【正文】 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 1 服務(wù)營銷模式與創(chuàng)新 主講人：吳成軍 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 2 理解市場營銷 理解服務(wù)營銷 服務(wù)營銷模式與創(chuàng)新 服務(wù)營銷模式與創(chuàng)新 本期交流內(nèi)容： 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 3 市場營銷及其演變 市場營銷的架構(gòu) 市場營銷新動向 第一部分、理解市場營銷 服務(wù)營銷模式與創(chuàng)新 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 4 體驗(yàn)營銷 水平營銷 綠色營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷 直復(fù)營銷 關(guān)系營銷 一對一營銷 國際市場營銷 服務(wù)營銷 組織營銷 第一部分、理解市場營銷 市場營銷理論新思維、新領(lǐng)域 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 5 為什么要研究服務(wù) 服務(wù)營銷及其演變 服務(wù)營銷的架構(gòu) 第二部分、理解服務(wù)營銷 服務(wù)營銷模式與創(chuàng)新 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 6 一、為什么要研究服務(wù) 服務(wù)在大多數(shù)國家中占據(jù)主導(dǎo)地位。 （ 2023年，美服務(wù)業(yè)占 GDP得 68%，日本 74%、法、英、荷 73%，加 71%，中國 33%）； 大多數(shù)新的工作崗位是由服務(wù)業(yè)提供的 ； 強(qiáng)大的影響力正在轉(zhuǎn)變服務(wù)市場 （政府政策、社會變遷、商業(yè) 趨勢、信息技術(shù)的進(jìn)步和國際化） ； 了解服務(wù)讓你更具有個人競爭優(yōu)勢。 第二部分、理解服務(wù)營銷 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 7 服務(wù)營銷的萌芽階段（ 20世紀(jì) 50年代至 80年代） 研究重點(diǎn)：服務(wù)的概念、特征、與產(chǎn)品營銷的區(qū)別 服務(wù)營銷的探索階段（ 20世紀(jì) 80年代初到 80年代中期） 研究重點(diǎn)：服務(wù)的分類、服務(wù)質(zhì)量 服務(wù)營銷的發(fā)展階段（ 20世紀(jì) 80年代中期到 90年代中后期） 研究重點(diǎn)：服務(wù)質(zhì)量量化、服務(wù)接觸、服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計 服務(wù)營銷的全面整合階段（ 20世紀(jì) 90年代中后期至今） 傳統(tǒng)營銷理論和相關(guān)支持理論的全面整合； 服務(wù)營銷與服務(wù)管理的理論整合； 跨學(xué)科交叉整合； 定性研究與定量研究的整合。 二、服務(wù)營銷及其演變 第二部分、理解服務(wù)營銷 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 8 服務(wù)營銷的基礎(chǔ) 以顧客為中心 了解顧客需求 戰(zhàn)略聯(lián)盟、服務(wù)設(shè)計與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一 傳遞與執(zhí)行服務(wù) 管理服務(wù)承諾 服務(wù)和底線 三、服務(wù)營銷的架構(gòu) 第二部分、理解服務(wù)營銷 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 9 服務(wù)的概念 產(chǎn)品的有形與無形比較 （一）服務(wù)營銷的基礎(chǔ) 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 10 服務(wù)的概念描述 1）服務(wù)是無所有權(quán)的收益。 （如住酒店，聽音樂會）； 2）簡單地說：服務(wù)是行動、過程和表現(xiàn) ； 3）服務(wù)是幫助或有益他人的活動 ； 4）服務(wù)是趨向于他人幸?；蛴幸娴幕顒?； 5）服務(wù)是能夠買賣但不能砸在腳上的東西； 6）服務(wù)是由一方向另一方提供的經(jīng)濟(jì)活動，大多數(shù)是基于時間的 行為，旨在對接受者本身或?qū)ο蠡蛸徺I方負(fù)有責(zé)任的其它資產(chǎn) 產(chǎn)生期望中的結(jié)果，通常不伴有所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。 （一）服務(wù)營銷的基礎(chǔ) 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 11 服務(wù)產(chǎn)品與客戶服務(wù)和售后服務(wù) 1）服務(wù)產(chǎn)品（簡稱服務(wù)）本身就是核心產(chǎn)品。 （如住酒店，聽音樂會）； 2）客戶服務(wù)：是一種與客戶為導(dǎo)向的價值觀，它整合及管理在預(yù) 先設(shè)定的服務(wù)組合中的客戶界面的所有要素，廣義而言，指任 何提高客戶滿意度的內(nèi)容 ； 3）售后服務(wù)：指售出產(chǎn)品之后所提供的各種服務(wù)活動。 （一）服務(wù)營銷的基礎(chǔ) 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 12 1）研究的對象存在差別。 2）服務(wù)營銷學(xué)加強(qiáng)了顧客對生產(chǎn) 過程 參與狀況的研 究。 3）服務(wù)營銷學(xué)強(qiáng)調(diào) 人 是服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成因素，故而強(qiáng) 調(diào)內(nèi)部營銷管理。 4）服務(wù)營銷學(xué)要突出解決服務(wù)的 有形展示 問題。 服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)的差異性 （一）服務(wù)營銷的基礎(chǔ) 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 13 服務(wù)利潤鏈 顧客忠誠度 顧客滿意度 員工滿意度 內(nèi)部的服務(wù) 質(zhì)量 員工生產(chǎn) 效率 留住員工 外部的服務(wù) 價值 銷售增長 獲利能力 提高 （一）服務(wù)營銷的基礎(chǔ) 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 14 迪拜酒店 服務(wù)的深層次思考 （一）服務(wù)營銷的基礎(chǔ) 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 15 泰國 東方飯店 （一）服務(wù)營銷的基礎(chǔ) 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 16 服務(wù)營銷組合 Place 渠道 People 人 Product 產(chǎn)品 Price 定價 Process 過程 Physical Evidence 有形展示 Promotion 促銷 （一）服務(wù)營銷的基礎(chǔ) 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 17 服務(wù)的特征及其引發(fā)的營銷挑戰(zhàn) 差異性 不可分離性 無形性 不可儲存性 （一）服務(wù)營銷的基礎(chǔ) 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 18 1） 服務(wù)的無形性及其引發(fā)的營銷挑戰(zhàn) 無形性（ intangibility） 服務(wù)不能庫存 缺乏專利保護(hù) 服務(wù)的展示和溝通困難 服務(wù)定價困難 難以保持服務(wù)供應(yīng)和需求的平衡 現(xiàn)有的或新開發(fā)的服務(wù)很容易被模仿 顧客的感知風(fēng)險加大 難以傳遞合理的服務(wù)質(zhì)量預(yù)期 服務(wù)的特征分析 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 19 1 ） 對 無形性 問題的可能解決辦法 ?使用有形的暗示 如律師辦公室中家具的質(zhì)量，銀行里職員的儀表，保險單所使用的紙張質(zhì)量。 有形的暗示也經(jīng)常用在服務(wù)的廣告中。 ?使用人員信息源 如醫(yī)院會用以前曾接受過重大手術(shù)，而現(xiàn)在生活得很正常，很愉快的人作廣告 ?創(chuàng)造強(qiáng)有力的組織形象 服務(wù)的特征分析 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 20 不可分離性（ inseparability） 服務(wù)員工參與服務(wù)過程 顧客參與服務(wù)過程 其他顧客參與服務(wù)過程 大量生產(chǎn)服務(wù)困難 2） 服務(wù)的不可分離性及其引發(fā)的營銷挑戰(zhàn) 服務(wù)的特征分析 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 21 2 ） 對 不可分離性 問題的可能解決辦法 ?重視對一線接待人員的選擇和培訓(xùn) UPS每年要處理多達(dá) 30億個的包裹，營業(yè)額占美國全年GNP的 ％。在業(yè)務(wù)活動的背后，對員工的雇用、培訓(xùn)和報酬是直接與對顧客的服務(wù)質(zhì)量有關(guān)的。 UPS 相信建立信任、小組工作和讓員工忠于公司使命的重要性。公司每年在培訓(xùn)上的花費(fèi)超過 $3億元 ,支付給全職司機(jī)的工資每年（平均）超過 $50,000，并向員工征集建議。公司實(shí)際上是完全由員工所擁有的。 ?消費(fèi)者管理 ?使用多個服務(wù)點(diǎn) 服務(wù)的特征分析 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 22 差異性（ heterogeneity） 控制服務(wù)質(zhì)量的難度加大 實(shí)際提供的服務(wù)質(zhì)量和預(yù)先宣傳的信息可能不符 3） 服務(wù)的差異性及其引發(fā)的營銷挑戰(zhàn) 服務(wù)的特征分析 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 23 3） 差異性 問題的可能解決方法 ? 定制化 ? 標(biāo)準(zhǔn)化 自動取款機(jī)（ ATM)和自動轎車清洗器是對消費(fèi)者以方便為主的需求進(jìn)行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的典型例子。 服務(wù)的特征分析 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 24 在浙江某市，有家每天