1廣告運(yùn)作流程(已修改)
2025-01-24 07:47 本頁(yè)面
【正文】 1 廣告運(yùn)作流程 主講：?jiǎn)掏? 廣告市場(chǎng)的構(gòu)成主體 即在廣告市場(chǎng)中活動(dòng)的主體。包括 : ?廣告主 Advertiser、 ?廣告代理公司 Advertising Agency、 ?廣告媒介 Media、 ?廣告受眾 Audience。 ? 廣告主發(fā)起廣告活動(dòng)，委托廣告廣告公司代理業(yè)務(wù)； ? 廣告公司通過(guò)代理行為，承攬業(yè)務(wù)，制作廣告方案，購(gòu)買媒介； ? 媒介出賣 時(shí)間和版面 ，發(fā)布廣告信息，傳達(dá)消費(fèi)者； ? 消費(fèi)者選擇性接受部分廣告信息并促成購(gòu)買行動(dòng)，從而完成廣告交易過(guò)程。 廣告活動(dòng)的行進(jìn)過(guò)程 廣告受眾 廣告主 媒介 廣告公司 代理費(fèi) 廣告方案 版面時(shí)間 媒介費(fèi) 注意力 新聞廣告 產(chǎn)品 錢 廣告市場(chǎng)的運(yùn)行機(jī)制 ?國(guó)際上通行的廣告運(yùn)作機(jī)制是廣告代理制。 ?在廣告活動(dòng)中，廣告主、廣告公司、廣告媒體之間明確分工： ? 廣告主企業(yè)委托廣告公司制定和實(shí)施廣告計(jì)劃； ? 廣告媒體通過(guò)廣告公司尋求廣告客戶； ? 廣告公司通過(guò)為廣告主和廣告媒體提供雙向服務(wù)，在廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中發(fā)揮主導(dǎo)作用。 廣告市場(chǎng)的運(yùn)行機(jī)制 ? 廣告代理制的典型是雙重代理，主要執(zhí)行者是廣告公司。 ?廣告主 —廣告公司（第一重代理關(guān)系）：廣告主提供費(fèi)用，廣告公司提供代理、策劃和制作服務(wù)。 ——客戶代理 ?廣告公司 —媒介（第二重代理關(guān)系）：廣告公司代表廣告主向廣告媒體購(gòu)買媒介資源（版面、時(shí)段），媒介交付廣告公司代理傭金。 ——媒介代理 ? 雙重代理的優(yōu)點(diǎn)在于責(zé)權(quán)利明晰，利益動(dòng)態(tài)平衡。 廣告代理制下的廣告運(yùn)作流程 在廣告代理制中， 一個(gè)科學(xué)、合理、完善 的廣告流程是怎樣展開(kāi)的呢？ 廣告主 廣告公司 媒介 ? 廣告主 需要做些什么？ I. 啟動(dòng)并執(zhí)行企業(yè)的廣告運(yùn)作 ——基礎(chǔ) II. 選擇一個(gè)好的廣告代理公司 ——關(guān)鍵 III. 積極配合廣告代理公司的工作 ——提升 ? 廣告決策 ——做什么樣的？ ——宏觀規(guī)劃 即“總體性戰(zhàn)略目標(biāo)與方向”的確定 ? 廣告計(jì)劃 ——怎么做？ ——中觀指導(dǎo) 即“達(dá)成目標(biāo)的步驟和手段”的建立 ? 廣告執(zhí)行 ——如何實(shí)現(xiàn)？ ——微觀操作 即“廣告活動(dòng)的具體工作”的實(shí)施 首先，進(jìn)行 廣告決策 時(shí)要 —— ? 明確廣告目標(biāo)必須服從企業(yè)整體戰(zhàn)略 ? 明晰廣告目標(biāo)與營(yíng)銷目標(biāo)的區(qū)別與聯(lián)系 ? 明了廣告作用的有限性，積極實(shí)施營(yíng)銷要素的優(yōu)化組合 執(zhí)行者：廣告主自己 其次，制定 廣告計(jì)劃 時(shí)要 —— ? 明白戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系、計(jì)劃與變化的關(guān)系 ? 注意計(jì)劃的連貫性、配套性和可執(zhí)行性 ? 要充分相信廣告公司，給予廣告公司足夠的權(quán)限 ? 執(zhí)行者：廣告公司 +廣告主 最后，組織 廣告執(zhí)行 時(shí)要 —— ? 積極和廣告公司進(jìn)行溝通 ? 做好相關(guān)活動(dòng)的配合工作 ? 深入一線并及時(shí)了解反響 ? 執(zhí)行者：廣告公司 +廣告主 +媒體 ? 選擇廣告公司如同擇偶一樣 ——因?yàn)樗悄闶聵I(yè)的長(zhǎng)期合作伙伴 ——要緣分也要方法！ ? 當(dāng)然
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