【正文】 了解營銷渠道戰(zhàn)略的概念內(nèi)涵 了解渠道戰(zhàn)略選擇的影響因素 了解典型的營銷渠道模式特征 了解其他無店鋪營銷渠道模式 學(xué)會分析、設(shè)計三種典型的分銷戰(zhàn)略 學(xué)會分析、設(shè)計經(jīng)銷模式和分公司模式 學(xué)會分析、設(shè)計直銷模式和連鎖經(jīng)營 學(xué)會區(qū)分直銷、傳銷與非法傳銷 知識目標(biāo) 技能目標(biāo) 第 2章營銷銷渠道戰(zhàn)略模式 “零售渠道方面的綜合費用率可能有 20個點，而分銷渠道的常規(guī)建設(shè)與類似每季度的刺激消費政策累加之后可能在 12個點左右?！比栈瘜＜荫T翰毅表示。吳志剛則稱，盡管可能進(jìn)零售渠道對寶潔而言費用更高，但銷量穩(wěn)定性更強，對品牌而言，直控便是核心競爭力。“雖然流通和批發(fā)市場在不斷萎縮，卻不能說分銷渠道的未來就真的可被替代?！睋?jù)了解，寶潔下鄉(xiāng)目前都是分銷商在做，“畢竟品牌會遭遇分銷覆蓋能力和退貨周期的問題，每天的小宗發(fā)貨也不可能都得以保證。 分銷渠道仍是維持利潤最大化和有效增加銷量的重要保證?！? 為了加強其在大陸的分銷力量 ， 寶潔計劃再投資 ， 在廣州建設(shè)其亞洲最大的分銷中心 ， 發(fā)展成為其分銷渠道策略的根本保障 。 寶潔 ? 在渠道策略上 , 分銷渠道強于零售 。寶潔（ P＆ G）深諳兩條腿走路的重要性，雖然可能私下對于直控零售渠道更愿意扶持。據(jù)寶潔大中華區(qū)分銷及進(jìn)出口供應(yīng)鏈副總監(jiān)林海舟透露，寶潔在華有 8個工廠和 8家分銷中心，分銷渠道仍比零售渠道略大，但零售增長更為迅猛。 過去10年寶潔把目光更多放在大城市，但兩年前開始關(guān)注西南、西北等地區(qū)，他認(rèn)為薄弱地區(qū)市場也有相當(dāng)大的增長空間。 ? 早在 1999年寶潔就提出將分銷商轉(zhuǎn)變?yōu)槲锪鞣?wù)提供商，收回市場維護等有價值的東西，讓其只負(fù)責(zé)繁雜的物流配送。在這樣超前的理念下，據(jù)聞有四成小分銷商被砍掉?！按饲笆欠咒N商和物流商混行，2023年的分銷商計劃中專門給予分銷商占其銷售額 2％－ 4％的客戶服務(wù)費用和客戶生意發(fā)展基金?！睋?jù)盛世傳美首席營銷顧問吳志剛介紹，經(jīng)營寶潔本來就利薄，每經(jīng)過一段時間，渠道認(rèn)為利潤穿底后，就會進(jìn)行新一輪利潤補貼。 分銷渠道模式 分銷渠道模式涉及許多方面的問題，例如： 每一個市場區(qū)域設(shè)置多少銷售網(wǎng)點 ? 營銷渠道由哪幾個層級構(gòu)成 ? 每一個層級又由哪些類型的渠道成員組成 ? 渠道成員各自應(yīng)承擔(dān)什么功能 ? 渠道功能如何在渠道成員之間分配或安排 ? 渠道一體化程度需要達(dá)到什么水平 ?等等。 是指擁有一定作業(yè)任務(wù)的渠道成員間的關(guān)系 。 2． 1 三種典型的分銷戰(zhàn)略 一、分銷渠道戰(zhàn)略的概念 在企業(yè)管理中，企業(yè)戰(zhàn)略指為實現(xiàn)各種特定目標(biāo)以求自身發(fā)展而設(shè)計的行動綱領(lǐng)和方案，是關(guān)于企業(yè)大政方針方面的決策。 二、渠道戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略、企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系 一個公司的戰(zhàn)略體系包括：公司總體戰(zhàn)略、公司營銷戰(zhàn)略和公司分銷渠道戰(zhàn)略。 三、三種典型分銷渠道戰(zhàn)略的選擇 優(yōu) 勢 劣 勢 密集分銷 能夠快速實現(xiàn)市場覆蓋 迅速擴大銷量和影響力 利用經(jīng)銷商資源以節(jié)省費用 容易出現(xiàn)惡性競爭 容易出現(xiàn)亂價、竄貨 渠道控制難度大 獨家分銷 能夠保證市場秩序 分銷層次和價格層次穩(wěn)定 業(yè)務(wù)管理相對簡單 渠道無競爭、無活力 渠道價格偏高、難控制 能力有局限、風(fēng)險大 選擇分銷 能夠?qū)崿F(xiàn)市場覆蓋最大化 能夠保證銷量、兼顧利潤 合理組合、能夠防范風(fēng)險 優(yōu)勢互補、便于渠道控制 需要協(xié)調(diào)、組合 考驗整體運籌能力 表 31 三種典型分銷方式的優(yōu)勢劣勢對比分析表 （ 1）密集分銷。 ： 廠家 通過盡可能多的批發(fā)商和零售商來銷售其產(chǎn)品。 這種策略的出發(fā)點是擴大市場覆蓋面或快速進(jìn)人一個新的市場。 ： ? 日用消費品（如食品、雜貨等）多 采用這種分銷形式。 ? 工業(yè)品中的作業(yè)品，如辦公用品等， 通常使用密集型渠道。 ? 當(dāng)消費者十分強調(diào)購買便利性 ，廠家實行密集分銷可提高產(chǎn)品的銷售量。 （ 2）獨家經(jīng)銷。 ：指廠家在某一地區(qū)只選擇 一家最合適的中間商專門推銷其產(chǎn)品。 ?通常雙方簽訂獨家銷售合同 ?規(guī)定制造商在某個特定市場內(nèi)就不能再請其他分銷商同時經(jīng)銷其產(chǎn)品，而這家分銷商也不能再經(jīng)銷其他競爭者的同類產(chǎn)品 。 ： ?廠家想要 嚴(yán)格控制自己的服務(wù)水平及經(jīng)銷商的服務(wù)水平； ?一些 有特色的商品 ， 如名牌的服裝、汽車、電腦、家用電器、飲料以及農(nóng)業(yè)機械、 建筑機械等專用設(shè)備，常采用這種分銷渠道類型。 （ 3）選擇分銷 是指廠家從愿意經(jīng)銷其產(chǎn)品的中間商中選擇幾個最合適的客戶來推銷其產(chǎn)品。 : ? 一些價格較高或產(chǎn)量有限的商品，特別是一些名牌商品或貴重商品和工業(yè)品中的零部件，因為這些商品的消費者和用戶往往注重產(chǎn)品的廠牌和商標(biāo)。 耐克公司的選擇性分銷 ? 耐克公司在 6種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運動鞋和運動衣： ? ①體育用品專賣店； ? ②大眾體育用品商店，那里有許多不同樣式的耐克產(chǎn)品；③百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品； ? ④大型綜合商場，僅銷售折扣款式產(chǎn)品； ? ⑤耐克產(chǎn)品零售商店，包括大城市中的耐克城，這里銷售耐克生產(chǎn)全部產(chǎn)品，但重點是銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品；⑥工廠的門市零售店，銷售等外品和存貨；同時，耐克公司限制銷售其產(chǎn)品的商店的數(shù)量。 ? 例如，在佐治亞州牛頓縣，耐克公司僅允許貝爾克商店和羅克羅姆商店銷售其產(chǎn)品。 ? 不同寬度的三種渠道類型的比較 類 型 分銷商數(shù)量 市場覆蓋面 競爭性 控制力 風(fēng)險度 適應(yīng)產(chǎn)品 獨家分銷 一家 小 小 強 大 特殊品、新產(chǎn)品 選擇型分銷 有限 較廣 較高 較強 較小 選購品 密集型分銷 眾多 廣 高 弱 小 日用品 四、目標(biāo)市場選擇性分銷操作策略 分銷商的組合選擇可以遵循以下思路： 因渠道層次類型選擇 因產(chǎn)品線選擇 因地域選擇 1 2 3 ? 經(jīng)銷商 ——是指將購入的產(chǎn)品以批發(fā)或直銷的形式通過自己擁有的分銷渠道向零售商或批發(fā)商進(jìn)行銷售的獨立或連鎖的商業(yè)機構(gòu)。 ? 代理商 ——是受企業(yè)委托，負(fù)責(zé)幫助企業(yè)尋找市場甚至幫助企業(yè)銷售產(chǎn)品的企業(yè)和私人機構(gòu)，其明顯特征是不具有產(chǎn)品的所有權(quán)，只收取相應(yīng)的傭金。 （一） 經(jīng)銷商與代理商的定義 2． 2 傳統(tǒng)營銷渠道模式 一、經(jīng)銷商模式 （三）經(jīng)銷商模式的優(yōu)缺點分析 優(yōu)點 經(jīng)濟性 能夠利用經(jīng)銷商的渠道資源（包括資金、人員、銷售網(wǎng)絡(luò)等），成本費用比較低，比較經(jīng)濟。 有效性 能夠利用經(jīng)銷商的分銷、配送優(yōu)勢，實現(xiàn)產(chǎn)品的快速銷售和市場覆蓋，比較有效。 專業(yè)化 可以利用經(jīng)銷商的人脈、商譽、社會關(guān)系，發(fā)揮其本地化、專業(yè)化分銷優(yōu)勢。 缺點 應(yīng)收帳款風(fēng)險 根據(jù)中國國情，經(jīng)銷商大多要求賒銷，因而會伴隨應(yīng)收帳款問題，可能出現(xiàn)呆帳壞帳。 市場支持風(fēng)險 經(jīng)銷商有自己的經(jīng)營目標(biāo)，有其獨立的利益，可能出現(xiàn)對廠家的產(chǎn)品、品牌推廣支持不力。 渠道控制風(fēng)險 經(jīng)銷商是獨立的經(jīng)濟實體，擁有商品所有權(quán)，廠家對其產(chǎn)品的價格和流向可能很難控制。 適用范圍及條件 企業(yè)發(fā)展初級階段、水平 在企業(yè)發(fā)展的初級階段，由于經(jīng)濟實力不足，往往需要借助經(jīng)銷商的力量分銷其產(chǎn)品。 單位價值較低之大眾化產(chǎn)品 大眾產(chǎn)品的銷售追求市場覆蓋率，需要借助經(jīng)銷商的輻射、擴散功能才能實現(xiàn)銷量最大化。 經(jīng)濟欠發(fā)達(dá)和渠道較分散地區(qū) 邊遠(yuǎn)落后的地區(qū)渠道分散，分銷成本高，因此，需要借助經(jīng)銷商以降低成本和提高有效性。 （四）經(jīng)銷商模式在我國不可或缺 ? 由于中國市場過于遼闊和復(fù)雜，各地區(qū)經(jīng)濟環(huán)境不同，各地消費者的購買和消費行為差異很大，加上各行業(yè)經(jīng)營特點又不一樣，所以，在我國實現(xiàn)渠道的完全“扁平化”很困難的。 ? 因此，消費品的分銷工作必須借助經(jīng)銷商的力量，發(fā)揮其本地化的分銷優(yōu)勢，開展“深度分銷”，才能實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的最大化分銷。 由于 快速消費品的消費周期短 以及 零售環(huán)節(jié)終端數(shù)量龐大 這個兩個核心原因 ， 使得快消品企業(yè)無法承載自建渠道的巨大運營成本 ， 沒有一家企業(yè)能夠完全通過自建網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)市場全面覆蓋 。 生產(chǎn)廠 銷售機構(gòu) 經(jīng)銷商 零售商 消費者 ?批發(fā)商貿(mào)行業(yè)作為流通體系的重要一環(huán)，將長期存在 傳統(tǒng)分銷渠道舉例 1．消費品的分銷渠道結(jié)構(gòu) 2．工業(yè)品的分銷渠道結(jié)構(gòu) 傳統(tǒng)營銷渠道的特點及弊端 特點及弊端 效率低 下 渠道成員之間的關(guān)系不穩(wěn)定的 。 渠道成員之間缺乏信任感和忠誠度， 影響整個渠道的信息溝通和反饋。 ?價格難以控制， ?渠道對品牌的忠誠度較差， ?品牌建設(shè)難度較大，很多企業(yè)都要靠廣告來拉動品牌建設(shè)。 二、分公司模式 （一）分公司模式的含義 分公司模式是指制造企業(yè)在各目標(biāo)市場成立自己的分公司或辦事處，開展自主經(jīng)營（或叫直營），以獨立核算和控制銷售渠道及終端的渠道模式。 優(yōu)勢 劣勢 適用范圍及 實用條件 有利于企業(yè)制定針對性的銷售策略和利于渠道控制。 進(jìn)入目標(biāo)市場渠道的談判成本低，開拓市場速度更快。 獨立性強，不會受制于大中間商。 政策靈活，在競爭中更容易主動。 更容易獲得企業(yè)人、財、物、技術(shù)等方面的支持。 制造企業(yè)自營銷售組織及其成員對企業(yè)的忠誠度更高。 前期組建成本很高。 對企業(yè)的管理能力要求很高。 售后服務(wù)和維修成本需要自己承擔(dān)。 不易形成規(guī)模效益。 容易產(chǎn)生惰性和企業(yè)腐敗。 退出成本也很高。 企業(yè)發(fā)展成熟階段 經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)、渠道密集地區(qū)、中心城市市場 單位價值較高之產(chǎn)品 銷量足以支持費用時 管理水平足以控制時 目標(biāo)在于渠道掌控時 （二）分公司模式的分析 案例： TCL自建銷售公司贏得渠道主動權(quán) 2． 3 新興營銷渠道模式 一、直銷模式 （一）直銷模式的含義 如果制造商不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品或服務(wù)出售給消費者或最終用戶，則這種渠道模式被稱為直接銷售模式，簡稱直銷模式（也叫直接分銷、自產(chǎn)自銷或者直接銷售）。 有店鋪的直銷 2 、無店鋪的直銷 （ 1）制造商專賣店 （ 2）銷售門市部 （ 3）銷售陳列室 （ 4）銷售服務(wù)部 （ 5）合資分銷店 （ 6）租賃賣場 （ 1）人員直銷 （ 2）網(wǎng)絡(luò)直銷 （ 3）電視直銷 （ 4）電話直銷 （ 5）直接郵購 （ 6）目錄營銷（ DM） （ 7）自動售貨機 （ 8）其他媒體營銷（手機、電臺、報刊） 表 34 有店鋪的直銷與無店鋪的直銷 （二）直銷模式的優(yōu)勢劣勢分析 直接銷售的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下幾個方面 （ 1） 它免去了層層加價、多次倒手、多次搬運等環(huán)節(jié)，有利于降低營銷成本和售價，提高渠道產(chǎn)品競爭能力和市場分銷效率。 （ 3） 生產(chǎn)者與購買者、消費者直接接觸，為人們獲得高水平的銷售服務(wù)提供了可能。 （ 2） 生產(chǎn)者與購買者、消費者直接接觸，既有利于改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，也便于控制價格。 （ 4） 直接銷售減少了中間環(huán)節(jié)，減少了應(yīng)收帳款，回款迅速，加快了企業(yè)資金周轉(zhuǎn)。 采用直接銷售可能帶來的負(fù)面效應(yīng) 1 由于一切流通職能均由生產(chǎn)者承擔(dān)，增加資金占用時間和固定投入費用 2 生產(chǎn)者承擔(dān)全部市場營銷風(fēng)險，無法利用中間商資源和負(fù)擔(dān)分擔(dān) 3 由于直接銷售具有一定的指向性，所以市場覆蓋范圍也許有局限 戴爾公司的直銷渠道 直接分銷的類型 （ P48吳憲和） 二、連鎖經(jīng)營模式 （一）連鎖經(jīng)營的含義 連鎖經(jīng)營是指經(jīng)營同類商品或服務(wù)的若干企業(yè)，以一定的形式組成一個聯(lián)合體，通過企業(yè)形象