企業(yè)定價(jià)策略(已修改)
2025-03-06 15:16 本頁面
【正文】 第 11章 定價(jià)策略 1 內(nèi)容提要 ? 本章主要介紹企業(yè)定價(jià)目標(biāo)和影響企業(yè)定價(jià)的因素，以成本為中心、以需求為中心和以競爭為中心的定價(jià)方法，新產(chǎn)品定價(jià)策略、心理定價(jià)策略和價(jià)格折扣策略，企業(yè)價(jià)格調(diào)整的方式以及應(yīng)對(duì)競爭者價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)措施。 2 企業(yè)定價(jià)目標(biāo)和影響定價(jià)的因素 ? 一、企業(yè)定價(jià)目標(biāo) ? 1）獲取當(dāng)前最高利潤 ? 是指企業(yè)定價(jià)目標(biāo)是能夠從市場上獲取最高利潤。定價(jià)方法是給出不同的價(jià)格和不同價(jià)格下可能的銷量，比較不同價(jià)格下的利潤。 3 ? 2）獲取當(dāng)前最高收入 ? 獲取最高利潤要了解成本和銷量。獲取最高收入只需了解某價(jià)格下的預(yù)期銷量。 ? 3）銷售額最大增長量 ? 企業(yè)要制定低價(jià)。低價(jià)有利于銷售量的增加，而且，單位成本隨銷量的增加而下降。 ? 4）獲得最大市場占有率 ? 企業(yè)的市場占有率與企業(yè)的最高利潤和最高收入不一定成正相關(guān)系。市場占有率下降，說明它被逐步擠出市場。 4 ? 5）維持優(yōu)異產(chǎn)品形象 ? 一般是制定高價(jià)格。一方面維持優(yōu)質(zhì)形象，一方面收回產(chǎn)品市場和開發(fā)的高額費(fèi)用。最高級(jí)（大眾名牌不在此列）名牌產(chǎn)品多采取這種定價(jià)策略。 ? 6）相對(duì)穩(wěn)定市場價(jià)格 ? 定價(jià)目標(biāo)是保證價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，防止盲目上漲或下跌。通常只有行業(yè)領(lǐng)袖做到這點(diǎn)。 5 ? 7）應(yīng)付和防止競爭 ? 指企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)，必須分析競爭對(duì)手的價(jià)格，以及可能的反應(yīng)，以避免他們的反擊措施所造成的損失。 ? 8）維持生存 ? 指企業(yè)的定價(jià)以維持生存、維持經(jīng)營、庫存運(yùn)轉(zhuǎn)為定價(jià)目標(biāo)。一般是制定低價(jià)和大幅度折扣，只要價(jià)格能收回變動(dòng)成本和一些固定成本，就可維持營業(yè)。 ? 維持生存只能是短期目標(biāo)。 6 二、影響企業(yè)定價(jià)的因素 ? （一）市場需求 ? 企業(yè)制定的每一種價(jià)格將會(huì)產(chǎn)生不同的需求水平，營銷人員要了解需求彈性。在下列情況下，需求可能會(huì)缺乏彈性： ? （ 1）商品是生活必需品； ? （ 2）缺乏代用品或沒有競爭對(duì)手； ? （ 3）產(chǎn)品價(jià)格占消費(fèi)者支出總額比例大 。 ? （ 4）買方在改變購買習(xí)慣和尋找較低價(jià)格產(chǎn)品方面行動(dòng)遲緩； ? （ 5）買方認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量的提高或正常的通貨膨脹造成的價(jià)格上升是合理的。 7 ? （二）產(chǎn)品成本 ? 成本是定價(jià)的下限，成本可分為兩種類型：固定成本和可變成本。 ? 總成本是指一定水平下的固定成本與變動(dòng)成本的總和，企業(yè)的價(jià)格至少能彌補(bǔ)一定水平下的總成本。 8 成本是定價(jià)的下限， 成本 可分為兩種 類型： 固定成本 和 可變成本 。
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