產(chǎn)品在生命周期的營銷戰(zhàn)略(已修改)
2025-01-25 05:21 本頁面
【正文】 第 12章 管理生命周期戰(zhàn)略 管理生命周期戰(zhàn)略 ? 什么是產(chǎn)品生命周期？ ? 制定什么戰(zhàn)略來適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段？ 我們將在本章回答 2個(gè)問題： 一，產(chǎn)品生命周期 ? 需求生命周期和技術(shù)生命周期 ? 產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段 ? 產(chǎn)品種類，形式，產(chǎn)品和品牌生命周期 ? 產(chǎn)品生命周期的其它形態(tài) ? 國際產(chǎn)品生命周期 1， 需求 技術(shù) 產(chǎn)品生命周期 ? 出現(xiàn)期（ E） ? 加速成長期（ G1） ? 緩慢增長期（ G2） ? 成熟期（ M） ? 衰退期（ D） 銷售額 需求周期 E G1 G2 M D T1 需求技術(shù)周期 T T2 時(shí)間 銷售額 需求周期 D P3 P1 P 22 需求技術(shù)周期 T P4 時(shí)間 產(chǎn)品生 命周期 P 2，產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段 ? 產(chǎn)品有一個(gè)有限的生命。 ? 產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同的階段，每一階段都給銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)，機(jī)會(huì)和需要解決的問題。 ? 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低。 ? 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財(cái)務(wù)、制造、購買和人事戰(zhàn)略。 ? 產(chǎn)品生命周期曲線分為 4個(gè)階段，即引入、成長、成熟和衰退。 ? 引入：產(chǎn)品引入市場時(shí)銷售緩慢成長的時(shí)期。在這一階段，因?yàn)楫a(chǎn)品引入市場所支付的巨額費(fèi)用所致，利潤幾乎不存在。 ? 成長：產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加的時(shí)期。 ? 成熟：因?yàn)楫a(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受而造成的銷售成長減慢的時(shí)期。為了對(duì)抗競爭，維持產(chǎn)品的地位，營銷費(fèi)用日益增加，利潤穩(wěn)定或下降。 ? 衰退：銷售下降的趨勢增強(qiáng)和利潤不斷下降的時(shí)期。 銷售額和利潤 銷售 利潤 引入 成長 成熟 衰退 時(shí)間 3，產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌生命周期 ? 產(chǎn)品種類（ category)具有最長的生命周期。許多產(chǎn)品種類 無限期 的處于成熟階段，這是因?yàn)樗鼈兣c人口增減高度相關(guān)。有些主要的產(chǎn)品種類一一雪茄、報(bào)紙、咖啡，似乎已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的衰退階段。而另一些種類一一傳真機(jī)、移動(dòng)電話，明顯已進(jìn)入成長階段。 牛奶 ? 產(chǎn)品形式 (form)比產(chǎn)品種類更能準(zhǔn)確地體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期的歷史。例如，手動(dòng)打字機(jī)經(jīng)歷了產(chǎn)品生命周期的引入期、成長期、成熟期和衰退期；而當(dāng)前的電動(dòng)打字機(jī)和電子打字機(jī)正在重演被取代的類似歷史。 純牛奶和甜牛奶 ? 一種具體產(chǎn)品 (product)或者遵循標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期形式，或者表現(xiàn)為其他形式。 純鮮牛奶 (980ml, 紙包裝 ) ? 品牌產(chǎn)品 (brand products)顯示或短或長的產(chǎn)品生命周期。有些新品牌剛上市不久就消失了，而有些老牌品牌仍然經(jīng)久不衰。同仁堂， PG 三元純鮮牛奶 4，產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) 銷售量 時(shí)間 （ a） 成長 — 衰退 — 成熟型 銷售量 時(shí)間 （ b） 循環(huán) — 再循環(huán)型 銷售量 時(shí)間 （ c） 扇型 首次循環(huán) — 再循環(huán) — 風(fēng)格、流行和時(shí)潮的生命周期 ? 風(fēng)格 (style)是顯示在人們努力的一個(gè)領(lǐng)域里所出現(xiàn)的一種基本的和獨(dú)特的方式。風(fēng)格會(huì)維持相當(dāng)長的時(shí)間。 ? 流行 (fashion)是在既定的領(lǐng)域里當(dāng)前被接受或流行的一種風(fēng)格。 ? 時(shí)潮 (fad)是一種迅速進(jìn)入公眾眼睛的流行。它們被狂熱地采用，很快地達(dá)到高峰，然后迅速衰退。 銷售 時(shí)間 風(fēng)格 銷售 時(shí)間 流行 銷售 時(shí)間 時(shí)潮 流行分四個(gè)階段 ? 明顯階段 (distinctive)，有些消費(fèi)者，為了從其他消費(fèi)者分離出來自成體系而對(duì)某些新產(chǎn)品感興趣。 ? 模仿階段 (emulation)，其他消費(fèi)者以超乎尋常的興趣仿效這種流行的領(lǐng)先者。 ? 大量流行階段 (massfashion)，這種產(chǎn)品非常風(fēng)行，制造廠加快了大量生產(chǎn)的步伐。 ? 衰退階段 (decline)，消費(fèi)者向吸引他們的另一些流行品轉(zhuǎn)移。 5，國際產(chǎn)品生命周期 ? 美國具有出口實(shí)力 ：由于國內(nèi)存在龐大的市場和高度發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)設(shè)施，于是美國進(jìn)行了一項(xiàng)革新，并取得了成功。最后美國制造商便開始向外國出口這種產(chǎn)品。 ? 外國生產(chǎn)開始 ：外國生產(chǎn)商熟悉這一產(chǎn)品后，其中一些制造商便開始生產(chǎn)這種產(chǎn)品，在其國內(nèi)市場上銷售。他們是通過許可證貿(mào)易或是通過合資企業(yè)等方式來這樣做的，或者干脆仿制這種產(chǎn)品。政府則可能通過對(duì)該類產(chǎn)品征收關(guān)稅或進(jìn)口配額
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1