定價策略(已修改)
2025-02-02 20:15 本頁面
【正文】 第八講：定價策略 中國政法大學 孫忠群 1 2023版 市場營銷經(jīng)典 ——4P ?產(chǎn)品策略 (Product)——創(chuàng)造價值 ?定價策略 (Pricing)——體現(xiàn)價值 ?渠道策略 (Place)——傳遞價值 ?促銷策略 promotion)——宣傳價值 中國政法大學 孫忠群 2 2023版 ? “一個企業(yè)將定價權委任給誰，即意味著將企業(yè)的命運維系于誰” ——著名微觀經(jīng)濟學家、價格學家亞瑟 ?馬歇爾 中國政法大學 孫忠群 3 2023版 一、影響定價的基本因素 中國政法大學 孫忠群 4 2023版 (一）定價目標 ?所謂定價目標，就是企業(yè)定價時預先設定的、通過價格手段所要達到的預期目的。 定價目標的綜合分類： 利潤導向 （ Profitoriented） 銷售導向 （ Salesoriented） 對等導向 （ Status quooriented） 預期投資收益率 (ROI) 增加銷售額 保持或增加市場份額 防止或應付競爭 樹立或維持企業(yè)形象 最大利潤 一、影響定價的基本因素 中國政法大學 孫忠群 5 2023版 例題：某企業(yè)經(jīng)過統(tǒng)計分析，得到某定價產(chǎn)品的需求函數(shù)和成本函數(shù)分別為 : Q=1000 — 4P C=6000+50Q 因為： I=P Q B=I – C 所以，該定價產(chǎn)品的總利潤等于： B=P Q – C =P（ 1000 – 4P） – [6000 + 50（ 1000 – 4P)] = – 54000 + 1200P – 4P178。 求導數(shù)可知：當 P=150 ，利潤最大（ 34000元） 此時產(chǎn)銷量為 400單位。 中國政法大學 孫忠群 6 2023版 （二）企業(yè)的營銷組合 ? 由于價格是營銷組合的因素之一，所以定價策略會受到營銷組 合 和其他要素的營銷和制約。 ? 4P組合的核心是 “ 均衡 ” 。 （ 三 ） 成本 成本是定價的最低經(jīng)濟界限 五種基本成本： 固定成本 變動成本 全部成本 平均成本 邊際成本 中國政法大學 孫忠群 7 2023版 （四）市場需求 ?需求是指一種產(chǎn)品在一定價格下市場可能購買的數(shù)量。 ?需求彈性 (Price Elasticity of Demand) 指市場需求量（ Q）對價格（ P）變動的反應程度。 富有彈性 需求曲線 需求彈性曲線 缺乏彈性 需求曲線 中國政法大學 孫忠群 8 2023版 需求彈性的確定 需求彈性系數(shù) E = ΔQ/Q ΔP/P E185。 = （ 8–4） /4 （ 10–9） /10 = 100% 10% = 10 E178。 = （ 5–4） /4 （ 10–5） /10 = 25% 50% = 中國政法大學 孫忠群 9 2023版 影響 價格敏感性的因素 ? 1）獨特價值效應（ Unique value effect） 指消費者對某種產(chǎn)品區(qū)別于競爭對手的特點評價越高，他們對價格就越不敏感。 ? 2）認知替代效應（ Perceived substitute effect） 指相對于本企業(yè)的產(chǎn)品，消費者知道的競爭產(chǎn)品越少，他們對價格就越不敏感。 ? 3）對比困難效應（ Difficult parison effect） 指消費者很難對比替代品的優(yōu)劣時，他們對已知的或聲譽較好的產(chǎn)品價格敏感性降低。 ? 4）價格 /質量效應（ Pricequality effe
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