雀巢公司市場營銷報告(已修改)
2025-01-28 19:41 本頁面
【正文】 “安頓”和“依偎”的內(nèi)斯特爾 —— 雀巢（ Nestle） 雀巢公司，由 亨利 內(nèi)斯特 萊 (Henri Nestle)于 1867年創(chuàng)建，總部設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦湖畔的 沃韋 (Vevey)，是世界最大的食品制造商。擁有 138年歷史的雀巢公司起源于瑞士，最初是以生產(chǎn)嬰兒食品起家。 2023年，雀巢公司在全球擁有 500多家工廠，25萬名員工，年銷售額高達(dá) 910億瑞士法郎。 雀巢公司 雀巢公司年銷售額達(dá)到 477億美元以上，其中的大約 95%來自食品的銷售，因此雀巢可謂是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨國公司之一。公司以生產(chǎn)巧克力棒和速溶咖啡聞名遐邇，目前擁有適合當(dāng)?shù)厥袌雠c文化的豐富的產(chǎn)品系列。雀巢在五大洲的 60多個國家中共建有 400多家工廠，所有產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售由總部領(lǐng)導(dǎo)下的約 200多個部門完成。雀巢銷售額的98%來自國外，因此被稱為“最國際化的跨國集團(tuán)”。 發(fā)展歷史 產(chǎn)品介紹 咖啡 飲品 奶制品 瓶裝水 糖果 保健營養(yǎng) 烹飪食品 巧克力 冰激凌 雀巢公司 目標(biāo)市場 市場定位 產(chǎn)品組合 多元化品牌 發(fā)展前景 把握市場 雀巢公司在結(jié)構(gòu)和組織上遵循“權(quán)限徹底分散”的原則。這也是雀巢公司里”市場大腦(Market Head)”所表達(dá)的就是想法要和市場實(shí)況連接在一起，采取的行動和手段都力求能合乎當(dāng)?shù)氐男枰鸵?。正因?yàn)榇耍井a(chǎn)品中僅雀巢咖啡就有 100多個品種。各模塊 (分公司 )基于自己的市場具有獨(dú)立性，但又與其他模塊相互聯(lián)系，共同組成企業(yè)的“大塊”結(jié)構(gòu)。雀巢公司將其總市場分成各模塊市場，每一模塊市場由相應(yīng)模塊來負(fù)責(zé)，從而可以更準(zhǔn)確的把握市場動態(tài)，提高市場需求的準(zhǔn)確把握和滿足。 目標(biāo)市場 反應(yīng)迅速 企業(yè)不快點(diǎn)往前沖，就會被快速淘汰出局。在激烈的市場競爭中，取得信息和利用信息的狀況是企業(yè)能否完成營銷任務(wù)的重要條件。市場營銷組織的設(shè)計應(yīng)既有利于搜集信息，又有利于針對信息做出快速反應(yīng)，雀巢公司的模塊組合營銷恰恰適應(yīng)了這一要求。各模塊具有獨(dú)立運(yùn)作于市場的能力，根據(jù)其模塊市場的變化，在不影響企業(yè)總戰(zhàn)略的條件下，有權(quán)進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，采取恰當(dāng)?shù)牟呗?。 目標(biāo)市場 目標(biāo)市場 在雀巢咖啡 誕生 之初，它推出了首例速溶咖啡，但 由于 強(qiáng)調(diào)便利性，一度使自己出現(xiàn)銷售危機(jī)。原因不是速溶咖啡味道不好，而是許多家庭主婦不愿意接受這種讓人覺得自己因 為 偷懶而使用的 產(chǎn)品 。其 后 隨著許多家庭主婦走出家庭，從事工作，速溶咖啡才被她們接受，得以暢銷。這則案例不難看出雀巢初戰(zhàn)失利的根本原因：有需求細(xì)分而無觀念細(xì)分，沒有對消費(fèi)者進(jìn)行觀念開發(fā)。而 后 期的成功是由於社會環(huán)境變化導(dǎo)致人們觀念變化，這時推出這一産品，才獲得巨大成功?？梢姵晒Φ氖袌黾?xì)分離不開觀念細(xì)分與觀念開發(fā)。 目標(biāo)市場 一、雀巢咖啡的個體分析 消費(fèi)者購買行為 瑞士雀巢公司是一家家喻戶曉的大型食品跨國公司。當(dāng)年他們研制生產(chǎn)了一種速溶咖啡。由于對自己產(chǎn)品的絕對信任 ， 就滿懷信心地投放于國際市場。但萬萬沒有想到速溶咖啡在國際市場備受冷落。于是雀巢公司展開了規(guī)模宏大、計劃周密的市場調(diào)研。市場調(diào)研工作集中在以下幾個方面在購買能力方面歐美及日本等西方發(fā)達(dá)國家收入水平高 ， 也有飲用咖啡的習(xí)慣 ， 因而購買力強(qiáng)。其中挪威、瑞典等北歐國家消耗量最大 ， 但要求粉狀。英國 ， 日本由于有飲茶的傳統(tǒng)耗
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