分析客戶的商業(yè)價(jià)值講義課程(已修改)
2025-02-02 20:10 本頁面
【正文】 1 課題四 分析客戶的商業(yè)價(jià)值 2 知識(shí)（技能）框架圖 分 析 客 戶 的 商 業(yè) 價(jià) 值 認(rèn)識(shí)客戶的商業(yè)價(jià)值 區(qū)分客戶的商業(yè)價(jià)值 計(jì)算客戶的終身價(jià)值 客戶價(jià)值理論 客戶價(jià)值的驅(qū)動(dòng)分析 客戶商業(yè)價(jià)值的分析 客戶商業(yè)價(jià)值的指標(biāo) 客戶商業(yè)價(jià)值的計(jì)算 客戶商業(yè)價(jià)值的區(qū)分與管理 客戶生命周期與客戶價(jià)值 客戶終身價(jià)值的計(jì)算 3 課程目標(biāo) 知識(shí)目標(biāo) 技能目標(biāo) ◆ 掌握客戶商業(yè)價(jià)值的構(gòu)成方法； ◆ 掌握客戶商業(yè)價(jià)值評(píng)價(jià)、區(qū)分及策略選擇方法； ◆ 理解客戶終身價(jià)值的計(jì)算。 ◆能運(yùn)用所學(xué)知識(shí)評(píng)價(jià)某客戶的商業(yè)價(jià)值； ◆針對(duì)客戶商業(yè)價(jià)值進(jìn)行客戶關(guān)系管理決策。 4 任務(wù)導(dǎo)入 ? 是一家頗具規(guī)模的美容會(huì)所。該美容會(huì)所地理位置優(yōu)越，會(huì)所周邊有學(xué)校、政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、銀行、特色商店等，是一個(gè)小資、高尚定位人群密集的區(qū)域。幾年來的經(jīng)營過程中，該會(huì)所經(jīng)營思路較正確，不斷引進(jìn)先進(jìn)美容設(shè)備，增加新的服務(wù)項(xiàng)目，至今擁有了包括了纖體、美容、健身、針灸理療等多個(gè)項(xiàng)目，尤以纖體和健身聞名?？偟膩碇v，在美容行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，還是取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，在業(yè)界和消費(fèi)者心目中也樹立了較好的形象。 但是，老板王女士近來卻憂心忡忡地發(fā)現(xiàn)有兩個(gè)問題越來越嚴(yán)重： ? （）經(jīng)營中新的項(xiàng)目不斷推出，新老客戶也都比較擁護(hù)，營業(yè)額上去了，但利潤卻徘徊不前； ? （）會(huì)所生意非常好，員工積極性也相當(dāng)高，但消費(fèi)者的滿意度卻沒有提高，甚至出現(xiàn)客戶流失的現(xiàn)象。 ? 王女士十分擔(dān)心，這兩大問題如果無法盡快得到有效遏制，其勢(shì)必將影響到會(huì)所未來的發(fā)展。 5 任務(wù)分析 ? 一個(gè)企業(yè)不應(yīng)該試圖去滿足每一個(gè)客戶的需求，而應(yīng)該進(jìn)行價(jià)值細(xì)分，區(qū)分出對(duì)其盈利貢獻(xiàn)程度的不同并據(jù)此加以區(qū)別對(duì)待。并不是所有的客戶都是我們的上帝，通常來說對(duì)客戶創(chuàng)造的業(yè)績(jī)，只有他們才是企業(yè)真正的上帝。這就要求企業(yè)對(duì)客戶的商業(yè)價(jià)值進(jìn)行比較和分析，從中發(fā)現(xiàn)最有價(jià)值的客戶，通過滿足其對(duì)服務(wù)的個(gè)性化需求，提高客戶忠誠度和保持率。如果眉毛胡子一把抓，實(shí)質(zhì)是損害了優(yōu)質(zhì)客戶的利益，還模糊了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)定位，模糊了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)對(duì)認(rèn)知。美容會(huì)所，要想解決其當(dāng)前存在的主要問題如下： ? 一是繼續(xù)保持正確對(duì)經(jīng)營思路，不斷引進(jìn)先進(jìn)美容設(shè)備，增加新的服務(wù)項(xiàng)目，提高客戶服務(wù)質(zhì)量： ? 二是能夠清晰地識(shí)別和區(qū)分客戶的商業(yè)價(jià)值，把握重點(diǎn)客戶； ? 三是能夠延長(zhǎng)客戶的生命周期，提升客戶的價(jià)值。 6 主要知識(shí)和技能 ：客戶價(jià)值理論 ? 如何理解營銷學(xué)意義上的價(jià)值 ? ? （）價(jià)值概念存在主體和客戶之分。價(jià)值概念的主體是指交易中的客戶，而且通常是指購買產(chǎn)品或服務(wù)的買方?？腕w則表現(xiàn)為所交易的產(chǎn)品或服務(wù)。對(duì)同一價(jià)值問題，主、客體不同，其含義就可能完全不同。 ? （）價(jià)值是一種主觀的感知偏好。具體來說，價(jià)值是客戶交易中或交易后對(duì)產(chǎn)品的屬性、屬性的效能以及使用結(jié)果的主觀評(píng)價(jià)。正是在這個(gè)意義上，價(jià)值具有相對(duì)性、主觀性和動(dòng)態(tài)性的特點(diǎn)。 ? 價(jià)值差異從主體的角度看是可以用貨幣數(shù)量來衡量的。就同一客體而言，主體感知上的價(jià)值偏差是必然存在的，而且這種偏差從主體的角度看是可以用貨幣來衡量的。主體會(huì)對(duì)產(chǎn)品與產(chǎn)品之間所提供的一系列經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、服務(wù)、形象、人員與社會(huì)利益等進(jìn)行貨幣上的衡量，并直接影響到其購買決策。 7 主要知識(shí)和技能 ：客戶價(jià)值理論 ? 客戶價(jià)值理論 :載瑟摩爾的客戶感知價(jià)值理論 ? 客戶感知價(jià)值就是客戶所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。這一概念包含著兩層涵義：首先，價(jià)值是個(gè)性化的，因人而異，不同的客戶對(duì)同一產(chǎn)品或服務(wù)所感知到的價(jià)值并不相同；其次，價(jià)值代表著一種效用（收益）與成本（代價(jià)）間的權(quán)衡，客戶會(huì)根據(jù)自己感受到的價(jià)值做出購買決定，而絕不是僅僅取決于某單一因素。 知識(shí)運(yùn)用
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