【正文】 長(zhǎng)房 星城世家 08年度營(yíng)銷推廣草案 謹(jǐn)呈：長(zhǎng)沙東方城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 ? 第一部分 長(zhǎng)沙房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)態(tài)勢(shì)分析 第二部分 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 第三部分 項(xiàng)目自身分析及競(jìng)爭(zhēng)策略 第四部分 項(xiàng)目戰(zhàn)略目標(biāo)及營(yíng)銷階段劃分 第五部分 項(xiàng)目營(yíng)銷整體策略 報(bào)告綱要 ? 07年長(zhǎng)沙房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)總體特征 08年長(zhǎng)沙房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì) 國(guó)家房地產(chǎn)調(diào)控政策分析 第一部分 長(zhǎng)沙房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)態(tài)勢(shì)分析 ? 項(xiàng)目 板塊 商 品 房 住 宅 批準(zhǔn)預(yù)售面積 （萬㎡） 同比 （ %） 比例 （ %） 批準(zhǔn)預(yù)售面積 （萬㎡） 同比 （ %） 比例 （ %） 全 市 開福區(qū) 天心區(qū) 雨花區(qū) 岳麓區(qū) 芙蓉區(qū) 2023年 19月全市及各區(qū)商品房、住宅供應(yīng)情況 全市商品房累計(jì)批準(zhǔn)預(yù)售 萬㎡，同比增長(zhǎng) %；其中住宅批準(zhǔn)預(yù)售 ㎡，同比增長(zhǎng) %。 數(shù)據(jù)來源：長(zhǎng)沙房地局 ? 項(xiàng)目 板塊 商 品 房 住 宅 銷售面積 （萬㎡） 同比 （ %） 比例 （ %） 銷售面積 （萬㎡） 同比 （ %） 比例 （ %） 全 市 開福區(qū) 天心區(qū) 雨花區(qū) 岳麓區(qū) 芙蓉區(qū) 2023年 19月全市及各區(qū)商品房、住宅銷售情況 全市商品房累計(jì)銷售 ㎡，同比增長(zhǎng) %；其中住宅銷售㎡，同比增長(zhǎng) %，占商品房銷售面積的比重為 %。 截止到 11月底，長(zhǎng)沙商品房銷售總量是 。 銷售量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供應(yīng)量。 數(shù)據(jù)來源：長(zhǎng)沙房地局 ? 圖 4 長(zhǎng)沙市商品房、住宅累計(jì)均價(jià)走勢(shì)圖3444339833383251324431843136316229912962292432783206316731102658261926912822288729432998 30123054250027503000325035000 6 . 1 1 0月1 1 1 月 1 1 2 月 0 7 . 1 月 1 2 月 1 3 月 1 4 月 1 5 月 1 6 月 1 7 月 1 8 月 1 9 月單位：元/ ㎡商品房 住宅2023年 19月，全市商品房均價(jià)為 3444元 /㎡，同比上漲 %； 其中商品住宅平均售價(jià)為 3206元 /㎡，同比上漲 %。 全市累計(jì)均價(jià)走勢(shì)圖 數(shù)據(jù)來源：長(zhǎng)沙房地局 ? 然而到了第四季度，就在大家高歌猛進(jìn)、期許更高時(shí)， 當(dāng)頭一棒， 在國(guó)家多輪調(diào)控政策的影響下， 房市高亢的態(tài)勢(shì)終于得到遏制，頓時(shí)疲軟， 于是市場(chǎng)觀望又起， 就像我們經(jīng)歷的這個(gè)冬天， 冷的出奇。 ? 06年 5月，國(guó) 6條出臺(tái)，即“ 90— 70”； 由于政策執(zhí)行的滯后性和地區(qū)差異，市場(chǎng)未受大的影響，反而是價(jià)格高漲，從而 帶動(dòng)投機(jī)盛行，房?jī)r(jià)迅速抬高，追漲愈演愈烈直到“ 2套房貸”。 07年 9月，“第 2套住房貸款”政策出臺(tái)； 12月確定以家庭為單位執(zhí)行，另外嚴(yán)格控制貸款總量，投機(jī)從源頭得到遏制， 眾多投機(jī)者紛紛撤單，部分城市房?jī)r(jià)顯現(xiàn)下跌趨勢(shì)。 “ 90— 70”面向供方，由于政策落實(shí)合和地區(qū)與差異，未見明顯成效。 “ 2套房貸”面向需方，從源頭控制，立竿見影。 調(diào)控政策出臺(tái)軌跡 ? 2023 年下半年主流報(bào)廣地產(chǎn)廣告投放次數(shù)與金額走勢(shì)圖05000000100000001500000020230000250000003000000035000000050100150200250300350金額( 元)次數(shù)( 次)金額 ( 元 ) 10133903 8093246 11431493 16056990 12679769 29448002 27293084次數(shù) ( 次 ) 166 133 168 239 201 280 3016 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月受宏觀政策調(diào)控影響，年末的推廣費(fèi)用明顯增高，更加印證市場(chǎng)疲軟。 2023年下半年報(bào)廣地產(chǎn)廣告投放情況 ? 盡管一年經(jīng)歷了陽(yáng)光和風(fēng)雨， 但總體來看： 07年整個(gè)年度量?jī)r(jià)雙雙飆升， 呈現(xiàn)房地產(chǎn)市場(chǎng)的極度和非理性繁榮， 供給和需求均已嚴(yán)重透支。 長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)整體特征 ? 市場(chǎng)大半年的高亢和年底的疲軟行情 充分表明， 由于中國(guó)政治制度的特殊性， 中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)包括其他市場(chǎng)， 終究還是政策主導(dǎo)的市場(chǎng)， 不是市場(chǎng)機(jī)制主導(dǎo)的市場(chǎng)。 中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)實(shí)質(zhì)驅(qū)動(dòng) ? 第一部分 長(zhǎng)沙房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)態(tài)勢(shì)分析 07年長(zhǎng)沙房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)總體特征 08年長(zhǎng)沙房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì) 國(guó)家房地產(chǎn)調(diào)控政策分析 ? 面對(duì)政府頻頻出臺(tái)的各種房地產(chǎn)調(diào)控政策 我們究竟如何要理解？ 首先我們必須認(rèn)識(shí)兩點(diǎn)： 國(guó)家調(diào)控的目的 國(guó)家未來的房地產(chǎn)發(fā)展政策 ? 要規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)失態(tài)和非理性行為，比如價(jià)格猛漲，惡意炒作，非法囤地等。 調(diào)控的目的 積極引導(dǎo)房地產(chǎn)開發(fā)健康可持續(xù)發(fā)展，促進(jìn)建設(shè)和諧社會(huì)。 ? 住房?jī)r(jià)格回歸價(jià)值本位將是房地產(chǎn)價(jià)格的發(fā)展趨勢(shì)。 樓盤性價(jià)比將成為消費(fèi)者衡量住房最重要的指標(biāo)。 因此我們可以看到房地產(chǎn)發(fā)展的趨勢(shì)： ? 07年長(zhǎng)沙房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)總體特征 08年長(zhǎng)沙房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì) 國(guó)家房地產(chǎn)調(diào)控政策分析 第一部分 長(zhǎng)沙房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)態(tài)勢(shì)分析 ? 從宏觀的經(jīng)濟(jì)層面上來說： 除非發(fā)生大的經(jīng)濟(jì)、政治和軍事危機(jī)外， 中國(guó)的經(jīng)濟(jì)還將在未來的 10— 20年間整體持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展， 中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)必將逐步呈現(xiàn)穩(wěn)健、規(guī)范、良性發(fā)展態(tài)勢(shì)。 中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)總體發(fā)展趨勢(shì) ? 就整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)而言， 08年整個(gè)市場(chǎng)將在十分明顯的政策烙印下逐步調(diào)整， 具體表現(xiàn)就是： 繼續(xù)落實(shí)和已出臺(tái)政策； 貨幣從緊，緊縮銀根； 加快閑置土地開發(fā)； 增加保障性住房供應(yīng)。 如果出臺(tái)新的政策， 總體來說，趨勢(shì)將更加嚴(yán)厲。 08年中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)政策分析 ? 目前本地房地產(chǎn)所處的調(diào)整時(shí)期和特點(diǎn) 觀望期 交易量大幅減少而價(jià)格微跌 恐慌期 交易量與房?jī)r(jià)同時(shí)大跌 恢復(fù)期 交易量在低位回穩(wěn)而價(jià)格緩跌 就長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)來說，目前正處于觀望期。 一般來說，房地產(chǎn)調(diào)整分為三個(gè)時(shí)期。 ? 由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體轉(zhuǎn)入調(diào)整期，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的各個(gè)層面整體轉(zhuǎn)入調(diào)整。 嚴(yán)重透支的房地產(chǎn)市場(chǎng)之后必將是休憩和調(diào)整 因此我們預(yù)計(jì)： 08年將是房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)整期。 整個(gè)經(jīng)濟(jì)層面 本地市場(chǎng)層面 宏觀政策調(diào)控影響逐步體現(xiàn)，政策印記將十分 明顯 房地產(chǎn)政策層面 08年長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)整體態(tài)勢(shì) ? 第二部分 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 東城板塊競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 08年高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析 全市主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 ? 樓盤名稱 物業(yè)類型 總戶數(shù) 07年推貨套數(shù) （按物業(yè)類型分） 銷售套數(shù) 銷售率 1月份均價(jià) 萬科 西街庭院 合院別墅、高層 446 合院別墅： 70 35 50% 12023 上河國(guó)際商業(yè)廣場(chǎng)（三期） 高層、商業(yè) 1077 613 521 85% 4600 東璽門 小高層、高層 3600 608 604 100% 3900 山水華景 小高層、高層 731 391 370 95% 4000 西子花苑 小高層、高層 1100 550 385 90% 4800 凱樂湘園 小高層、高層 4棟 345 172 50% 4600 尚東板塊 07年推貨量情況 尚東板塊除 12月 28日推出的凱樂湘園受國(guó)家調(diào)控政策影響外， 基本符合整體市場(chǎng)特點(diǎn)，去化較好。 ? 樓盤名稱 物業(yè)類型 總戶 數(shù) 07年推貨套數(shù) （按物業(yè)類型分） 銷售套數(shù) 銷售 率 1月份均價(jià) 新城新世界 小高層 高層 寫字樓 酒店 10598 11月 10