組織市場分析(1)(已修改)
2025-02-02 19:39 本頁面
【正文】 第五章 組織市場分析 要尋找出一種結(jié)合的形式，使它能以全部共同的力量來衛(wèi)護(hù)和保障每個結(jié)合者的人身和財(cái)富，并且由于這一結(jié)合而使每一個與全體相聯(lián)合的個人只不過是在服從自己本人，并且仍然像以往一樣地自由。 —— 盧梭 1 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 了解組織市場的概念、類型、特點(diǎn)。 ? 掌握對生產(chǎn)者市場購買行為的分析。 ? 了解中間商市場購買行為的分析。 ? 了解政府采購市場的分析。 2 第一節(jié) 組織市場的類型和特點(diǎn) 一、組織市場的涵義 ? 組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非盈利性組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。 3 二、組織市場的類型 生產(chǎn)者市場中間商市場非營利組織市場政府市場組織市場4 生產(chǎn)者市場（生產(chǎn)資料市場、工業(yè)品市場或產(chǎn)業(yè)市場）： 是指購買產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其他產(chǎn)品或服務(wù)，然后銷售或租賃給他人以獲取利潤的單位和個人。 5 中間商市場：是指購買產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤的單位和個人。 政府市場：是指為了執(zhí)行政府職能而購買或租用產(chǎn)品的各級政府和下屬部門。 6 非營利組織市場：是指為了維持正常運(yùn)作和履行職能而購買產(chǎn)品和服務(wù)的各類非營利組織所構(gòu)成的市場。機(jī)關(guān)團(tuán)體、事業(yè)單位 7 購買者比較少：一般來說 ， 組織營銷人員面對的顧客比消費(fèi)品營銷人員面對有顧客要少得多 。 批量性與重復(fù)性：購買量較大 ，許多組織市場的特點(diǎn)是高的購買比例 。 三、組織市場的特征 8 供需雙方關(guān)系密切：由于購買人數(shù)較少，大買主對供應(yīng)商來說更具有重要性和更有力，在業(yè)務(wù)市場上的顧客與銷售者關(guān)系密切。 9 案例 1 莫特曼公司及斯蒂沃特技術(shù)公司 莫特曼一家生產(chǎn)是工業(yè)自動化控制系統(tǒng)的公司，斯蒂沃特技術(shù)公司是一空制造控制工具和機(jī)器的公司，它是莫特曼公司的關(guān)鍵供應(yīng)商。莫特曼公司及斯蒂沃特技術(shù)公司緊密合作，它們不僅使用同一幢樓辦公和生產(chǎn)設(shè)備，而且，它們共用相同的電話和計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，同一個休息空間、會計(jì)室及員工餐廳。 10 莫特曼公司的主席及首席執(zhí)行官菲利普 V莫里生說，它們 就像“一家沒有合同的合資企業(yè)”?？s短了交貨距離并不是這種不尋常的聯(lián)合的惟一好處。而是兩個公司的雇員已經(jīng)非常了解，工作中密切配合，從而提高科技產(chǎn)品質(zhì)量及降低成本。 11 并且，這種密切的配合增加了新的機(jī)會。兩家公司曾經(jīng)同時為本田汽車公司服務(wù)，是本田建議它們聯(lián)合開發(fā)系統(tǒng)項(xiàng)目，而這種聯(lián)合起來的力量要遠(yuǎn)超過它們單個力量的簡單相加。 12 例二：準(zhǔn)時供貨 日本土地貧乏，地租昂貴 ↓ 企業(yè)為了減少倉庫以節(jié)約地租 開發(fā)“準(zhǔn)時供貨”的“零庫存”制度 ↓ 前提是供貨商“無廢品生產(chǎn)” 帶動“全面質(zhì)量管理”的發(fā)展 13 集中性： 產(chǎn)業(yè)組織在地理區(qū)域分布上相對集中，形成產(chǎn)業(yè)集群。 生產(chǎn)者的這種地理區(qū)域集中有助于降低產(chǎn)品的銷售成本。 汽車：長春、上海、十堰及周邊地區(qū) 彩電：華南、華東 小商品及紡織品：浙江、江蘇、福建 14 衍生需求：對業(yè)務(wù)用品的需求最終來源于對消費(fèi)品的需求 。 獸皮商 ← 制革商 ← 制鞋商 ← 零售商 ← 消費(fèi)者 15 需求缺乏彈性： 只要不發(fā)生全面的價格上漲， 許多業(yè)務(wù)用品和勞務(wù)的總需求并不受價格變化的很大影響 16 波動性： 這是指消費(fèi)者市場需求的小量波動會引發(fā)產(chǎn)業(yè)市場需求的劇烈波動。這種現(xiàn)象稱之為“加速原理” 。 投機(jī)現(xiàn)象 17 專業(yè)采購：業(yè)務(wù)的采購是由受過專門訓(xùn)練的采購代理商來執(zhí)行的 ， 它們必須遵守組織的采購政策 、 結(jié)構(gòu)和要求 。 18 影響購買的人多：業(yè)務(wù)購買中影響決策的人比消費(fèi)者購買決策的人多得多 。 直接采購：業(yè)務(wù)購買者常直接從生產(chǎn)廠商那里購買產(chǎn)品 ， 而非經(jīng)過中間商環(huán)節(jié) ， 尤其是那些技術(shù)復(fù)雜和貴重的項(xiàng)目更是如此（ 例如大型計(jì)算機(jī)或飛機(jī) ） 。 19 1 互購：業(yè)務(wù)購買者經(jīng)常選擇那些也從他們那兒購物的供應(yīng)商 。 1 租賃：許多業(yè)務(wù)購買者日益轉(zhuǎn)向設(shè)備租賃 ， 以取代直接購買 。 20 1 系統(tǒng)采購 （ System buying） 購買者更愿意從一個供應(yīng)商處購買一攬子產(chǎn)品 21 案例 日本與印度尼西亞 印尼政府準(zhǔn)備在雅加達(dá)附近招標(biāo)建一個水泥廠。一家美國公司上交一份建議書，其中包括選擇廠址、設(shè)計(jì)工廠、招聘建筑工程隊(duì)、調(diào)集材料和設(shè)備，最后交給印尼政府一個建好的工廠。另一家日本公司，在擬訂建議書時，除包括以上各條款之外，另外還雇用和培訓(xùn)工人，并通過其貿(mào)易公司替該廠把水泥向國外出口， 22 用該廠生產(chǎn)的水泥修建一些通往雅加達(dá)的公路，在雅加達(dá)建一些辦公大樓。盡管日本的建議書耗資較多，但該建議的吸引力更大因而中了標(biāo)。顯然，日本公司并不是僅僅從建一個水泥廠來看問題（狹義的系統(tǒng)銷售觀點(diǎn)），而是把建廠與將給國家?guī)斫?jīng)濟(jì)利益聯(lián)系在一起。 23 它們并不把自己僅僅當(dāng)作一個工程建筑公司，而是當(dāng)作一個經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)構(gòu)。它們從最寬的角度來看待顧客的要求，這才是真正的系統(tǒng)銷售。 24 ? 營銷視野 1 組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和
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