【正文】 長房 星城世家 08年度營銷推廣草案 謹呈：長沙東方城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 ? 第一部分 長沙房地產(chǎn)宏觀市場態(tài)勢分析 第二部分 區(qū)域競爭態(tài)勢及競爭對手分析 第三部分 項目自身分析及競爭策略 第四部分 項目戰(zhàn)略目標及營銷階段劃分 第五部分 項目營銷整體策略 報告綱要 ? 07年長沙房地產(chǎn)宏觀市場總體特征 08年長沙房地產(chǎn)宏觀市場發(fā)展態(tài)勢 國家房地產(chǎn)調(diào)控政策分析 第一部分 長沙房地產(chǎn)宏觀市場態(tài)勢分析 ? 項目 板塊 商 品 房 住 宅 批準預售面積 （萬㎡） 同比 （ %） 比例 （ %） 批準預售面積 （萬㎡） 同比 （ %） 比例 （ %） 全 市 開福區(qū) 天心區(qū) 雨花區(qū) 岳麓區(qū) 芙蓉區(qū) 2023年 19月全市及各區(qū)商品房、住宅供應情況 全市商品房累計批準預售 萬㎡，同比增長 %；其中住宅批準預售 ㎡，同比增長 %。 數(shù)據(jù)來源：長沙房地局 ? 項目 板塊 商 品 房 住 宅 銷售面積 （萬㎡） 同比 （ %） 比例 （ %） 銷售面積 （萬㎡） 同比 （ %） 比例 （ %） 全 市 開福區(qū) 天心區(qū) 雨花區(qū) 岳麓區(qū) 芙蓉區(qū) 2023年 19月全市及各區(qū)商品房、住宅銷售情況 全市商品房累計銷售 ㎡，同比增長 %；其中住宅銷售㎡，同比增長 %，占商品房銷售面積的比重為 %。 截止到 11月底，長沙商品房銷售總量是 。 銷售量遠遠大于供應量。 數(shù)據(jù)來源：長沙房地局 ? 圖 4 長沙市商品房、住宅累計均價走勢圖3444339833383251324431843136316229912962292432783206316731102658261926912822288729432998 30123054250027503000325035000 6 . 1 1 0月1 1 1 月 1 1 2 月 0 7 . 1 月 1 2 月 1 3 月 1 4 月 1 5 月 1 6 月 1 7 月 1 8 月 1 9 月單位：元/ ㎡商品房 住宅2023年 19月，全市商品房均價為 3444元 /㎡，同比上漲 %； 其中商品住宅平均售價為 3206元 /㎡，同比上漲 %。 全市累計均價走勢圖 數(shù)據(jù)來源：長沙房地局 ? 然而到了第四季度，就在大家高歌猛進、期許更高時， 當頭一棒， 在國家多輪調(diào)控政策的影響下， 房市高亢的態(tài)勢終于得到遏制，頓時疲軟， 于是市場觀望又起， 就像我們經(jīng)歷的這個冬天， 冷的出奇。 ? 06年 5月，國 6條出臺，即“ 90— 70”； 由于政策執(zhí)行的滯后性和地區(qū)差異，市場未受大的影響，反而是價格高漲，從而 帶動投機盛行，房價迅速抬高，追漲愈演愈烈直到“ 2套房貸”。 07年 9月，“第 2套住房貸款”政策出臺； 12月確定以家庭為單位執(zhí)行，另外嚴格控制貸款總量，投機從源頭得到遏制， 眾多投機者紛紛撤單，部分城市房價顯現(xiàn)下跌趨勢。 “ 90— 70”面向供方，由于政策落實合和地區(qū)與差異，未見明顯成效。 “ 2套房貸”面向需方，從源頭控制，立竿見影。 調(diào)控政策出臺軌跡 ? 2023 年下半年主流報廣地產(chǎn)廣告投放次數(shù)與金額走勢圖05000000100000001500000020230000250000003000000035000000050100150200250300350金額( 元)次數(shù)( 次)金額 ( 元 ) 10133903 8093246 11431493 16056990 12679769 29448002 27293084次數(shù) ( 次 ) 166 133 168 239 201 280 3016 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月受宏觀政策調(diào)控影響，年末的推廣費用明顯增高，更加印證市場疲軟。 2023年下半年報廣地產(chǎn)廣告投放情況 ? 盡管一年經(jīng)歷了陽光和風雨， 但總體來看： 07年整個年度量價雙雙飆升， 呈現(xiàn)房地產(chǎn)市場的極度和非理性繁榮， 供給和需求均已嚴重透支。 長沙房地產(chǎn)市場整體特征 ? 市場大半年的高亢和年底的疲軟行情 充分表明， 由于中國政治制度的特殊性， 中國的房地產(chǎn)市場包括其他市場， 終究還是政策主導的市場， 不是市場機制主導的市場。 中國房地產(chǎn)市場實質(zhì)驅(qū)動 ? 第一部分 長沙房地產(chǎn)宏觀市場態(tài)勢分析 07年長沙房地產(chǎn)宏觀市場總體特征 08年長沙房地產(chǎn)宏觀市場發(fā)展態(tài)勢 國家房地產(chǎn)調(diào)控政策分析 ? 面對政府頻頻出臺的各種房地產(chǎn)調(diào)控政策 我們究竟如何要理解？ 首先我們必須認識兩點： 國家調(diào)控的目的 國家未來的房地產(chǎn)發(fā)展政策 ? 要規(guī)范房地產(chǎn)市場失態(tài)和非理性行為，比如價格猛漲，惡意炒作，非法囤地等。 調(diào)控的目的 積極引導房地產(chǎn)開發(fā)健康可持續(xù)發(fā)展，促進建設和諧社會。 ? 住房價格回歸價值本位將是房地產(chǎn)價格的發(fā)展趨勢。 樓盤性價比將成為消費者衡量住房最重要的指標。 因此我們可以看到房地產(chǎn)發(fā)展的趨勢： ? 07年長沙房地產(chǎn)宏觀市場總體特征 08年長沙房地產(chǎn)宏觀市場發(fā)展態(tài)勢 國家房地產(chǎn)調(diào)控政策分析 第一部分 長沙房地產(chǎn)宏觀市場態(tài)勢分析 ? 從宏觀的經(jīng)濟層面上來說： 除非發(fā)生大的經(jīng)濟、政治和軍事危機外， 中國的經(jīng)濟還將在未來的 10— 20年間整體持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展， 中國房地產(chǎn)行業(yè)必將逐步呈現(xiàn)穩(wěn)健、規(guī)范、良性發(fā)展態(tài)勢。 中國房地產(chǎn)市場總體發(fā)展趨勢 ? 就整個房地產(chǎn)市場而言， 08年整個市場將在十分明顯的政策烙印下逐步調(diào)整， 具體表現(xiàn)就是： 繼續(xù)落實和已出臺政策； 貨幣從緊，緊縮銀根； 加快閑置土地開發(fā)； 增加保障性住房供應。 如果出臺新的政策， 總體來說，趨勢將更加嚴厲。 08年中國房地產(chǎn)市場政策分析 ? 目前本地房地產(chǎn)所處的調(diào)整時期和特點 觀望期 交易量大幅減少而價格微跌 恐慌期 交易量與房價同時大跌 恢復期 交易量在低位回穩(wěn)而價格緩跌 就長沙房地產(chǎn)市場來說，目前正處于觀望期。 一般來說，房地產(chǎn)調(diào)整分為三個時期。 ? 由于中國經(jīng)濟整體轉(zhuǎn)入調(diào)整期，中國經(jīng)濟的各個層面整體轉(zhuǎn)入調(diào)整。 嚴重透支的房地產(chǎn)市場之后必將是休憩和調(diào)整 因此我們預計： 08年將是房地產(chǎn)市場的調(diào)整期。 整個經(jīng)濟層面 本地市場層面 宏觀政策調(diào)控影響逐步體現(xiàn)，政策印記將十分 明顯 房地產(chǎn)政策層面 08年長沙房地產(chǎn)市場整體態(tài)勢 ? 第二部分 區(qū)域競爭態(tài)勢及競爭對手分析 東城板塊競爭態(tài)勢 08年高端市場競爭態(tài)勢分析 全市主要競爭對手分析 ? 樓盤名稱 物業(yè)類型 總戶數(shù) 07年推貨套數(shù) （按物業(yè)類型分） 銷售套數(shù) 銷售率 1月份均價 萬科 西街庭院 合院別墅、高層 446 合院別墅： 70 35 50% 12023 上河國際商業(yè)廣場（三期） 高層、商業(yè) 1077 613 521 85% 4600 東璽門 小高層、高層 3600 608 604 100% 3900 山水華景 小高層、高層 731 391 370 95% 4000 西子花苑 小高層、高層 1100 550 385 90% 4800 凱樂湘園 小高層、高層 4棟 345 172 50% 4600 尚東板塊 07年推貨量情況 尚東板塊除 12月 28日推出的凱樂湘園受國家調(diào)控政策影響外， 基本符合整體市場特點，去化較好。 ? 樓盤名稱 物業(yè)類型 總戶 數(shù) 07年推貨套數(shù) （按物業(yè)類型分） 銷售套數(shù) 銷售 率 1月份均價 新城新世界 小高層 高層 寫字樓 酒店 10598 11月 10