【正文】 戰(zhàn)略管理 復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院 蔣青云 1 教 材 [美 ] 弗雷德 ? R ? 戴維著，李克寧譯，《戰(zhàn)略管理》，第六版，經(jīng)濟科學(xué)出版社， 1998年。 王方華、呂巍主編，《企業(yè)戰(zhàn)略管理》，復(fù)旦大學(xué)出版社， 1997年。 胡建績、陸雄文、姚繼麟編，《企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略》，復(fù)旦大學(xué)出版社， 1994年。 莫禮訓(xùn)、包銘心編，《戰(zhàn)略管理案例》，機械工業(yè)出版社， 1999年。 2 參 考 書 , 《競爭戰(zhàn)略》，華夏出版社， 1997年。 , 《競爭優(yōu)勢》，華夏出版社， 1997年。 , “ ” , ,1990. , B. , “ ” , 2 ., , 1991. , C. K. , 《競爭大未來》，昆侖出版社， 1997年。 公司編，《 21世紀的經(jīng)營理念》，華夏出版社， 1998年。 , 《價值評估》，中國大百科全書出版社， 1997年。 康榮平、柯銀斌著，《企業(yè)多元化經(jīng)營》，經(jīng)濟科學(xué)出版社， 1999年。 3 第一章 戰(zhàn)略管理導(dǎo)論 引例：四通多元化的“甜酸苦辣” 一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理 戰(zhàn)略 () 戰(zhàn)略是為了達到戰(zhàn)爭目的而對戰(zhàn)斗的運用?？藙谌S茨《戰(zhàn)爭論》 戰(zhàn)略就是指導(dǎo)戰(zhàn)爭全局的計劃和策略?！掇o?！? 4 企業(yè)戰(zhàn)略 ( ) 戰(zhàn)略是一種決策模式，它決定和揭示企業(yè)的目的和目標，提出實現(xiàn)目的的重大方針與計劃，確定企業(yè)從事的經(jīng)營業(yè)務(wù)，明確企業(yè)的經(jīng)濟類型與人文組織類型，以及決定企業(yè)應(yīng)對員工、顧客和社會作出的經(jīng)濟與非經(jīng)濟的貢獻。 K. 戰(zhàn)略是一種模式或計劃，它將一個組織的主要目的、政策與活動按照一定的順序結(jié)合成一個緊密的整體。 J. B. 戰(zhàn)略是一種計劃 ()；一種手段 ()；一種模式 ()；一種定位 ()；一種視角 ()。 H. 5 戰(zhàn)略管理 ( ) 戰(zhàn)略管理是指制定、實施和評價使組織能夠達到其目標的，跨功能決策的藝術(shù)和科學(xué)。 二、戰(zhàn)略管理的任務(wù) 戰(zhàn)略管理的任務(wù)是在資源配置的基礎(chǔ)上發(fā)展組織的核心能力。即要回答：我們的企業(yè)是什么？我們的企業(yè)應(yīng)該是什么？彼得 ? 德魯克《管理：任務(wù)、責(zé)任和實踐》 6 三、戰(zhàn)略管理產(chǎn)生的背景及其意義 急市場 之需 應(yīng)環(huán)境 之變 趕技術(shù) 之潮 造發(fā)展 之勢 獲競爭 之利 戰(zhàn)略 管理 7 四、戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理的內(nèi)容與特征 定義組織及其邊界 使組織與運營環(huán)境相匹配 配置組織資源 獲得關(guān)鍵資源，發(fā)展核心能力 制定與戰(zhàn)略相關(guān)的經(jīng)營決策 總結(jié)和形成組織的價值觀和期望 影響組織的長期發(fā)展方向 8 五、戰(zhàn)略的層次 公司戰(zhàn)略 ( ) 競爭戰(zhàn)略或事業(yè)戰(zhàn)略 ( ) 經(jīng)營戰(zhàn)略或職能戰(zhàn)略 ( ) 9 組織層次 戰(zhàn)略涵義 了解并調(diào)整差距 發(fā)現(xiàn)消除差距需要的資源 分配資源 監(jiān)督過程 公司層 橫貫每個事業(yè)單位的組織整體視角 事業(yè)層 聚焦于特定部門或事業(yè)單位 經(jīng)營層 直接針對每一分支部門的職能視角 1 2 3 4 5 6 7 9 10 11 12 根據(jù)目標評估績效并發(fā)現(xiàn)差距 說明環(huán)境條件與差距的關(guān)系 說明組織能力與差距的關(guān)系 確定未來目標，認識差距 描述實現(xiàn)目標的主要行動計劃 確定實施計劃中每一職能所要求的資源 將職能 (資源 )需要匯集到企業(yè)全部 (資源 )需要中 在多個事業(yè)單位之間分配資源 在多個職能之間再分配資源 在職能領(lǐng)域調(diào)度資源 1在職能領(lǐng)域監(jiān)督資源資源的使用 1跨事業(yè)單位監(jiān)督資源的使用 10 六、戰(zhàn)略管理過程及其模型 戰(zhàn)略管理過程 戰(zhàn)略制定 ( ) 戰(zhàn)略實施 ( ) 戰(zhàn)略評價 ( ) 11 戰(zhàn)略管理模型 愿境與使命陳述 實施外部分析 實施內(nèi)部分析 建立長期目標 制定、評價和選擇戰(zhàn)略 制定政策和確立年度目標 配置 資源 度量和評價業(yè)績 戰(zhàn)略制定 戰(zhàn)略實施 戰(zhàn)略評價 反饋 12 七、戰(zhàn)略管理研究的三個視角 全球視角：全球經(jīng)濟一體化、區(qū)域經(jīng)濟集團化背景 信息視角：信息社會與知識經(jīng)濟的來臨 環(huán)境視角：可持續(xù)發(fā)展的要求 八、案例：好心思食品公司 ( , ) 13 第二章 戰(zhàn)略制定：愿境與使命 愿境與使命陳述 實施外部分析 實施內(nèi)部分析 建立長期目標 制定、評價和選擇戰(zhàn)略 制定政策和確立年度目標 配置 資源 度量和評價業(yè)績 戰(zhàn)略制定 戰(zhàn)略實施 戰(zhàn)略評價 反饋 14 引例：“自來水哲學(xué)”：奠定松下公司發(fā)展框架 一、愿境、使命與組織文化、管理哲學(xué) 組織文化（ ） 組織文化是現(xiàn)代組織管理的最高境界； 組織文化是組織價值觀念，制度體系和行為規(guī)范的統(tǒng)一 表達； 組織文化是現(xiàn)代組織發(fā)展的核心動力。 15 2 、管理哲學(xué)（ ） 管理哲學(xué)是人類對管理實踐認識活動的至高境界； 管理哲學(xué)是管理者對自身價值的判斷，是管理活動 的根本價值觀和方法論。 愿境 () 愿境是組織對未來景象的一種描述，是組織成員共同的憧憬。它回答這樣的問題：“我們想成為什么？” 16 使命 () 使命是一個組織存在的理由，是對組織長期目標和發(fā)展宗旨的陳述。它回答這樣的問題：“我們的業(yè)務(wù)是什么？” 組 織 文 化 愿 境 使 命 管理 哲學(xué) 17 二、愿境陳述 (Vision Statement) 愿境陳述的要求 ? 反映組織員工利益的共同性 ? 體現(xiàn)組織精神和管理哲學(xué) ? 突出組織遠景目標，描繪未來發(fā)展景象 ? 具有激勵人心的作用 ? ? 18 愿境陳述舉例 孫中山： 耕者有其田，居者有其屋。 美國石油公司： 美國石油公司將成為一家全球性的企業(yè)。它將被遍及世界的雇員、用戶、競爭者、投資者和公眾看作是卓越的企業(yè)。我們將成為其他企業(yè)衡量其績效的基準。我們的標準將是創(chuàng)新、主動和團隊工作。我們將預(yù)測變化并對其作出有效反應(yīng)，我們將創(chuàng)造機會。 19 三、使命陳述 ( ) 使命陳述的基本要求 ( ) 對企業(yè)進行定義并表明企業(yè)的追求 內(nèi)容要窄到足以排除某些風(fēng)險，寬到足以是企業(yè)有 創(chuàng)造性的增長 將本企業(yè)與其他企業(yè)相區(qū)別 可作為評價現(xiàn)在及將來活動的基準體系 敘述足夠清楚，以便在組織內(nèi)被廣泛理解。 20 使命陳述的基本要素 用戶 () 產(chǎn)品或服務(wù) ( ) 市場 () 技術(shù) () 對生存、增長和盈利的關(guān)心 ( , , ) 哲學(xué) () 自我認知 () 對公眾形象的關(guān)心 ( ) 對雇員的關(guān)心 ( ) 21 使命陳述的注意事項 應(yīng)當(dāng)較為籠統(tǒng)，而不要太具體化。這樣有利于適應(yīng)變化，發(fā)揮創(chuàng)造力；同時有效協(xié)調(diào)不同利益相關(guān)者的不同需求和矛盾。 重視使命陳述的感情效果。 應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)顧客導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)。 應(yīng)當(dāng)考慮社會責(zé)任和社會政策。 22 使命陳述的舉例 中國共產(chǎn)黨 打土豪，分天地。 輝瑞公司 輝瑞公司是一家以科研為基礎(chǔ)的、在全球經(jīng)營的醫(yī)療保健品公司。我們的基本任務(wù)是用科學(xué)技術(shù)幫助世界人民，使他們長壽、健康和更具有生產(chǎn)能力，公司的四個業(yè)務(wù)分部分別經(jīng)營醫(yī)療保健品、家庭保健品、科技食品和獸醫(yī)用品。我們在 39個國家進行生產(chǎn)，在全球各地都可以得到我們的產(chǎn)品。 23 使命陳述的評價 評價標準 公 司 用戶 產(chǎn)品或服務(wù) 市場 對生存、增長和盈利的關(guān)心 技術(shù) 哲學(xué) 自我認知 對公眾形象的關(guān)心 對雇員的關(guān)心 輝瑞公司 蘋果公司 IBM 公司 貝爾南方公司 松下公司 本田公司 注：在表中空格內(nèi)填入“是”、“否”或 “ + ”、“ ”號 24 愿境與使命陳述 實施外部分析 實施內(nèi)部分析 建立長期目標 制定、評價和選擇戰(zhàn)略 制定政策和確立年度目標 配置 資源 度量和評價業(yè)績 戰(zhàn)略制定 戰(zhàn)略實施 戰(zhàn)略評價 反饋 第三章 戰(zhàn)略制定：外部分析與評估 25 引言：新經(jīng)濟時代的到來 一、外部分析 (環(huán)境掃描 ) 外部分析的基本涵義 外部分析是指識別和評價超出某一公司控制能力的外部發(fā)展趨勢與事件，從而確認可以使企業(yè)受益的機會和應(yīng)當(dāng)回避的威脅。 26 外部分析的主要因素 經(jīng)濟因素 社會、文化、人口和環(huán)境因素 政治、法律和政府因素 科學(xué)、技術(shù)因素 競爭者 供應(yīng)商 分銷商 債權(quán)人 用戶 雇員 社區(qū) 管理者 股東 工會 政府 行業(yè)協(xié)會 特殊利益集團 產(chǎn)品 服務(wù) 市場 自然環(huán)境 企業(yè)面對的機會和威脅 ( 模型 ) 27 二、經(jīng)濟因素 中國經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型 證券市場趨勢 貨幣市場的開放性 可支配收入 外國經(jīng)濟狀況 居民的消費 ( 儲蓄 ) 傾向 進出口狀況 利率 對不同類型產(chǎn)品與服務(wù)需求的轉(zhuǎn)變 通貨膨脹率 不同地區(qū)和消費群體間收入差別 規(guī)模經(jīng)濟 價格波動 貨幣市場利率 勞動力及資本輸出 政府預(yù)算赤字 貨幣政策 G N P /G D P 的變化趨勢 財政政策 消費模式 稅率 失業(yè)狀況 國際經(jīng)濟政策 勞動生產(chǎn)率水平 匯率 28 三、社會、文化、人口及環(huán)境因素 婦女生育率 對工作的態(tài)度 教會數(shù)量 特殊利益集團數(shù)量 購買習(xí)慣 教會成員的數(shù)量 結(jié)婚數(shù) 道德關(guān)懷 社會責(zé)任 離婚數(shù) 性別角色 對職業(yè)的態(tài)度 人口出生率 儲蓄傾向 人口的種族、年齡、性別和富裕程度的變化 人口死亡率 投資傾向 對權(quán)威的態(tài)度 人口遷入和遷出率 種族平等狀況 省、市、縣和國家的人口變化 社會保障計劃 節(jié)育措施的采用 關(guān)于閑暇時間的價值觀 人口預(yù)期壽命 平均受教育水平 區(qū)域性趣味和偏好的變化 人均收入 政府法規(guī) 婦女及少數(shù)民族就業(yè)數(shù)量 零售、制造和服務(wù)業(yè)分布 對退休的態(tài)度 各地區(qū) 中學(xué)及大學(xué)畢業(yè)生數(shù)量 對經(jīng)商的態(tài)度 對閑暇時間的態(tài)度 廢舊物再生狀況 生活方式 對產(chǎn)品質(zhì)量的態(tài)度 垃圾廢料的管理 交通阻塞狀況 對用戶服務(wù)的態(tài)度 空氣污染 內(nèi)城環(huán)境 污染控制 水污染 平均可支配收入 對外國人的態(tài)度 臭氧層的破壞 對政府的信任度 對能源的節(jié)約 瀕危物種 對政府的態(tài)度 社會活動項目 29 ? 社會階層 ?文化