第三章廣告理論-文庫吧
2025-01-08 21:48 本頁面
【正文】 越來越多的工商業(yè)和廣告界人士的青睞，顯示了較強(qiáng)的生命力。現(xiàn)在，樹立和強(qiáng)化品牌形象仍是許多廣告創(chuàng)意的立足點(diǎn)，而且這一策略還代表了將來的趨勢。 ?（一）品牌的涵意 ?著名營銷學(xué)者菲利浦 科特勒 (Philipkotter) 的定義，所謂品謂，就是一個名字，稱謂，符號或設(shè)計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競爭者。這是從市場營銷一般意義上定義，而在廣告中所涉及到的品牌以及品牌形象其內(nèi)涵與之稍有區(qū)別。廣告策略中的品牌，體現(xiàn)為消費(fèi)者對品牌所蘊(yùn)含的諸多信息，如名稱，標(biāo)記、符號、發(fā)音、利益的提供、產(chǎn)品的特色，市場的評價、發(fā)展的歷史等的認(rèn)知和接受的程度，它建立在消費(fèi)者的心中，更多地體現(xiàn)為一種主觀的認(rèn)識。 ?（二）品牌價值的含義 ?品牌價值是有效競爭的一大要素。在市場經(jīng)濟(jì)中凡能給行為人帶來或增加收益的東西，都可以看成是行為人的一項(xiàng)資產(chǎn)，進(jìn)而可以把它貨幣化。品牌也不例外，對廠商來說，品牌是一項(xiàng)能帶來利潤的資產(chǎn)。品牌價值可以認(rèn)為就是品牌資產(chǎn)的價值。常在如下兩種意義上使用：一是從效用意義上將品牌資產(chǎn)的價值分成為消費(fèi)者提供價值和為廠商提供價值兩類。二是從資產(chǎn)評估意義上，即采用某種方法將品牌資產(chǎn)價值進(jìn)行量化，賦予其一定的貨幣額，這個貨幣額即是品牌價值。一個企業(yè)品牌資產(chǎn)價值，主要借助于品牌形象的強(qiáng)化而提高。對廠商而言，消費(fèi)者對某一品牌所持有的品牌形象即為其品牌力。 ?品牌力的構(gòu)成： ?品牌知覺優(yōu)勢是由消費(fèi)者認(rèn)知并熟悉品牌所產(chǎn)生的親近感以及由好感而來的尊重所決定的，而品牌活力則是由品牌對消費(fèi)者生活的意義所帶來的適宜度及該品牌所擁有的特征，即差別化所構(gòu)成。因此最好的品牌即具有強(qiáng)勢品牌力的品牌是指在消費(fèi)者知覺中市場市場地位者（品牌形象好），而且有活力的品牌。而強(qiáng)勢品牌對于企業(yè)增強(qiáng)競爭優(yōu)勢，擴(kuò)大市場占有率有著重要作用：市場領(lǐng)先通常是強(qiáng)勢品牌；強(qiáng)勢品牌通常享有較高的利潤空間；強(qiáng)勢品牌沒有生命周期。 ?（三）品牌形象的形成 ?每一品牌在市場中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個品牌所聯(lián)想到的一切情感與美學(xué)品質(zhì)。品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的形象、個性和象征，使人們對同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺和情感，這正是品牌形象發(fā)生作用的心理基礎(chǔ)。樹立品牌形象，必須為品牌選擇和創(chuàng)造合適的廣告意象，能夠表現(xiàn)品牌特質(zhì)和個性，并能為消費(fèi)者接受。從廣告實(shí)踐來看，廣告意象的選擇和創(chuàng)造可以有以下幾種： １、合適的模特兒 如：將“西部牛仔”形象深深印在腦海中的“萬寶路”香煙廣告。 ?２、商標(biāo)人物 ?李奧 貝納于 1935 年為綠色巨人公司的豌豆虛構(gòu)的“綠色巨人”人物形象也是一個非常成功的品牌形象。 ３、擬人化的動物卡通形象 ?英國 Hofmeister ?啤酒在以年輕啤酒飲用者為目標(biāo)市場的廣告策劃中，為滿足年輕人自我認(rèn)同的需求，反映年輕飲用者的特性和向往，在其創(chuàng)意中便著力塑造了一個瀟灑、聰明的喬治熊形象。 ? 名人形象 ?力士香皂的印刷品廣告中插印影星照片，從而樹立起“力士香皂，國際影星所使用的香皂”這一形象。
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