組織市場分析(1)(已修改)
2025-02-02 19:39 本頁面
【正文】 第五章 組織市場分析 要尋找出一種結合的形式，使它能以全部共同的力量來衛(wèi)護和保障每個結合者的人身和財富，并且由于這一結合而使每一個與全體相聯(lián)合的個人只不過是在服從自己本人，并且仍然像以往一樣地自由。 —— 盧梭 1 學習目標 ? 了解組織市場的概念、類型、特點。 ? 掌握對生產者市場購買行為的分析。 ? 了解中間商市場購買行為的分析。 ? 了解政府采購市場的分析。 2 第一節(jié) 組織市場的類型和特點 一、組織市場的涵義 ? 組織市場指工商企業(yè)為從事生產、銷售等業(yè)務活動以及政府部門和非盈利性組織為履行職責而購買產品和服務所構成的市場。 3 二、組織市場的類型 生產者市場中間商市場非營利組織市場政府市場組織市場4 生產者市場（生產資料市場、工業(yè)品市場或產業(yè)市場）： 是指購買產品或服務用于制造其他產品或服務，然后銷售或租賃給他人以獲取利潤的單位和個人。 5 中間商市場：是指購買產品用于轉售或租賃以獲取利潤的單位和個人。 政府市場：是指為了執(zhí)行政府職能而購買或租用產品的各級政府和下屬部門。 6 非營利組織市場：是指為了維持正常運作和履行職能而購買產品和服務的各類非營利組織所構成的市場。機關團體、事業(yè)單位 7 購買者比較少：一般來說 ， 組織營銷人員面對的顧客比消費品營銷人員面對有顧客要少得多 。 批量性與重復性：購買量較大 ，許多組織市場的特點是高的購買比例 。 三、組織市場的特征 8 供需雙方關系密切：由于購買人數(shù)較少，大買主對供應商來說更具有重要性和更有力，在業(yè)務市場上的顧客與銷售者關系密切。 9 案例 1 莫特曼公司及斯蒂沃特技術公司 莫特曼一家生產是工業(yè)自動化控制系統(tǒng)的公司，斯蒂沃特技術公司是一空制造控制工具和機器的公司，它是莫特曼公司的關鍵供應商。莫特曼公司及斯蒂沃特技術公司緊密合作，它們不僅使用同一幢樓辦公和生產設備，而且，它們共用相同的電話和計算機系統(tǒng)，同一個休息空間、會計室及員工餐廳。 10 莫特曼公司的主席及首席執(zhí)行官菲利普 V莫里生說，它們 就像“一家沒有合同的合資企業(yè)”。縮短了交貨距離并不是這種不尋常的聯(lián)合的惟一好處。而是兩個公司的雇員已經(jīng)非常了解，工作中密切配合，從而提高科技產品質量及降低成本。 11 并且，這種密切的配合增加了新的機會。兩家公司曾經(jīng)同時為本田汽車公司服務，是本田建議它們聯(lián)合開發(fā)系統(tǒng)項目，而這種聯(lián)合起來的力量要遠超過它們單個力量的簡單相加。 12 例二：準時供貨 日本土地貧乏，地租昂貴 ↓ 企業(yè)為了減少倉庫以節(jié)約地租 開發(fā)“準時供貨”的“零庫存”制度 ↓ 前提是供貨商“無廢品生產” 帶動“全面質量管理”的發(fā)展 13 集中性： 產業(yè)組織在地理區(qū)域分布上相對集中，形成產業(yè)集群。 生產者的這種地理區(qū)域集中有助于降低產品的銷售成本。 汽車：長春、上海、十堰及周邊地區(qū) 彩電：華南、華東 小商品及紡織品：浙江、江蘇、福建 14 衍生需求：對業(yè)務用品的需求最終來源于對消費品的需求 。 獸皮商 ← 制革商 ← 制鞋商 ← 零售商 ← 消費者 15 需求缺乏彈性： 只要不發(fā)生全面的價格上漲， 許多業(yè)務用品和勞務的總需求并不受價格變化的很大影響 16 波動性： 這是指消費者市場需求的小量波動會引發(fā)產業(yè)市場需求的劇烈波動。這種現(xiàn)象稱之為“加速原理” 。 投機現(xiàn)象 17 專業(yè)采購：業(yè)務的采購是由受過專門訓練的采購代理商來執(zhí)行的 ， 它們必須遵守組織的采購政策 、 結構和要求 。 18 影響購買的人多：業(yè)務購買中影響決策的人比消費者購買決策的人多得多 。 直接采購：業(yè)務購買者常直接從生產廠商那里購買產品 ， 而非經(jīng)過中間商環(huán)節(jié) ， 尤其是那些技術復雜和貴重的項目更是如此（ 例如大型計算機或飛機 ） 。 19 1 互購：業(yè)務購買者經(jīng)常選擇那些也從他們那兒購物的供應商 。 1 租賃：許多業(yè)務購買者日益轉向設備租賃 ， 以取代直接購買 。 20 1 系統(tǒng)采購 （ System buying） 購買者更愿意從一個供應商處購買一攬子產品 21 案例 日本與印度尼西亞 印尼政府準備在雅加達附近招標建一個水泥廠。一家美國公司上交一份建議書，其中包括選擇廠址、設計工廠、招聘建筑工程隊、調集材料和設備，最后交給印尼政府一個建好的工廠。另一家日本公司，在擬訂建議書時，除包括以上各條款之外，另外還雇用和培訓工人，并通過其貿易公司替該廠把水泥向國外出口， 22 用該廠生產的水泥修建一些通往雅加達的公路，在雅加達建一些辦公大樓。盡管日本的建議書耗資較多，但該建議的吸引力更大因而中了標。顯然，日本公司并不是僅僅從建一個水泥廠來看問題（狹義的系統(tǒng)銷售觀點），而是把建廠與將給國家?guī)斫?jīng)濟利益聯(lián)系在一起。 23 它們并不把自己僅僅當作一個工程建筑公司，而是當作一個經(jīng)濟發(fā)展機構。它們從最寬的角度來看待顧客的要求，這才是真正的系統(tǒng)銷售。 24 ? 營銷視野 1 組織機構消費者和
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