【正文】 第七章第七章 營銷渠道的結(jié)構(gòu)營銷渠道的結(jié)構(gòu)與模式與模式 學(xué)習(xí)目的學(xué)習(xí)目的本章你應(yīng)該掌握 u 用自己的語言解釋本章所涉用自己的語言解釋本章所涉及的重要概念：營銷渠道結(jié)構(gòu)、垂直渠及的重要概念：營銷渠道結(jié)構(gòu)、垂直渠道系統(tǒng)、水平渠道系統(tǒng)、復(fù)合渠道系統(tǒng)道系統(tǒng)、水平渠道系統(tǒng)、復(fù)合渠道系統(tǒng)；；u 識(shí)別管理型垂直渠道系統(tǒng)、識(shí)別管理型垂直渠道系統(tǒng)、契約型垂直渠道系統(tǒng)和公司型垂直渠道契約型垂直渠道系統(tǒng)和公司型垂直渠道系統(tǒng)，并能辨別其異同；系統(tǒng)，并能辨別其異同；u 以自己的觀察舉出水平渠道以自己的觀察舉出水平渠道系統(tǒng)和復(fù)合渠道系統(tǒng)的例子；系統(tǒng)和復(fù)合渠道系統(tǒng)的例子；u 分析不同營銷渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)分析不同營銷渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)與缺陷，并能從不同的方面比較與評(píng)點(diǎn)與缺陷，并能從不同的方面比較與評(píng)價(jià)不同的渠道結(jié)構(gòu)。價(jià)不同的渠道結(jié)構(gòu)。你應(yīng)該掌握一一 、 營銷渠道的基本結(jié)構(gòu)營銷渠道的基本結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)：指參與完成商品所有權(quán)由生產(chǎn)制造者向結(jié)構(gòu)：指參與完成商品所有權(quán)由生產(chǎn)制造者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的組織或個(gè)人的構(gòu)成方式。消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的組織或個(gè)人的構(gòu)成方式。 營銷渠道結(jié)構(gòu)的本質(zhì)：是分銷任務(wù)或渠道功能營銷渠道結(jié)構(gòu)的本質(zhì)：是分銷任務(wù)或渠道功能在渠道參與者之間的分解與分配。在渠道參與者之間的分解與分配。模式：結(jié)構(gòu)的實(shí)現(xiàn)形式 傳統(tǒng)分銷渠道模式特點(diǎn)：松散型成員關(guān)系松散型成員關(guān)系零和搏弈關(guān)系零和搏弈關(guān)系層級(jí)多層級(jí)多 行政管理行政管理n示例：示例：改革前的行政組合改革前的行政組合改革開放后的自然改革開放后的自然組合組合生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商 批發(fā)商 中轉(zhuǎn)商 零售商批發(fā)商 零售商消費(fèi)者消費(fèi)者零售商 消費(fèi)者消費(fèi)者1234圖 41 消費(fèi)品的基本營銷渠道生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商 代理商 分銷商代理商用戶用戶分銷商 用戶用戶1234圖 42工業(yè)品的基本營銷渠道傳統(tǒng)的營銷渠道存在的主要弊端 容易導(dǎo)致中間商的渠道控制力過大而使生產(chǎn)制造商對(duì)營銷渠道的控制失效容易導(dǎo)致中間商的渠道控制力過大而使生產(chǎn)制造商對(duì)營銷渠道的控制失效，出現(xiàn)中間商脅迫生產(chǎn)制造商無限度讓利、中間商跨區(qū)銷售、中間商競(jìng)相殺，出現(xiàn)中間商脅迫生產(chǎn)制造商無限度讓利、中間商跨區(qū)銷售、中間商競(jìng)相殺價(jià)等弊端。價(jià)等弊端。 多層結(jié)構(gòu)使渠道效率降低，臃腫的渠道使商品轉(zhuǎn)移次數(shù)增加，價(jià)格不斷攀多層結(jié)構(gòu)使渠道效率降低，臃腫的渠道使商品轉(zhuǎn)移次數(shù)增加，價(jià)格不斷攀升，難以形成有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)格。升，難以形成有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)格。傳統(tǒng)的營銷渠道存在的主要弊端 l 多層次的渠道結(jié)構(gòu)使得渠道信息傳遞的 真實(shí)性與準(zhǔn)確性層層遞減，嚴(yán)重影響了l 處于渠道兩端的廠商與消費(fèi)者之間的信息溝通與反饋。l 易于產(chǎn)生渠道沖突，在人員、時(shí)間及資金上的資源浪費(fèi)嚴(yán)重，導(dǎo)致渠道不經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象出現(xiàn)。我國分銷體系的現(xiàn)狀和趨勢(shì)大批發(fā)市場(chǎng)萎縮新型賣場(chǎng)興起 —— 快速發(fā)展的連鎖經(jīng)營 思考：什么行業(yè)連鎖發(fā)展最快？原因是 什么？連鎖經(jīng)營怎樣盈利？渠道扁平化 思考：扁平化的原因？決勝終端我國分銷體系的現(xiàn)狀和趨勢(shì)原因：廣告效果降低 終端截殺在中國效果明顯 渠道精耕細(xì)作提高渠道效率 終端發(fā)展迅速， 渠道末端向鄉(xiāng)鎮(zhèn)延伸 思考：農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)？二 、垂直渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)契約型公司型 管理型批發(fā)商連鎖系統(tǒng)特許經(jīng)營組織 零售商合作社垂直渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng) 是渠道協(xié)調(diào)的一種形式，是由生產(chǎn)制造商、批發(fā)是渠道協(xié)調(diào)的一種形式，是由生產(chǎn)制造商、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，每個(gè)渠道商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，每個(gè)渠道成員都把自己看作是系統(tǒng)的一部分，關(guān)注整個(gè)系成員都把自己看作是系統(tǒng)的一部分，關(guān)注整個(gè)系統(tǒng)的成功。統(tǒng)的成功。類型管理型垂直渠道 系統(tǒng) 契約型垂直渠道系統(tǒng) 公司型垂直渠道系統(tǒng)概念在管理型垂直渠道系統(tǒng)中，渠道領(lǐng)袖往往在促銷、庫存管理、定價(jià)、商品陳列等方面與中間商協(xié)商一致，或予以幫助和指導(dǎo)，從而建立關(guān)系比較穩(wěn)定、目標(biāo)一致的工商協(xié)作關(guān)系。 在以契約為基礎(chǔ)的垂直渠道系統(tǒng)中，營銷渠道中具有獨(dú)立地位的企業(yè)以正式的合同形式聯(lián)系起來，組成一個(gè)聯(lián)合體。 渠道領(lǐng)袖依靠股權(quán)機(jī)制來控制渠道成員，使其統(tǒng)一按照公司的計(jì)劃目標(biāo)和管理要求進(jìn)行分銷。 應(yīng)用中華轎車渠道模式 見下表 日本 “綜合商社 ”、美國 “西爾斯 ”、假日旅館、華聯(lián)超市、蘇寧電器。分類 特點(diǎn)及應(yīng)用特許經(jīng)營組織生產(chǎn)制造商將特許權(quán)授予批發(fā)商 ，可口可樂和百事可樂生產(chǎn)制造商將特許權(quán)授予零售商 ，福特汽車 服務(wù)企業(yè)將特許權(quán)授予其他服務(wù)零售商，肯德基、麥當(dāng)勞 批發(fā)商創(chuàng)辦的自愿連鎖組織零售商合作社荷蘭中小零售商組成 “采購聯(lián)營組織 ”、瑞典的、美國聯(lián)合食品雜貨商公司 契約型垂直渠道系統(tǒng)契約型垂直渠道系統(tǒng)特許經(jīng)營組織l 特許商將自己擁有的商標(biāo)、商號(hào)、產(chǎn)品、專利、技術(shù)、專有技術(shù)、經(jīng)營模式等以特許經(jīng)營合同的形式授予授許商使用，授許商按合同規(guī)定，在特許商統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營活動(dòng)，并向特許商支付特許費(fèi)或加盟費(fèi)。l 三種形式：技術(shù)擴(kuò)張、管理權(quán)控制、雙贏管理型渠道案例 —— 中華 中華在全國 76個(gè)城市有 117家經(jīng)銷商，中華廠商規(guī)定二級(jí)經(jīng)銷商在財(cái)務(wù)、服務(wù)、信息反饋等方面獨(dú)立，但是在進(jìn)貨方面必須經(jīng)過一級(jí)經(jīng)銷商，一級(jí)經(jīng)銷商從二級(jí)的銷售中獲得回扣。運(yùn)用的是特許管理。特許商可以在未有特許的空白地區(qū)開發(fā)特許二級(jí)和特許零售尚，從中獲得回扣，所有特許商由華晨金杯管理，管理內(nèi)容包括：區(qū)域代理秩序、經(jīng)銷商運(yùn)營管理、經(jīng)銷商廣告、促銷、 經(jīng)銷商日常工作、經(jīng)銷商攻關(guān)、經(jīng)銷商信息 . 第三節(jié) 水平渠道系統(tǒng)l水平渠道系統(tǒng) :l 是處于同一層次而無關(guān)聯(lián)的渠道成員，為了充分利用各自的優(yōu)勢(shì)與資源所進(jìn)行的橫向聯(lián)合。 水平渠道生產(chǎn)制造商水平渠道中間商水平渠道 促銷聯(lián)盟第三節(jié) 水平渠道系統(tǒng) 例