營銷心理學(xué)--緒論(已修改)
2025-02-02 19:46 本頁面
【正文】 LOGO 營銷心理學(xué) 消 費 心 理 學(xué)學(xué)習(xí)任務(wù)v一、 緒 論 v二、 營銷 心理學(xué)理 論 基 礎(chǔ)v三、 影響 顧 客 購買 行 為 的因素v四、 消 費 者的 購買過 程分析v五、 產(chǎn) 品 組 合與消 費 者心理 v六、 價格 組 合與心理策略v七、 分 銷組 合與心理策略v八、 促 銷組 合與心理分析v九、 網(wǎng) 絡(luò)營銷 心理情景二 營銷心里分析的基本原則和方法學(xué)習(xí)任務(wù)一 緒論 情景一 營銷心理學(xué)及其發(fā)展營銷 心 理 學(xué)p知識目標v通過學(xué)習(xí)：了解營銷心理學(xué)，了解其產(chǎn)生及其發(fā)展，掌握概念及其影響因素。v技能目標v能夠?qū)I銷心理分析的原則和方法在實踐中加以運用。學(xué)習(xí)目標 實際案例：v課 本： P1頁v思考：v案例中的店主大哥利用了消 費 者的什么心理？ 消 費 心 理 學(xué)互惠原則 ：給予 … 好處；獲得：好感 感激 信任激發(fā)購買欲望“我通常小費給得不多，請叫你們最粗魯?shù)姆?wù)生來為我服務(wù)，這樣我才不會感到太內(nèi)疚內(nèi)疚的交換 :即使是最吝嗇的人也會感到互惠原理的壓力。“舍得 ”“求利要求千秋利，求名要求萬代名”（老子） 消 費 心 理 學(xué)案例討論v一德 二命 三 風 水 四 積 陰德 五 讀書v情境一 營銷心理學(xué)及其發(fā)展【導(dǎo)讀案例】 課本 P2頁 一次性尿布的故事一次性尿布在產(chǎn)品推廣的初期，廣告訴求的重點放在 “方便 ”，結(jié)果市場反應(yīng)很不好。后經(jīng)調(diào)查了解，仔細分析消費者的心理，方知該尿布雖然被母親們認同確實使用方便，省去洗尿布的麻煩，但廣告關(guān)于省事省力的宣傳卻使她們產(chǎn)生了心理上的不安：如果購買、使用這種一次性尿布，只是為了母親圖省事，自己就好像就成了一個 懶惰、浪費 的母親，婆婆也會因此責備自己。因此，新廣告著重突出該尿布比 布質(zhì)更好、更柔軟、吸水性更強、保護皮膚，嬰兒用了更衛(wèi)生、更舒服等特點 。把產(chǎn)品利益的重點放在孩子身上，淡化了對于母親方便省事的描述。于是，一次性尿布受到了母親們的普遍歡迎。廣告賣點： “寶寶舒適、開心 ”幫寶適超薄干爽，寶寶穿的舒心，媽媽放心，媽媽的選擇 。 問題思考：? 一次性尿布剛剛面市時為何受到冷落？? 請同學(xué)舉一個類似的例子。 消 費 心 理 學(xué)雀巢速溶咖啡 消 費 心 理 學(xué)v速溶咖啡的新形象（雀巢）v 速溶咖啡在西方 銷 量十分巨大，但它 剛問 世 時 ，卻一度遭受冷落。v 20世 紀 40年代， 為 了適 應(yīng) 人 們 生活的快 節(jié) 奏 ，雀巢公司率先研制出了速溶咖啡并投入市 場 。 這 種速溶咖啡 免去磨咖啡豆、煮咖啡 等 煩瑣 的制作工序，只要用 開水一沖 即可享受一杯香 濃 美味的咖啡，而且保持了普通咖啡的 優(yōu) 點。但是不久，雀巢公司就 發(fā)現(xiàn) ，盡管速溶咖啡有 簡單 、快捷、方便等 許 多 優(yōu) 點，而且符合人 們 快 節(jié) 奏的生活 實際，但速溶咖啡在市 場 上 還 是遇到了 強 有力的抵制， 雖 然花在速溶咖啡廣告上的 錢 比咖啡豆 錢 多得多， 銷 路冷淡，消 費 量 僅 占整個咖啡消費 量的極小部分。v 為 弄清速溶咖啡 為 什么受到消 費 者的排斥，雀巢公司 進 行了大量的調(diào)查 ，后來又求助于消 費 心理學(xué)家才恍然大悟。原來，雀巢公司在促銷時 只抓住了 現(xiàn) 代人生活 節(jié) 奏加快的特點，而忽略了支配消 費 行 為的一個重要潛在因素 —— 消 費 者的心理和民族 傳統(tǒng)習(xí)慣 。 消 費 心 理 學(xué)v廣告 訴 求點： “方便 快捷 省事 ”v社會偏 見 ： 懶 惰、生活無 計 劃、只 圖 方便的人才會 買 。v傳統(tǒng)觀 念 ：烹制一手好咖啡是 賢 惠 勤 勞 主 婦 的象征， 們也普遍 認為購買 速溶咖啡的 婦 女不是一名好妻子， v調(diào) 整廣告策劃 ：廣告媒體以 婦 女 雜 志 為 主v廣告代言人 ：挑 選 最具溫柔、善良、 賢 慧形象的女模特 v廣告 訴 求點 ： 強 調(diào) 高品 質(zhì) 的生活， 濃 郁淳美的口味v（加入了感情色彩） 消 費 心 理 學(xué)博爵咖啡v廣告：伯爵咖啡，嚼著吃的咖啡廣告播放賣點：方便快捷 —— 定位為 提神醒腦、解除疲勞v情境一 營銷心理學(xué)及其發(fā)展一、營銷心理（銷售心理學(xué)）消 費 心 理 學(xué)v專門研究市場營銷個環(huán)節(jié) 中人的行為與心理活動規(guī)律 的科學(xué)營銷心理學(xué) 消 費 心 理 學(xué)目的： 就是了解市 場營銷 活 動 參與者的心理活 動規(guī) 律，以提高市 場營銷 的 績 效。營銷學(xué)營銷學(xué) 心理學(xué)心理學(xué)市場營銷市場營銷 心理學(xué)心理學(xué)文化人類學(xué)社會學(xué)經(jīng)濟學(xué)心理學(xué)市場營銷心理學(xué) 消 費 心 理 學(xué) （ 二）營銷核心理論與心理學(xué)息息相關(guān)（三）心理學(xué)與營銷學(xué)在相互促進中共同發(fā)展 作用 （ 一）是制約營銷績效的重要因素v （ 一）是制約營銷績效的重要因素v（ 1）科特勒：一種促進交換的管理活動。（買賣雙方的溝通）v（ 2）美國營銷協(xié)會的（ 1985）：對產(chǎn)品進行 4P的計劃和實施過程。v（ 3）中國 ： 為滿足人的需要 ， 通過一系列活動創(chuàng)造、溝通、傳遞消費者價值 的一種管理過程。（一個字）v天行健，君子以 自強不息 ；
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