市場營銷第二章銀行營銷戰(zhàn)(已修改)
2025-01-31 00:30 本頁面
【正文】 第二章 銀行營銷戰(zhàn)略 一、銀行營銷戰(zhàn)略及其作用 二、銀行營銷戰(zhàn)略的內容與特征 三、銀行營銷戰(zhàn)略的類型 四、銀行營銷戰(zhàn)略的選擇 一、銀行營銷戰(zhàn)略及其作用 涵義 — “戰(zhàn)略”（ strategy）一詞在古希臘時便已經(jīng)開始運用，在拿破侖之前，它只具有軍事含義，用來指打敗敵人或減輕失敗后果的藝術與科學?！皩④姷乃囆g” — 是銀行機構在復雜的、變化的市場環(huán)境中，為了實現(xiàn)特定的目標以求得生存和發(fā)展而制定的全局性、決定性、長期性的規(guī)劃與決策。 銀行營銷的戰(zhàn)略作用 — 制定明確機構的未來的行動方向，減少盲目性 — 溝通銀行機構營銷活動各個環(huán)節(jié)的橋梁和紐帶 — 戰(zhàn)略是協(xié)調各個經(jīng)營部門與營銷人員關系的重要手段 二、銀行營銷戰(zhàn)略的內容與特征 內容 （ 1）傳統(tǒng)： 7個 P ①產品：質量、品牌、產品種類、售后服務 ②價格：水平、折扣、購買條件 ③促銷：廣告、人員推銷、銷售促進、宣傳 ④地點：所在地、便利性、分銷領域 ⑤過程管理：手續(xù)、自動化程度、客戶參與度、流動程度、客戶取向 ⑥設備：環(huán)境、銀行標準 ⑦人事：人力配置、態(tài)度，其他顧客的行為和參與程度，客戶 /員工接觸度 （ 2）現(xiàn)代：在傳統(tǒng)理論上再加 3個 P ①對象 ②公共關系 ③政治力量 特征 （ 1）全局性：指制定的戰(zhàn)略必須以銀行大局為對象，統(tǒng)籌兼顧。 （ 2）長期性：是銀行謀求長遠發(fā)展要求的反映，也是銀行對未來較長時間內生存和發(fā)展的通盤考慮。 （ 3）系統(tǒng)性：市場營銷戰(zhàn)略是關于企業(yè)經(jīng)營活動的總體部署，體現(xiàn)著企業(yè)高、中、低各個層次的發(fā)展要求。 （ 4）客觀性：認識世界，認識自我 （ 5）指導性在營活動的進行中，做什么才能知道企業(yè)經(jīng)營活動的全局性，使企業(yè)得以生存與發(fā)展。 （ 6）可調性：也稱靈活性，指銀行戰(zhàn)略管理要體現(xiàn)銀行自身的特點，揚長避短，隨時從戰(zhàn)略上考慮銀行如何從適應原來的環(huán)境轉變?yōu)檫m應未來的新環(huán)境。 三、銀行營銷戰(zhàn)略的類型 （ 1）防御型 企業(yè)處于日趨衰退且不穩(wěn)定的環(huán)境，企業(yè)本身又缺乏競爭性產品且財務能力不強，此時，企業(yè)該考慮退出市場。 防御戰(zhàn)略主要有幾種： ①陣地防御。 指圍繞銀行目前的主要產品和服務建立牢固的防線，根據(jù)競爭者在產品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進攻戰(zhàn)略而制定的預防性營銷戰(zhàn)略。 ②側翼防御。 指市場領導者在自己主陣地的側翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時作為反擊基地。 ③攻擊性防御。 指在競爭對手尚未構成嚴重威脅或在向本銀行采取進攻行動前，搶先發(fā)起攻擊以消弱或挫敗競爭對手。 ④反擊性防御。 指市場領導者受到競爭者攻擊后，采取反擊措施。 ⑤收縮防御。 指市場領導者主動從實力較弱的領域撤出 ,將力量集中于實力較強的領域。 ⑥運動防御。 指市場領導者不僅要防御目前的陣地，而其還要擴展到新的市場陣地，作為未來防御和進攻的中心。 (2)市場追隨者戰(zhàn)略： 追隨者必須知道怎樣維持現(xiàn)有的顧客，以及怎樣去爭取一定數(shù)量的新顧客。 追隨者有 3種方式： 。 。與領導者保持一定差異，而在主要市場的產品創(chuàng)新、價格調整、配銷道路上還是追隨領導者。 。選擇在某些方面緊跟，在有些方面創(chuàng)新性，按照自己的方式行事。 (3)市場縫隙戰(zhàn)略： 是避開對手的現(xiàn)有業(yè)務領域或市場，選擇空缺市場加以占領，以擴大自己的實力。 具體辦法： A．發(fā)展與對手無關的產品，實行產品多角化。 B. 以現(xiàn)有產品進入新地區(qū)的市場，實行市場多角化。 C．發(fā)展新技術、新產品，取代現(xiàn)有產品。 （ 4）進攻型 行業(yè)吸引力強、環(huán)境不確定因素極小，金融機構有一定競爭優(yōu)勢，并可以用財務實力加以保護。 進攻型是指在行業(yè)中僅次于市場領導者，位居第二及以后位次，試圖超越競爭對手，甚至取代市場領導者地位的銀行。大多數(shù)市場挑戰(zhàn)者的目標是增加自己的市場份額和利潤，減少對手的市場份額。挑戰(zhàn)者往往是不滿足自身的競爭地位，為達到提高市場份額的目標而對其他銀行企業(yè)發(fā)起攻擊的競爭者。 市場挑戰(zhàn)者根據(jù)不同的競爭對象來確定不同的戰(zhàn)略目標： ①進攻市場領導者。 戰(zhàn)略風險大，潛在利潤也大。 ②進攻與自己實力相當者。 商業(yè)銀行應該仔細調查研究競爭者是否滿足了客戶的需求，是否具有產品創(chuàng)新的能力，如果在這些方面有缺陷，就可以作為進攻的對象。 ③進攻小銀行。 市場挑戰(zhàn)者要成功發(fā)起進攻，除了根據(jù)自身的實力來決定進攻的競爭對象外，還應采取一定的策略。市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略包括： ①正面進攻 是集中全力向對手的強項而不是弱項發(fā)動進攻。 ②側翼進攻 是集中優(yōu)勢力量尋找和攻擊對手的弱點。 尋找、攻擊對手弱點的主要方法： A、地理性側翼進攻。尋找對手忽略或成績效率較差的產品和地區(qū)加以攻擊。 B
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