定價策略-文庫吧
2025-01-15 20:15 本頁面
【正文】 ct） 指當消費者認為高價在一定程度上代表高品質(zhì)時，他們對價格就越不敏感。 中國政法大學 孫忠群 10 2023版 ? 5）最終利益效應(yīng)（ Endbenefit effect） 指產(chǎn)品價格占最終利益總成本的比重越大，消費者對價格越敏感。 ? 6）轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)（ Switching cost effect） 指更換供應(yīng)商的成本越高，消費者對產(chǎn)品價格的敏感性越高。 ? 7）分擔成本效應(yīng)（ Sharedcost effect） 消費者自己實際支付的比重越小，對價格越不敏感。 ? 8）公平效應(yīng)（ Fair effect） 產(chǎn)品價格超出消費者理解的“合理”、“公平”的價格范圍，消費者的價格敏感性就越高。 中國政法大學 孫忠群 11 2023版 （五）競爭 ? 市場結(jié)構(gòu)不同，企業(yè)定價的自由度就不同。 ? 完全競爭市場 ? 完全壟斷市場 ? 壟斷競爭市場 ? 寡頭壟斷市場 中國政法大學 孫忠群 12 2023版 ? 對競爭的研究主要回答的問題： ? 誰是我們的競爭對手？ ? 他們占據(jù)怎樣的市場地位？ ? 分析競爭者成本、價格和提供物？ 公司需要對它的成本和競爭者的成本進行比較 ， 以了解它有沒有競爭優(yōu)勢 。 公司還要了解競爭者的價格和提供物的差別優(yōu)勢和劣勢 。 中國政法大學 孫忠群 13 2023版 二、定價方法 中國政法大學 孫忠群 14 2023版 （一）成本導向定價法 (costoriented pricing) 價格 = 固定成本 +變動成本 +期望利潤 產(chǎn)量 成本附加定價法（ costplus pricing） 例： 某公司生產(chǎn) 1000件產(chǎn)品，固定成本 400萬元，總變動 成本 200元，希望獲得 100萬元的利潤。試用成本附加定價 法定價。 價格 =(400+200+100)/1000 =7000元 中國政法大學 孫忠群 15 2023版 （一）成本導向定價法 (costoriented pricing) 進價加成定價法（ markup pricing） 價格 = 進貨成本 1 — 加成率 例： 某家電經(jīng)銷商以每臺 1000元的成本向某家電制造商 購進一批家用電器，希望有 20%的加成。按進價成本加 成定價法定價。 價格 =1000/（ 1—20%） =1250元 中國政法大學 孫忠群 16 2023版 （一）成本導向定價法 (costoriented pricing) 目標報酬定價法（ targetreturn pricing） 價格 =單位成本 + 投資資金 目標報酬率 銷售量 例： 某廠商的固定成本為 600萬元，預計銷售量為 80萬件，單位變動成本 5元（變動成本以固定比率增加）。又假定該廠商的投資額是 2023萬元，目標投資報酬率是 10%。試計算目標報酬定價。 單位成本 =600/80+5= 價格 =+2023 10%/80=15元 中國政法大學 孫忠群 17 2023版 前例： 單位成本 =600/80+5= 價格 =+2023 10%/80=15元 例 :又 假定某國外市場要購買 20萬件，出價 11元，企業(yè)是 否應(yīng)利用這一海外市場機會？ 新增成本： 205=100萬元 新增銷售額 =20 11=220萬元 P = (CV + M) / Q P為單位產(chǎn)品價格； CV為總的變動成本； Q為預計銷售量； M為邊際貢獻 （ 邊際利潤 ） ， M = S — CV； S為預計銷售收入 中國政法大學 孫忠群 18 2023版 成本導向定價法的誤區(qū) ? 在大多數(shù)行業(yè)中，要在產(chǎn)品價格確定之前確定產(chǎn)品的單位成本是不可能的。 ? 往往導致市場疲軟時定價過高，而在市場景氣時定價過低。 ? 忽視產(chǎn)品的社會價值、市場需求和競爭狀況。 中國政法大學 孫忠群 19 2023版 （二）需求導向定價法 （ marketoriented pricing） ? 理解價值定價法 (PerceivedValue Pricing) 即把目標消費者愿意承擔的價格定為產(chǎn)品的銷售價 ， 然后按此來組織產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)和銷售。 設(shè)計 生產(chǎn) 成本 定價 銷售 一般 定價 方法 定價 成本 / 效益 設(shè)計 生產(chǎn) 銷售 反向 定價
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