定價(jià)策略(已修改)
2025-02-02 20:15 本頁面
【正文】 第八講：定價(jià)策略 中國政法大學(xué) 孫忠群 1 2023版 市場營銷經(jīng)典 ——4P ?產(chǎn)品策略 (Product)——?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值 ?定價(jià)策略 (Pricing)——體現(xiàn)價(jià)值 ?渠道策略 (Place)——傳遞價(jià)值 ?促銷策略 promotion)——宣傳價(jià)值 中國政法大學(xué) 孫忠群 2 2023版 ? “一個(gè)企業(yè)將定價(jià)權(quán)委任給誰，即意味著將企業(yè)的命運(yùn)維系于誰” ——著名微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)家、價(jià)格學(xué)家亞瑟 ?馬歇爾 中國政法大學(xué) 孫忠群 3 2023版 一、影響定價(jià)的基本因素 中國政法大學(xué) 孫忠群 4 2023版 (一）定價(jià)目標(biāo) ?所謂定價(jià)目標(biāo)，就是企業(yè)定價(jià)時(shí)預(yù)先設(shè)定的、通過價(jià)格手段所要達(dá)到的預(yù)期目的。 定價(jià)目標(biāo)的綜合分類： 利潤導(dǎo)向 （ Profitoriented） 銷售導(dǎo)向 （ Salesoriented） 對等導(dǎo)向 （ Status quooriented） 預(yù)期投資收益率 (ROI) 增加銷售額 保持或增加市場份額 防止或應(yīng)付競爭 樹立或維持企業(yè)形象 最大利潤 一、影響定價(jià)的基本因素 中國政法大學(xué) 孫忠群 5 2023版 例題：某企業(yè)經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析，得到某定價(jià)產(chǎn)品的需求函數(shù)和成本函數(shù)分別為 : Q=1000 — 4P C=6000+50Q 因?yàn)椋?I=P Q B=I – C 所以，該定價(jià)產(chǎn)品的總利潤等于： B=P Q – C =P（ 1000 – 4P） – [6000 + 50（ 1000 – 4P)] = – 54000 + 1200P – 4P178。 求導(dǎo)數(shù)可知：當(dāng) P=150 ，利潤最大（ 34000元） 此時(shí)產(chǎn)銷量為 400單位。 中國政法大學(xué) 孫忠群 6 2023版 （二）企業(yè)的營銷組合 ? 由于價(jià)格是營銷組合的因素之一，所以定價(jià)策略會(huì)受到營銷組 合 和其他要素的營銷和制約。 ? 4P組合的核心是 “ 均衡 ” 。 （ 三 ） 成本 成本是定價(jià)的最低經(jīng)濟(jì)界限 五種基本成本： 固定成本 變動(dòng)成本 全部成本 平均成本 邊際成本 中國政法大學(xué) 孫忠群 7 2023版 （四）市場需求 ?需求是指一種產(chǎn)品在一定價(jià)格下市場可能購買的數(shù)量。 ?需求彈性 (Price Elasticity of Demand) 指市場需求量（ Q）對價(jià)格（ P）變動(dòng)的反應(yīng)程度。 富有彈性 需求曲線 需求彈性曲線 缺乏彈性 需求曲線 中國政法大學(xué) 孫忠群 8 2023版 需求彈性的確定 需求彈性系數(shù) E = ΔQ/Q ΔP/P E185。 = （ 8–4） /4 （ 10–9） /10 = 100% 10% = 10 E178。 = （ 5–4） /4 （ 10–5） /10 = 25% 50% = 中國政法大學(xué) 孫忠群 9 2023版 影響 價(jià)格敏感性的因素 ? 1）獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)（ Unique value effect） 指消費(fèi)者對某種產(chǎn)品區(qū)別于競爭對手的特點(diǎn)評價(jià)越高，他們對價(jià)格就越不敏感。 ? 2）認(rèn)知替代效應(yīng)（ Perceived substitute effect） 指相對于本企業(yè)的產(chǎn)品，消費(fèi)者知道的競爭產(chǎn)品越少，他們對價(jià)格就越不敏感。 ? 3）對比困難效應(yīng)（ Difficult parison effect） 指消費(fèi)者很難對比替代品的優(yōu)劣時(shí)，他們對已知的或聲譽(yù)較好的產(chǎn)品價(jià)格敏感性降低。 ? 4）價(jià)格 /質(zhì)量效應(yīng)（ Pricequality effe
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