(4市場分析)(已修改)
2025-01-26 21:48 本頁面
【正文】 第四章 市場分析 消費者市場分析 組織市場分析 課前導(dǎo)入： ? 中國人為什么去肯德基？ 特惠全家晚餐套餐 1 聚惠樂享套餐 外帶全家桶 快樂兒童餐 A ? 假設(shè)你現(xiàn)在準備購置一部新手機，你會如何做出購買決策？影響你選擇手機品牌、樣式等的因素有哪些？ 第一節(jié) 消費者市場分析 ? 一、消費者市場 ? 消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品或服務(wù)的市場。 ? 消費者市場是商品的最終歸宿，即最終市場。 ? 二、消費者市場特點 ? 廣泛性 ? 分散性 ? 復(fù)雜性 ? 非專家性 ? 替代性 ? 三、消費者購買行為模式 ? “認識顧客”絕不是一件輕而易舉的事情。 ? 營銷者必須研究他們的目標顧客的需要、欲望、知覺、偏好以及購買行為。 顧客往往對他們的需要和欲望言行不一致。他們不會暴露他們的內(nèi)心世界。他們對環(huán)境的反應(yīng)在最后一刻會發(fā)生變化。 ? 了解市場和消費者的關(guān)鍵問題 ——6Os 消費者及其行為 購買行為概括 誰來購買？－ Who 購買參與者 － Occupants 購買何物？－ What 購買對象 － Objects 為何購買？－ Why 購買動機 － Objectives 如何購買？－ How 購買方式 － Operations 何時購買？－ When 購買時間 － Occasions 何地購買？－ Where 購買地點 － Outlets 消費者購買行為（刺激 反應(yīng)）模型 營銷刺激 外部刺激 消費者 消費者的 消費者的反應(yīng) 的特性 購買決策過程 產(chǎn)品 經(jīng)濟 文化 確認需要 產(chǎn)品選擇 價格 技術(shù) 社會 信息收集 品牌選擇 地點 政治 個人 評估方案 經(jīng)銷商選擇 促銷 文化 心理 購買決策 購買時機 購買后行為 購買數(shù)量影響消費者購買行為的因素 ? 四、影響消費者購買行為的因素 文化因素 文化 亞文化 社會因素 社會階層 相關(guān)群體 角色和地位 個人因素 年齡和家庭 生命周期 生活方式 個性 自我形象 經(jīng)濟條件 性別 職業(yè) 心理因素 消費者 購買行為 動機 感知 學習 態(tài)度和信念 ? （ 一 ） 文化因素 ? 文化 ? 文化是人類需要和行為最基本的決定因素 。 ? 亞文化 ? 每一文化都包含較小的亞文化群體 。 這些亞文化為其群體成員提供更為具體的認同感 。 中醫(yī)藥文化 如何把東西賣給 90后？ ? 不懂 90后，你的營銷很 OUT了 ? 70后：他們的話題除了工作就是股票； 80后：我們的話題更多，有英超、魔獸 ……； 90后： 等級， 秀，開心農(nóng)場，勁舞團 …… ? 70后：他們?nèi)绻泄P記本，會喜歡到公眾場合用； 80后：我們才不會背那么重的東西在身上； 90后：只要蘋果筆記本，而且不止一臺 …… ? 70后：他們喜歡喝紅酒，一般是長城紅酒； 80后：我們要么不喝酒，要么就喝啤酒； 90后：韓國果汁，日本汽水才是我的最愛 …… ? 90后營銷最 IN法則 ? 法則 1. 用互動體驗激發(fā) 90后 ? 必勝客就曾推出秋季 24款新品，用戶群定位也傾向于消費能力日漸增長的 90后，玩了一次以人物個性為元素的新營銷?；顒影褏⑴c人群按不同的性格進行分類，比如 “ 執(zhí)著男 ” 、 “ 蘿莉女 ” ，將不同特色的必勝客食品與之進行匹配，向不同性格的食客推出不同特色的食品。此舉對于進一步提高必勝客在 90后消費群體中的品牌滲透度和知名度，大有裨益。 ? 法則 2. 用網(wǎng)絡(luò)圈子 “ 網(wǎng) ” 住 90后 ? 09年的飲料市場上，一種名叫 “ 這樣紫 ” 的飲料被眾多青少年捧在手中。據(jù)說，該產(chǎn)品就是直奔 90后而來，產(chǎn)品名是借用網(wǎng)絡(luò)流行語 “ 醬紫 ” （網(wǎng)絡(luò)達人的口頭禪 “ 這樣子啊 ” ）的諧音。 “ 這樣紫 ” 飲料不僅名稱別具一格，醒目的紫色外觀更是讓人眼前一亮，并請了當紅少女組合 SHE做代言，使人看到這瓶紫色飲料就與青春活力聯(lián)系在一起。 ? 法則 3. 邊游戲，邊營銷 ? 金貝貝的一句 “ 我要吃麥當勞 ” ，是 《 大富翁 》 專門為麥當勞定制的植入廣告，而蘭博基尼、法拉利狂飆的 《 極品飛車 》 也為這些頂級跑車在 90后心中植下了 “ 速度與激情 ” 的種子。 ? 法則 4. 讓故事更動聽 ? 周杰倫代言的優(yōu)樂美奶茶廣告，在電視上熱播， 90后一代就喜歡這樣的方式。在電視里，我們經(jīng)?？吹娇峥岬闹芙軅愂峙跄滩瑁囊环?，博得身邊溫柔漂亮美女的歡心，兩人邊喝奶茶邊度過溫馨浪漫的時刻，一副濃情蜜意的景象。 ? 再如，那個 OPPO“做你喜歡的 ” 廣告，更是將 90后“ 不想工作 ” 的特征表露無遺：廣告里女主角向老板遞上辭職信，然后開始環(huán)游世界，隨后背景音樂響起，簡單的片段，卻串出一個很豐滿的故事。 ? （二）社會因素 ? 社會階層 ? 是根據(jù)職業(yè) 、 收入 、 受教育程度 、 居住區(qū)等對人進行的一種社會分類 ， 是按層次排列的 、 具有同質(zhì)性和持久性的社會群體 。 每個層級的成員具有相似的價值觀 、興趣愛好和行為方式 。 ? 如：美國 W L 沃納對美國分為 6個社會階層： ? 上上層 %富豪世家 ， 上下層 %新富豪 ? 中上層
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