fèi)者 生產(chǎn)者 消費(fèi)品 消費(fèi)品渠道（三級(jí)渠道） 生活消費(fèi)品的渠道 ? 四種類型： ? （ 1） ? 這是最簡(jiǎn)單的銷售渠道類型，制造商與消費(fèi)者直接交易，亦稱零級(jí)渠道或直接渠道。 ? 多用于商品已被廣泛接受、替代品不易獲得或目標(biāo)市場(chǎng)明確的產(chǎn)業(yè)。 零級(jí)渠道 (M－ C) 制造商 消費(fèi)者 Amway sell their products doorto – door ,through home and office sales parties ,and on the Wed. So it’s channel is direct marketing channel Manufacturer consumer 雅芳公司簡(jiǎn)介 ?雅芳是 1886年，大衛(wèi) .麥康奈爾先生在紐約創(chuàng)立的 ?雅芳是一個(gè)以直銷為特色的化妝品公司，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)非常完善 ?雅芳是第一家進(jìn)入中國(guó)的直銷企業(yè) ?雅芳于 1990年率先進(jìn)入中國(guó)，并獲得成功 ?中國(guó)政府于 1998年禁止了直銷，雅芳迫不得已進(jìn)行轉(zhuǎn)型 ?2023年 4月 8日，雅芳公司獲得直銷試點(diǎn) 雅芳小姐簡(jiǎn)介 雅芳在各地招聘獨(dú)立的直銷人員組織了自己的直銷隊(duì)伍 —— “ 雅芳小姐”，在雅芳一百多年的歷史中，“雅芳小姐”曾經(jīng)是雅芳形象的最佳闡釋，也令雅芳公司享譽(yù)全球?！把欧夹〗恪蓖ㄟ^(guò)對(duì)顧客登門造訪，向顧客介紹產(chǎn)品和開展美容知識(shí)講座來(lái)促成購(gòu)買，然后在其銷售收入中提取傭金 。 2023年 9月，國(guó)務(wù)院頒布了 《 直銷管理?xiàng)l例 》和 《 禁止傳銷條例 》 ，并分別于 2023年 11月 1日和12月 1日起正式實(shí)施。 《 直銷管理?xiàng)l例 》 和 《 禁止傳銷條例 》 同時(shí)出臺(tái)，其實(shí)施的日期正好相差一個(gè)月，充分地體現(xiàn)了通過(guò)直銷立法規(guī)范合法的直銷(“ 揚(yáng)善” )和打擊非法的傳銷 (“ 懲惡” )的雙重作用。 最早進(jìn)入中國(guó)大陸的直銷企業(yè)是 1990年 11月 14日在廣州成立的中美合資廣州雅芳有限公司，這是中國(guó)大陸第一家正式以直銷形式申請(qǐng)注冊(cè)的公司，從此，直銷業(yè)開始在中國(guó)大陸落地生根。 繼雅芳之后， 1992年安利進(jìn)入中國(guó)，與雅芳一樣，安利也取得了驕人的業(yè)績(jī)。雅芳和安利在中國(guó)的直銷經(jīng)營(yíng)雙雙成功后，國(guó)外直銷行業(yè)的商家們紛紛搶灘中國(guó)。 1993年，仙妮蕾德進(jìn)入； 1995年玫琳凱進(jìn)入： 1996年特百惠在廣州設(shè)立總部并建工廠。 ?2023年 ，雅芳獲得了中國(guó)直銷市場(chǎng)的第一塊經(jīng)營(yíng)牌照，開始了從傳統(tǒng)專賣、專柜渠道向直銷渠道融合的探索。 ?目前雅芳 已建立了一套整合了零售和直銷的優(yōu)勢(shì)、具有中國(guó)特色的新渠道模式，鞏固了專賣店、直銷員與雅芳堅(jiān)不可摧的“鐵三角”關(guān)系 ?“鐵三角” 既“雅芳 +專賣店 +直銷員 ” ? （ 2） ? 較為普遍的方式。在地區(qū)性品牌交易中和有超大規(guī)模零售商存在的情況下。 ? 國(guó)美、蘇寧，沃爾瑪、家樂(lè)福 一級(jí)渠道 (MR
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