(4市場分析)(已修改)
2025-01-26 21:48 本頁面
【正文】 第四章 市場分析 消費(fèi)者市場分析 組織市場分析 課前導(dǎo)入： ? 中國人為什么去肯德基？ 特惠全家晚餐套餐 1 聚惠樂享套餐 外帶全家桶 快樂兒童餐 A ? 假設(shè)你現(xiàn)在準(zhǔn)備購置一部新手機(jī)，你會(huì)如何做出購買決策？影響你選擇手機(jī)品牌、樣式等的因素有哪些？ 第一節(jié) 消費(fèi)者市場分析 ? 一、消費(fèi)者市場 ? 消費(fèi)者市場是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品或服務(wù)的市場。 ? 消費(fèi)者市場是商品的最終歸宿，即最終市場。 ? 二、消費(fèi)者市場特點(diǎn) ? 廣泛性 ? 分散性 ? 復(fù)雜性 ? 非專家性 ? 替代性 ? 三、消費(fèi)者購買行為模式 ? “認(rèn)識(shí)顧客”絕不是一件輕而易舉的事情。 ? 營銷者必須研究他們的目標(biāo)顧客的需要、欲望、知覺、偏好以及購買行為。 顧客往往對(duì)他們的需要和欲望言行不一致。他們不會(huì)暴露他們的內(nèi)心世界。他們對(duì)環(huán)境的反應(yīng)在最后一刻會(huì)發(fā)生變化。 ? 了解市場和消費(fèi)者的關(guān)鍵問題 ——6Os 消費(fèi)者及其行為 購買行為概括 誰來購買？－ Who 購買參與者 － Occupants 購買何物？－ What 購買對(duì)象 － Objects 為何購買？－ Why 購買動(dòng)機(jī) － Objectives 如何購買？－ How 購買方式 － Operations 何時(shí)購買？－ When 購買時(shí)間 － Occasions 何地購買？－ Where 購買地點(diǎn) － Outlets 消費(fèi)者購買行為（刺激 反應(yīng)）模型 營銷刺激 外部刺激 消費(fèi)者 消費(fèi)者的 消費(fèi)者的反應(yīng) 的特性 購買決策過程 產(chǎn)品 經(jīng)濟(jì) 文化 確認(rèn)需要 產(chǎn)品選擇 價(jià)格 技術(shù) 社會(huì) 信息收集 品牌選擇 地點(diǎn) 政治 個(gè)人 評(píng)估方案 經(jīng)銷商選擇 促銷 文化 心理 購買決策 購買時(shí)機(jī) 購買后行為 購買數(shù)量影響消費(fèi)者購買行為的因素 ? 四、影響消費(fèi)者購買行為的因素 文化因素 文化 亞文化 社會(huì)因素 社會(huì)階層 相關(guān)群體 角色和地位 個(gè)人因素 年齡和家庭 生命周期 生活方式 個(gè)性 自我形象 經(jīng)濟(jì)條件 性別 職業(yè) 心理因素 消費(fèi)者 購買行為 動(dòng)機(jī) 感知 學(xué)習(xí) 態(tài)度和信念 ? （ 一 ） 文化因素 ? 文化 ? 文化是人類需要和行為最基本的決定因素 。 ? 亞文化 ? 每一文化都包含較小的亞文化群體 。 這些亞文化為其群體成員提供更為具體的認(rèn)同感 。 中醫(yī)藥文化 如何把東西賣給 90后？ ? 不懂 90后，你的營銷很 OUT了 ? 70后：他們的話題除了工作就是股票； 80后：我們的話題更多，有英超、魔獸 ……； 90后： 等級(jí)， 秀，開心農(nóng)場，勁舞團(tuán) …… ? 70后：他們?nèi)绻泄P記本，會(huì)喜歡到公眾場合用； 80后：我們才不會(huì)背那么重的東西在身上； 90后：只要蘋果筆記本，而且不止一臺(tái) …… ? 70后：他們喜歡喝紅酒，一般是長城紅酒； 80后：我們要么不喝酒，要么就喝啤酒； 90后：韓國果汁，日本汽水才是我的最愛 …… ? 90后營銷最 IN法則 ? 法則 1. 用互動(dòng)體驗(yàn)激發(fā) 90后 ? 必勝客就曾推出秋季 24款新品，用戶群定位也傾向于消費(fèi)能力日漸增長的 90后，玩了一次以人物個(gè)性為元素的新營銷。活動(dòng)把參與人群按不同的性格進(jìn)行分類，比如 “ 執(zhí)著男 ” 、 “ 蘿莉女 ” ，將不同特色的必勝客食品與之進(jìn)行匹配，向不同性格的食客推出不同特色的食品。此舉對(duì)于進(jìn)一步提高必勝客在 90后消費(fèi)群體中的品牌滲透度和知名度，大有裨益。 ? 法則 2. 用網(wǎng)絡(luò)圈子 “ 網(wǎng) ” 住 90后 ? 09年的飲料市場上，一種名叫 “ 這樣紫 ” 的飲料被眾多青少年捧在手中。據(jù)說，該產(chǎn)品就是直奔 90后而來，產(chǎn)品名是借用網(wǎng)絡(luò)流行語 “ 醬紫 ” （網(wǎng)絡(luò)達(dá)人的口頭禪 “ 這樣子啊 ” ）的諧音。 “ 這樣紫 ” 飲料不僅名稱別具一格，醒目的紫色外觀更是讓人眼前一亮，并請(qǐng)了當(dāng)紅少女組合 SHE做代言，使人看到這瓶紫色飲料就與青春活力聯(lián)系在一起。 ? 法則 3. 邊游戲，邊營銷 ? 金貝貝的一句 “ 我要吃麥當(dāng)勞 ” ，是 《 大富翁 》 專門為麥當(dāng)勞定制的植入廣告，而蘭博基尼、法拉利狂飆的 《 極品飛車 》 也為這些頂級(jí)跑車在 90后心中植下了 “ 速度與激情 ” 的種子。 ? 法則 4. 讓故事更動(dòng)聽 ? 周杰倫代言的優(yōu)樂美奶茶廣告，在電視上熱播， 90后一代就喜歡這樣的方式。在電視里，我們經(jīng)?？吹娇峥岬闹芙軅愂峙跄滩瑁囊环?，博得身邊溫柔漂亮美女的歡心，兩人邊喝奶茶邊度過溫馨浪漫的時(shí)刻，一副濃情蜜意的景象。 ? 再如，那個(gè) OPPO“做你喜歡的 ” 廣告，更是將 90后“ 不想工作 ” 的特征表露無遺：廣告里女主角向老板遞上辭職信，然后開始環(huán)游世界，隨后背景音樂響起，簡單的片段，卻串出一個(gè)很豐滿的故事。 ? （二）社會(huì)因素 ? 社會(huì)階層 ? 是根據(jù)職業(yè) 、 收入 、 受教育程度 、 居住區(qū)等對(duì)人進(jìn)行的一種社會(huì)分類 ， 是按層次排列的 、 具有同質(zhì)性和持久性的社會(huì)群體 。 每個(gè)層級(jí)的成員具有相似的價(jià)值觀 、興趣愛好和行為方式 。 ? 如：美國 W L 沃納對(duì)美國分為 6個(gè)社會(huì)階層： ? 上上層 %富豪世家 ， 上下層 %新富豪 ? 中上層
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