【正文】 策劃流程 前期策劃篇簡介 前期策劃的總體流程 可行性研究 價格定位 開發(fā)周期 銷售周期 經濟效益 分析 推廣方案 產品定位 客戶定位 市場定位 市場研究 地塊 產品方案 第一階段 第二階段 第三階段 第四階段 產品方案 微 調 美象化 第一階段：可行性研究 宏觀市場、區(qū)域市場 風險分析又稱概率分析，利用概率值來研究不同因素的概率分布，從而對方案的經濟效果指標做出某種概率描述，對方案的風險情況做出比較準確地判斷 反應敏感程度的指標是敏感系數(shù)敏感系數(shù) 目標值的變化百分比 /參數(shù)值變化的百分比 供給預測、需求預測、價格預測 銷售收入、土地成本、建安成本、市政配套費、管理費、稅費等 靜態(tài)指標：成本利潤率、銷售利潤率 動態(tài)指標：凈現(xiàn)值、內含報酬率、投資周期 盈虧分析的關鍵是找到盈虧平衡點，即項目達到盈虧平衡狀態(tài)利潤為零得點 市場分析 市場預測 收入、成本、費用預測 財務評估 盈虧平衡分析 敏感性分析 風險評估 第二階段：項目市場研究 地塊 潛在客戶分析 項目價值分析 競爭環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析 市場狀況 可能的客戶 可能的產品 宏觀經濟 競爭環(huán)境 項目價值 潛在客戶 研究結論 ?競爭環(huán)境 ?房地產環(huán)境 ?競爭樓盤 ?經典樓盤 ?成功案例 ?區(qū)位價值 ?項目資源 ?周邊客群 ?歷史客群 ?特有客群 ?投資客群 ?新生客群 ?市場狀況 ?可能的產品 ?可能的客戶 第三階段：項目定位 尋找均衡點 可能的產品 可能的客戶 投資效益 SWOT分析 產品定位 客戶定位 價格定位 經濟收益分析 ?優(yōu)勢 ?劣勢 ?機會 ?威脅 ?定位策略 ?定位描述 ?產品建議 ?定為依據(jù) ?客戶描述 ?定位策略 ?定位方法 ?靜態(tài)分析 ?動態(tài)分析 第四階段：初步推廣方案 首先，給項目一個形象 —— 項目總體形象定位 其次，告訴甲方我們準備怎么賣 —— 銷售策略 重要的一點，給甲方一本明白賬 —— 推廣費用預算表 接著，告訴甲方有推廣能銷售的更好 —— 推廣策略 最后最重要的一點，把你明確的工作計劃告訴甲方 —— 營銷工作總體時間表 經濟收益分析 房地產投資及收入估算 房地產投資評價指標介紹 實例分析 靜態(tài)指標 動態(tài)指標 成本利潤率 財務內部收率 FIRR 投資利潤率 財務凈現(xiàn)值 FNPV 資本金利潤率 動態(tài)投資回收期 Pb 靜態(tài)投資回收期 P’b 公開發(fā)售前的策劃 1 公開發(fā)售前策劃的目的 2 公開發(fā)售前策劃的工作流程 3 公開發(fā)售前策劃的工作方法 1 公開發(fā)售前策劃的目的 將前期策劃報告中的策略、方案加以實施， 進行項目造勢，積累意向客戶，并做好開盤 前準備工作，確保開盤時有較好的成交量 2 公開發(fā)售前策劃工作流程 ? 在現(xiàn)場打動客戶 ? 傳播產品 信息給客戶 ? 網住客戶 .... ….. …. …… …… ……… ……… …… ……. …….. ...... ……. ….. …… …… …… ……. ….. ? 開盤籌備 2 公開發(fā)售前策劃工作流程 在現(xiàn)場打動客戶 推廣前奏 1 確定樓盤推廣名 2 確定項目推廣整體風格 包裝地盤、制作紙質媒體 注： 、制作紙質媒體具體內容見 《 住宅項目市場推廣 》 1 確定樓盤推廣名 樓盤推廣名 —— 營銷策劃的第一步 突出樓盤的賣點，并把賣點濃縮后傳遞給消費者。 可以明確定位消費群體，開發(fā)商可以通過案名吸引特定人群。 由于地產的特殊性，地產品牌的形成通常以案名為載體。 推廣前奏 2 確定項目推廣整體風格 房地產買的其實不是房子本身 更多的是在販賣對未來生活的一種夢想。 ? 挖掘樓盤核心內容，比如好地段、好戶型、好環(huán)境、好社區(qū)、好物業(yè)等等。 ? 要和其他樓盤有概念性的差別之處。 ? 通過整體風格的設計，幫消費者去憧憬、去體會、去感受一個美麗家園的“夢”。 在項目只是一個工地的情況下，通過地盤的精心包裝和紙質 媒體中詳盡的介紹，讓客戶 “真實” 體驗夢想家園。 通過現(xiàn)場的良好展示，給客戶完整的產品信息，加速客戶的 購買決策。 注： 《 住宅項目市場推廣 》 包裝地盤 提升客戶對未來生活場景的感性認識 增強現(xiàn)場的感染力 2 公開發(fā)售前策劃工作流程 傳播產品信息給客戶 確定階段推廣主題 房地產傳播信息概述 廣告投放 —— 信息傳播主要方法一 公關活動 —— 信息傳播主要方法二 內部認購 —— 收集意向客戶資料的有效方法 傳播方法綜合運用提高造勢效果 確定階段推廣主題 銷售 形象 產品 社區(qū)文化 客戶 不同推廣主題，不同訴求點 樓盤常規(guī)階段推廣主題 時間 ? 房地產信息傳播方法分類 ? 廣告投放 ? 現(xiàn)場包裝 ? 公關活動 ? 其他 注：現(xiàn)場包裝具體內容見 《 住宅項目市場推廣 》 房地產信息傳播方法概述 ? 廣告投放考慮因素 廣告投放 —— 信息傳播主要方法一 ? 媒介特點 ? 項目市場定位 ? 目標客戶群 ? 銷售區(qū)域 ? 競爭對手媒介策略 活動推廣實施要點 公關活動 —— 信息傳播主要方法二 活動推廣的實施要點 量化目標 事先做好 調查 事后做好效果評估 集中傳播項目賣點 概述 ? 又稱“認籌”，是指樓盤在沒有正式開盤之前，面向購房 人開展的認購活動，需要客戶交納誠意金，因此能夠辨別 出有效意向客戶。 ? 客戶通過認籌可以獲得優(yōu)先認購權，優(yōu)先選擇自己心儀的 住宅單位。 ? 能夠了解真正的市場需求，并且發(fā)展商可以掌握主動權， 因此內部認購是發(fā)展商測試市場、檢驗營銷策略的最佳試 金石。 ? 2023年政府就內部認購出臺了一些相關政策，基本上都是 已“預售許可證”為界，之前不能認籌。 內部認購 —— 收集意向客戶資料的有效方法 策劃全程造勢圖 傳播方法綜合應用提高造勢效果 持續(xù)造勢，高潮迭起，層層推高 高潮是如何形成的？ 2 公開發(fā)售前策劃工作流程 網住客戶 制定銷售計劃 制定銷售策略 銷售團隊項目培訓 準備相關銷售文件 推廣費用與回收資金額相關 如： 推廣費用 回收資金額 制定銷售計劃 ?確定銷售時間段（醞釀、認購、開盤、熱銷、持續(xù)、尾盤） ?計劃銷售數(shù)量（套數(shù)） ?預計投入推廣費、回收資金額 30% 30%左右 在整個樓盤營銷過程中，應該始終保持合理的單位 搭配，分時間段根據(jù)市場變化情況，按一定比例面 市，這樣可以 有效的控制 房源和銷售節(jié)奏。 確定銷售策略 準備相關銷售文件 銷售文件準備到位 銷售派發(fā)資料準備到位 現(xiàn)場銷售管理文件 預售許可證、中原代理費 樓書 來訪客戶調查表 誠意認購書、認購書 戶型單張 成交客戶調查表 借款協(xié)議（針對借首期款客戶） DM單張 來訪客戶登記表 預售（或現(xiàn)售）合同 完全生活手冊 銷控表 尾數(shù)紙 其他相關資料 日報、周報、月報表 銷售培訓資料（包括價格表、付款方式、促銷等） 折頁 銷售人員簽到本 查丈報告、最后圖紙 投資手冊 財務數(shù)據(jù)、 POS機 公司刊物 銀行按揭資料 律師行、公證處資料 物業(yè)管理、智能化、網絡公司資料 產品設計說明書 2 公開發(fā)售前策劃工作流程 開盤籌備 開盤目的 開盤時機 開盤準備工作 開盤方案 開盤目的 ? 擴大項目的知名度，提高項 目在消費者心目中的形象， 達到在短時間內聚集人氣， 力爭在活動之后形成一個銷 售的小高潮 ? 邀請各大媒體的記者，結合開 盤活動進行充分的炒作，對項