【正文】 第八章 定價(jià)策略 216。技術(shù)進(jìn)步的結(jié)果就在于使原本是皇后穿的絲襪讓普通女店員也能穿得起。 —— 熊彼特216。“ 便宜沒好貨 ” 的流言已成為市場(chǎng)中反對(duì)降價(jià)的毒咒，流言的發(fā)布者自然是市場(chǎng)上的老手。 ——媒體文章主要內(nèi)容 216。第一節(jié) 價(jià)格及其重要性216。第二節(jié) 不同競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)下企業(yè)定價(jià)行為216。第三節(jié) 企業(yè)基本定價(jià)目標(biāo)216。第四節(jié) 產(chǎn)品定價(jià)依據(jù)216。第五節(jié) 主要定價(jià)方法216。第六節(jié) 定價(jià)技巧216。第七節(jié) 幾種具體產(chǎn)品的定價(jià)方法216。第八節(jié) 價(jià)格調(diào)整 第一節(jié) 價(jià)格及其重要性 216。一、價(jià)格的含義216。二、定價(jià)的重要性 價(jià)格及其重要性 216。經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)?；蛘哒f，以貨幣來表示的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值就是該產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格。216。營銷學(xué)認(rèn)為，價(jià)格是顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)所支付的經(jīng)濟(jì)成本?；蛘哒f，顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)所愿意支付的經(jīng)濟(jì)成本就是該產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格。216。定價(jià)之于企業(yè)的重要性表現(xiàn)在三個(gè)方面： 價(jià)格影響著顧客的接受和購買； 價(jià)格影響和決定著企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力； 價(jià)格決定著企業(yè)的盈利水平。 第二節(jié) 不同競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)下企業(yè)定價(jià)行為216。一、完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)條件下的企業(yè)定價(jià)行為216。二、完全壟斷市場(chǎng)條件下的企業(yè)定價(jià)行為216。三、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)條件下的企業(yè)定價(jià)行為216。四、寡頭壟斷市場(chǎng)條件下的企業(yè)定價(jià)行為 完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)下企業(yè)定價(jià)行為 216。完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是一種沒有任何人為干擾或壟斷因素存在的市場(chǎng)情形。216。特點(diǎn)： 市場(chǎng)上存在眾多的買者和賣者； 產(chǎn)品是完全同質(zhì)的； 廠商可以自由地進(jìn)入或者退出某個(gè)行業(yè)；生產(chǎn)者和消費(fèi)者都具有充分和對(duì)稱的商品知識(shí)和市場(chǎng)信息。216。在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)條件下，價(jià)格是由整個(gè)行業(yè)的供求關(guān)系自發(fā)決定的，每個(gè)企業(yè)都只是既定價(jià)格的 接受者 ，而不是價(jià)格的 決定者 。完全壟斷市場(chǎng)下企業(yè)定價(jià)行為 216。完全壟斷市場(chǎng)是由一家廠商完全控制某一部門或者行業(yè)全部產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的市場(chǎng)情形。216。特點(diǎn)： 市場(chǎng)上只存在唯 — 的廠商，該廠商的產(chǎn)銷量就是全行業(yè)的產(chǎn)銷量； 壟斷者提供的產(chǎn)品是獨(dú)一無二的； 市場(chǎng)進(jìn)入壁壘極高，新廠商無法加入該行業(yè)； 消費(fèi)者掌握信息較少。216。在完全壟斷市場(chǎng)條件下，賣方可以在法律允許的范圍內(nèi) 隨意定價(jià) 。但壟斷者出于不同定價(jià)目標(biāo)和對(duì)市場(chǎng)占有的長(zhǎng)期考慮，往往不會(huì)肆意制定過高價(jià)格，以免失去顧客。 壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)下企業(yè)定價(jià)行為 216。壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是一種既有壟斷又有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)情形。216。特點(diǎn)： 市場(chǎng)上存在較多廠商，廠商之間存在激烈競(jìng)爭(zhēng)； 廠商之間提供的產(chǎn)品既有差別，又有較大替代性；廠商進(jìn)入或退出行業(yè)較容易，但并非完全自由； 交易雙方所掌握信息基本上是充分的。216。在壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)條件下，由于賣者提供的產(chǎn)品在質(zhì)量、品牌等方面存在一定差異，因此，每一個(gè)生產(chǎn)者都對(duì)自己產(chǎn)品有一定的壟斷權(quán)，從而都是產(chǎn)品 價(jià)格的制定者。寡頭壟斷市場(chǎng)下企業(yè)定價(jià)行為 216。寡頭壟斷市場(chǎng)是由少數(shù)幾家大的廠商共同控制某一部門或行業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的市場(chǎng)情形。216。特點(diǎn)： 行業(yè)內(nèi)存在少數(shù)幾家規(guī)模較大的廠商，它們都有足夠能力影響全行業(yè)的供求狀況； 產(chǎn)品同質(zhì)和異質(zhì)情況都有； 廠商進(jìn)出市場(chǎng)都有相當(dāng)障礙； 交易雙方掌握信息不完全和不對(duì)稱。216。在寡頭壟斷市場(chǎng)條件下，價(jià)格不是由供求關(guān)系直接決定，而是由少數(shù)寡頭協(xié)商操縱，因?yàn)槿魏我患移髽I(yè)做決策時(shí)都必須把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)考慮在內(nèi)。因此，企業(yè)不是價(jià)格的制定者和接受者，而是 價(jià)格探索者 （ Price searcher）。第三節(jié) 企業(yè)基本定價(jià)目標(biāo) v一、當(dāng)期最高利潤(rùn)v二、獲取一定的投資收益率v三、增加銷售量或提高市場(chǎng)占有率v四、應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)v五、避免競(jìng)爭(zhēng)或保持價(jià)格穩(wěn)定v六、維持營業(yè)或生存v七、維護(hù)企業(yè)形象v八、履行社會(huì)責(zé)任當(dāng)期最高利潤(rùn)定價(jià)目標(biāo) 216。 當(dāng)期最高利潤(rùn)目標(biāo)是指以當(dāng)期或者短期能夠獲得最大限度利潤(rùn)作為定價(jià)目標(biāo)。216。 適用情況： 生命周期較短產(chǎn)品、 企業(yè)開發(fā)的全新產(chǎn)品 、 目標(biāo)顧客對(duì)價(jià)格不敏感產(chǎn)品、 以高薪階層作為目標(biāo)顧客產(chǎn)品 和處于壟斷地位企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品等。216。 以當(dāng)期最高利潤(rùn)作為定價(jià)目標(biāo)，一般要求企業(yè)為產(chǎn)品制定一個(gè)較高價(jià)格，以便保持較高的利潤(rùn)率。216。 說明： 制定較高價(jià)格并不意味著制定最高價(jià)格，因?yàn)槠髽I(yè)盈利來自全部收入扣除全部成本費(fèi)用之后的余額，而不是單位產(chǎn)品盈利水平。否則，就有可能造成 需求減少 、替代品盛行、 購買延擱 、競(jìng)爭(zhēng)者加入、 公眾抱怨 和政府干預(yù)等，從而最終影響企業(yè)盈利水平。獲取投資收益率定價(jià)目標(biāo)（ 1）216。 投資收益率是指投資收益與投資總額的比率，它反映了企業(yè)的投資效益。216。 適用情況： 壟斷企業(yè)、 具有雄厚實(shí)力企業(yè) 、 產(chǎn)品生命周期較長(zhǎng)或者生產(chǎn)較為穩(wěn)定企業(yè)。216。 以獲取一定的投資收益率作為定價(jià)目標(biāo)，要求企業(yè)在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上預(yù)期的投資收益而定出產(chǎn)品售價(jià)。216。 確定投資收益率高低應(yīng)考慮因素：216。 資金來源 —— 投入資金來自于銀行貸款，投資收益率應(yīng)高于銀行貸款利率；投入資金為企業(yè)自有資金，投資收益率應(yīng)高于銀行存款利率。獲取投資收益率定價(jià)目標(biāo)（ 2）216。投資回收期限 —— 投資回收期限較短，投資收益率應(yīng)較高；投資回收期限較長(zhǎng)，投資收益率應(yīng)較低。216。產(chǎn)品生命周期 —— 產(chǎn)品生命周期較短，投資收益率應(yīng)較高；產(chǎn)品生命周期較長(zhǎng)，投資收益率應(yīng)較低。216。需求彈性 —— 顧客需求彈性小，投資收益率可較高；顧客需求彈性大，投資收益率應(yīng)較低。216。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況 —— 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較弱，投資收益率可較高；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，投資收益率應(yīng)較低。提高市場(chǎng)占有率定價(jià)目標(biāo)