(4市場(chǎng)分析)(已修改)
2025-01-26 21:48 本頁(yè)面
【正文】 第四章 市場(chǎng)分析 消費(fèi)者市場(chǎng)分析 組織市場(chǎng)分析 課前導(dǎo)入： ? 中國(guó)人為什么去肯德基？ 特惠全家晚餐套餐 1 聚惠樂(lè)享套餐 外帶全家桶 快樂(lè)兒童餐 A ? 假設(shè)你現(xiàn)在準(zhǔn)備購(gòu)置一部新手機(jī)，你會(huì)如何做出購(gòu)買決策？影響你選擇手機(jī)品牌、樣式等的因素有哪些？ 第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)分析 ? 一、消費(fèi)者市場(chǎng) ? 消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)。 ? 消費(fèi)者市場(chǎng)是商品的最終歸宿，即最終市場(chǎng)。 ? 二、消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn) ? 廣泛性 ? 分散性 ? 復(fù)雜性 ? 非專家性 ? 替代性 ? 三、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式 ? “認(rèn)識(shí)顧客”絕不是一件輕而易舉的事情。 ? 營(yíng)銷者必須研究他們的目標(biāo)顧客的需要、欲望、知覺(jué)、偏好以及購(gòu)買行為。 顧客往往對(duì)他們的需要和欲望言行不一致。他們不會(huì)暴露他們的內(nèi)心世界。他們對(duì)環(huán)境的反應(yīng)在最后一刻會(huì)發(fā)生變化。 ? 了解市場(chǎng)和消費(fèi)者的關(guān)鍵問(wèn)題 ——6Os 消費(fèi)者及其行為 購(gòu)買行為概括 誰(shuí)來(lái)購(gòu)買？－ Who 購(gòu)買參與者 － Occupants 購(gòu)買何物？－ What 購(gòu)買對(duì)象 － Objects 為何購(gòu)買？－ Why 購(gòu)買動(dòng)機(jī) － Objectives 如何購(gòu)買？－ How 購(gòu)買方式 － Operations 何時(shí)購(gòu)買？－ When 購(gòu)買時(shí)間 － Occasions 何地購(gòu)買？－ Where 購(gòu)買地點(diǎn) － Outlets 消費(fèi)者購(gòu)買行為（刺激 反應(yīng)）模型 營(yíng)銷刺激 外部刺激 消費(fèi)者 消費(fèi)者的 消費(fèi)者的反應(yīng) 的特性 購(gòu)買決策過(guò)程 產(chǎn)品 經(jīng)濟(jì) 文化 確認(rèn)需要 產(chǎn)品選擇 價(jià)格 技術(shù) 社會(huì) 信息收集 品牌選擇 地點(diǎn) 政治 個(gè)人 評(píng)估方案 經(jīng)銷商選擇 促銷 文化 心理 購(gòu)買決策 購(gòu)買時(shí)機(jī) 購(gòu)買后行為 購(gòu)買數(shù)量影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 ? 四、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 文化因素 文化 亞文化 社會(huì)因素 社會(huì)階層 相關(guān)群體 角色和地位 個(gè)人因素 年齡和家庭 生命周期 生活方式 個(gè)性 自我形象 經(jīng)濟(jì)條件 性別 職業(yè) 心理因素 消費(fèi)者 購(gòu)買行為 動(dòng)機(jī) 感知 學(xué)習(xí) 態(tài)度和信念 ? （ 一 ） 文化因素 ? 文化 ? 文化是人類需要和行為最基本的決定因素 。 ? 亞文化 ? 每一文化都包含較小的亞文化群體 。 這些亞文化為其群體成員提供更為具體的認(rèn)同感 。 中醫(yī)藥文化 如何把東西賣給 90后？ ? 不懂 90后，你的營(yíng)銷很 OUT了 ? 70后：他們的話題除了工作就是股票； 80后：我們的話題更多，有英超、魔獸 ……； 90后： 等級(jí)， 秀，開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)，勁舞團(tuán) …… ? 70后：他們?nèi)绻泄P記本，會(huì)喜歡到公眾場(chǎng)合用； 80后：我們才不會(huì)背那么重的東西在身上； 90后：只要蘋果筆記本，而且不止一臺(tái) …… ? 70后：他們喜歡喝紅酒，一般是長(zhǎng)城紅酒； 80后：我們要么不喝酒，要么就喝啤酒； 90后：韓國(guó)果汁，日本汽水才是我的最愛(ài) …… ? 90后營(yíng)銷最 IN法則 ? 法則 1. 用互動(dòng)體驗(yàn)激發(fā) 90后 ? 必勝客就曾推出秋季 24款新品，用戶群定位也傾向于消費(fèi)能力日漸增長(zhǎng)的 90后，玩了一次以人物個(gè)性為元素的新?tīng)I(yíng)銷?；顒?dòng)把參與人群按不同的性格進(jìn)行分類，比如 “ 執(zhí)著男 ” 、 “ 蘿莉女 ” ，將不同特色的必勝客食品與之進(jìn)行匹配，向不同性格的食客推出不同特色的食品。此舉對(duì)于進(jìn)一步提高必勝客在 90后消費(fèi)群體中的品牌滲透度和知名度，大有裨益。 ? 法則 2. 用網(wǎng)絡(luò)圈子 “ 網(wǎng) ” 住 90后 ? 09年的飲料市場(chǎng)上，一種名叫 “ 這樣紫 ” 的飲料被眾多青少年捧在手中。據(jù)說(shuō)，該產(chǎn)品就是直奔 90后而來(lái)，產(chǎn)品名是借用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ) “ 醬紫 ” （網(wǎng)絡(luò)達(dá)人的口頭禪 “ 這樣子啊 ” ）的諧音。 “ 這樣紫 ” 飲料不僅名稱別具一格，醒目的紫色外觀更是讓人眼前一亮，并請(qǐng)了當(dāng)紅少女組合 SHE做代言，使人看到這瓶紫色飲料就與青春活力聯(lián)系在一起。 ? 法則 3. 邊游戲，邊營(yíng)銷 ? 金貝貝的一句 “ 我要吃麥當(dāng)勞 ” ，是 《 大富翁 》 專門為麥當(dāng)勞定制的植入廣告，而蘭博基尼、法拉利狂飆的 《 極品飛車 》 也為這些頂級(jí)跑車在 90后心中植下了 “ 速度與激情 ” 的種子。 ? 法則 4. 讓故事更動(dòng)聽(tīng) ? 周杰倫代言的優(yōu)樂(lè)美奶茶廣告，在電視上熱播， 90后一代就喜歡這樣的方式。在電視里，我們經(jīng)?？吹娇峥岬闹芙軅愂峙跄滩?，他的一番話，博得身邊溫柔漂亮美女的歡心，兩人邊喝奶茶邊度過(guò)溫馨浪漫的時(shí)刻，一副濃情蜜意的景象。 ? 再如，那個(gè) OPPO“做你喜歡的 ” 廣告，更是將 90后“ 不想工作 ” 的特征表露無(wú)遺：廣告里女主角向老板遞上辭職信，然后開(kāi)始環(huán)游世界，隨后背景音樂(lè)響起，簡(jiǎn)單的片段，卻串出一個(gè)很豐滿的故事。 ? （二）社會(huì)因素 ? 社會(huì)階層 ? 是根據(jù)職業(yè) 、 收入 、 受教育程度 、 居住區(qū)等對(duì)人進(jìn)行的一種社會(huì)分類 ， 是按層次排列的 、 具有同質(zhì)性和持久性的社會(huì)群體 。 每個(gè)層級(jí)的成員具有相似的價(jià)值觀 、興趣愛(ài)好和行為方式 。 ? 如：美國(guó) W L 沃納對(duì)美國(guó)分為 6個(gè)社會(huì)階層： ? 上上層 %富豪世家 ， 上下層 %新富豪 ? 中上層
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