【正文】 二零零三年中國(guó)電信與科爾尼公司版權(quán)所有。本報(bào)告內(nèi)容由科爾尼公司提供。未經(jīng)科爾尼公司書面許可，他人不可使用、 更改或向第三方傳播2023年 10月 22日 國(guó)際運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品組合管理經(jīng)驗(yàn)介紹上海 1議題n 中國(guó)電信加強(qiáng)產(chǎn)品組合管理的戰(zhàn)略意義n 國(guó)際運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品組合的戰(zhàn)略目的n 國(guó)際運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)的指導(dǎo)原則n 國(guó)際運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品組合的主要類型n 國(guó)際運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品組合實(shí)施的支撐要求n 國(guó)際運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品組合的風(fēng)險(xiǎn)及教訓(xùn)n 對(duì)中國(guó)電信的啟示2科爾尼公司正在協(xié)助中國(guó)電信制定成為世界級(jí)現(xiàn)代電信企業(yè)集團(tuán)的戰(zhàn)略目標(biāo)體系252。 什么是真正的的世界級(jí)電信企業(yè)？252。 中國(guó)電信同世界級(jí)電信企業(yè)的差距在哪里？252。 中國(guó)電信成為世界級(jí)電信企業(yè)的戰(zhàn)略方向和路徑是什么？216。 如何來衡量中國(guó)電信是否實(shí)現(xiàn)了世界如何來衡量中國(guó)電信是否實(shí)現(xiàn)了世界級(jí)電信企業(yè)的目標(biāo)級(jí)電信企業(yè)的目標(biāo) ?216。 中國(guó)電信近期應(yīng)采取哪些關(guān)鍵舉措以中國(guó)電信近期應(yīng)采取哪些關(guān)鍵舉措以實(shí)現(xiàn)世界級(jí)的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)世界級(jí)的目標(biāo) ?實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)要回答的五個(gè)關(guān)鍵問題近期關(guān)鍵舉措 (Initiatives)主要實(shí)施計(jì)劃 (Programs)世界級(jí)戰(zhàn)略實(shí)施路徑圖 (Roadmap)世界級(jí)現(xiàn)代電信企業(yè)集團(tuán)戰(zhàn)略方向世界級(jí)戰(zhàn)略目標(biāo)值（價(jià)值創(chuàng)造，運(yùn)營(yíng)與能力發(fā)展指標(biāo)）落實(shí)戰(zhàn)略的項(xiàng)目管理組織及流程3通過分析和評(píng)價(jià)市場(chǎng)、客戶、競(jìng)爭(zhēng)及中國(guó)電信的內(nèi)部能力，我們認(rèn)為中國(guó)電信應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持 “一個(gè)價(jià)值發(fā)展中心、二個(gè)階段性戰(zhàn)略目標(biāo)、三個(gè)戰(zhàn)略重點(diǎn)和四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ”?以創(chuàng)造價(jià)值的發(fā)展為中心?成為運(yùn)營(yíng)成本低、網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)高及客戶服務(wù)優(yōu)的全國(guó)性運(yùn)營(yíng)商?成為能夠提供固網(wǎng)業(yè)務(wù)、移動(dòng)業(yè)務(wù)及固網(wǎng)與移動(dòng)融合的全業(yè)務(wù)市場(chǎng)領(lǐng)先的運(yùn)營(yíng)商?改進(jìn)優(yōu)化固網(wǎng)語音業(yè)務(wù)發(fā)展?拓展寬帶及移動(dòng)等新的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)及北方等區(qū)域市場(chǎng)?改進(jìn)提升組織的協(xié)同效率及專業(yè)執(zhí)行能力?運(yùn)營(yíng)卓越?資源高效?客戶領(lǐng)先?創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)力一個(gè)中心兩個(gè)目標(biāo)三個(gè)重點(diǎn)四個(gè)優(yōu)勢(shì)“全面創(chuàng)新，求真務(wù)實(shí)，努力奮斗，力爭(zhēng)用五年左右的時(shí)間把中國(guó)電信建成世界級(jí)現(xiàn)代電信企業(yè)集團(tuán) ”4為落實(shí)上述戰(zhàn)略，中國(guó)電信應(yīng)針對(duì)不同市場(chǎng)發(fā)展階段，樹立階段性戰(zhàn)略目標(biāo)，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，確保創(chuàng)造價(jià)值的發(fā)展“成為運(yùn)營(yíng)成本低、網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)高及客戶服務(wù)優(yōu)的全國(guó)性優(yōu)秀的固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商 ”“提供固網(wǎng)業(yè)務(wù)、移動(dòng)業(yè)務(wù)及固網(wǎng)與移動(dòng)相融合的業(yè)務(wù)，成為中國(guó)最具領(lǐng)先地位的全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商 ”“ 領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)創(chuàng)新，成為世界級(jí)現(xiàn)代電信企業(yè)集團(tuán) ”第一階段（ 2023 2023） 第二階段（ 2023 2023） 第三階段（ 2023以后）創(chuàng)造價(jià)值的發(fā)展在這一階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將主要圍繞大眾化的固網(wǎng)及移動(dòng)語音進(jìn)行，寬帶及移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)處于早期創(chuàng)新階段在本階段，市場(chǎng)上將出現(xiàn)至少三個(gè)全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商，傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將十分激烈，固網(wǎng)寬帶業(yè)務(wù)將進(jìn)入大眾市場(chǎng)在這一階段，主要運(yùn)營(yíng)商都將開展全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，固網(wǎng)及移動(dòng)寬帶業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)將轉(zhuǎn)向創(chuàng)新性產(chǎn)品及服務(wù)5為實(shí)現(xiàn)第一階段固網(wǎng)收入的目標(biāo)，應(yīng)將工作重點(diǎn)從單純發(fā)展用戶轉(zhuǎn)向發(fā)展用戶與提升用戶價(jià)值并重以 1999年的值為 100累計(jì)資本支出 （ 億元 )用戶數(shù) 100=7200萬 收入 100=970億4160 4890 5500 611034502023 2023 2023 2023E1999 年收入增長(zhǎng)幅度用戶數(shù)增長(zhǎng)幅度?保持收入的增長(zhǎng)始終是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的重要手段，中國(guó)電信也將 發(fā)展作為近期第一要?jiǎng)?wù)?目前由于固網(wǎng)業(yè)務(wù)仍是中國(guó)電信的 核心業(yè)務(wù) ，因此保持固網(wǎng)收入的增長(zhǎng)是總體發(fā)展的重要因素? 采取有力措施促進(jìn)固網(wǎng)收入增長(zhǎng)也是 應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng) ，特別是移動(dòng)對(duì)固網(wǎng)替代效應(yīng)，和創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)的必要手段?國(guó)際傳統(tǒng)固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商 均采取各種收入增長(zhǎng)的手段來持續(xù)改進(jìn)固網(wǎng)的收入改善固網(wǎng)收入在近期仍是首要任務(wù) 但投資放號(hào)的增收模式受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)改善固網(wǎng)收入改善固網(wǎng)收入應(yīng)該將重點(diǎn)應(yīng)該將重點(diǎn)從增加新用戶從增加新用戶轉(zhuǎn)至增加新用戶轉(zhuǎn)至增加新用戶和現(xiàn)有用戶收入和現(xiàn)有用戶收入兩者并重兩者并重中國(guó)電信固網(wǎng)語音收入增長(zhǎng)和用戶增長(zhǎng)趨勢(shì)6在國(guó)際運(yùn)營(yíng)商普遍用來改善固網(wǎng)收入的十個(gè)杠桿中，加強(qiáng)產(chǎn)品組合管理是中國(guó)電信目前應(yīng)該優(yōu)先采取的舉措產(chǎn)品組合產(chǎn)品商業(yè)化產(chǎn)品管理 生命周期管理渠道優(yōu)化銷售隊(duì)伍有效性客戶服務(wù)優(yōu)化技術(shù)能力創(chuàng)新管理固網(wǎng)收入改善舉措戰(zhàn)略定價(jià)定價(jià)結(jié)構(gòu)產(chǎn)品定價(jià)滲透性定價(jià)策略? 快速和有效收入改善手段產(chǎn)品組合可以通過交叉銷售和通過價(jià)格變化增加用量等方式來增加現(xiàn)有用戶價(jià)值? 國(guó)際固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商廣泛采用的競(jìng)爭(zhēng)手段Telstra、 Verizon、 Bellsouth等世界級(jí)固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商普遍采用產(chǎn)品組合作為改善固網(wǎng)收入的重要手段?符合中國(guó)電信的需求 集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)均將產(chǎn)品組合作為近期重點(diǎn)工作之一選擇產(chǎn)品組合為切入點(diǎn)改善固網(wǎng)收入十大杠桿7議題n 中國(guó)電信加強(qiáng)產(chǎn)品組合管理的戰(zhàn)略意義n 國(guó)際運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品組合的戰(zhàn)略目的n 國(guó)際運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)的指導(dǎo)原則n 國(guó)際運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品組合的主要類型n 國(guó)際運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品組合實(shí)施的支撐要求n 國(guó)際運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品組合的風(fēng)險(xiǎn)及教訓(xùn)n 對(duì)中國(guó)電信的啟示8產(chǎn)品組合是多種元素之間進(jìn)行的組合，并在具體運(yùn)用時(shí)有三種方式純粹型產(chǎn)品組合混合型產(chǎn)品組合附加型產(chǎn)品組合含義? 產(chǎn)品只能通過購(gòu)買組合形式購(gòu)買。如 Telstra的固定語音服務(wù)不能單獨(dú)購(gòu)買，必須購(gòu)買其組合套餐方能使用? 產(chǎn)品可以單獨(dú)進(jìn)行銷售或是在組合中進(jìn)行銷售如 Telstra的移動(dòng)服務(wù)可以單獨(dú)購(gòu)買，也可以購(gòu)買其移動(dòng)與固定組合套餐－“獎(jiǎng)勵(lì) ”套餐? 要購(gòu)買一種產(chǎn)品必須已經(jīng)是某種產(chǎn)品的用戶。如消費(fèi)者如果想購(gòu)買貝爾加拿大的電視、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)組合產(chǎn)品，必須首先和貝爾加拿大簽訂一年的長(zhǎng)途用戶合同，方可購(gòu)買優(yōu)惠的組合產(chǎn)品 產(chǎn)品組合是指將兩種或兩種以上元素進(jìn)行組合，并以一種產(chǎn)品的形式進(jìn)行銷售 來源 :ACCC。LondonSchoolofEconomics。CIBC。Telstra網(wǎng)站；科爾尼分析9面對(duì)各種市場(chǎng)挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)上普遍制訂了有針對(duì)性的業(yè)務(wù)目標(biāo)以改善價(jià)值創(chuàng)造能力? 增加新用戶主要挑戰(zhàn)發(fā)展新業(yè)務(wù)和進(jìn)入新區(qū)域市場(chǎng)? Telstra要大力發(fā)展新的付費(fèi)電視用戶? ATT在管制解禁后進(jìn)入本地業(yè)務(wù)迎接市場(chǎng)新進(jìn)入者的挑戰(zhàn)? 美國(guó)有線電視運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入固定電話市場(chǎng)，地區(qū)貝爾公司面臨用戶流失壓力減緩移動(dòng)替代和語音 IP化? 歐洲移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商推出各類變相降價(jià)的資費(fèi)套餐 ,分流了固網(wǎng)業(yè)務(wù)? 美國(guó)有線電視公司提供的語音 IP業(yè)務(wù)對(duì)地區(qū)貝爾公司造成相當(dāng)大的影響業(yè)務(wù)目標(biāo)? 保留現(xiàn)有用戶? 增加用戶價(jià)值改善財(cái)務(wù)狀況? 由于前幾年運(yùn)營(yíng)商的盲目擴(kuò)張，目前普遍債臺(tái)高筑，急需減低債務(wù)壓力及運(yùn)營(yíng)成本? 降低運(yùn)營(yíng)成本10產(chǎn)品組合根據(jù)要實(shí)現(xiàn)的不同業(yè)務(wù)目標(biāo)而進(jìn)行選擇增加用戶數(shù)減少運(yùn)營(yíng)成本保留現(xiàn)有用戶增加用戶價(jià)值產(chǎn)品組合特征 現(xiàn)有產(chǎn)品之間或現(xiàn)有產(chǎn)品與新產(chǎn)品的組合 ； 單一產(chǎn)品價(jià)格套餐： 組合中價(jià)格與單一提供價(jià)格相比大幅下降 現(xiàn)有產(chǎn)品之間或與新產(chǎn)品組合也包括單一產(chǎn)品價(jià)格套餐 ：主要依靠業(yè)務(wù)組合變化，組合中價(jià)格變化不大 各類組合方式的整合梳理： 通過精簡(jiǎn)組合數(shù)量降低市場(chǎng)營(yíng)銷及服務(wù)保障成本增加企業(yè)價(jià)值 現(xiàn)有產(chǎn)品之間組合或單一產(chǎn)品價(jià)格套餐： 組合中價(jià)格與單一提供價(jià)格相比大幅下降11SBC最近推出了單一收費(fèi)計(jì)劃， 以減少客戶流失，贏得消費(fèi)份額來源 :SBC網(wǎng)站每月統(tǒng)一收費(fèi) 90美元，包括免費(fèi)本地通話，互聯(lián)網(wǎng)接入和移動(dòng)業(yè)務(wù)也有一項(xiàng)針對(duì)固定語音業(yè)務(wù)的單一收費(fèi)計(jì)劃（每月 ） :? 免費(fèi)國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途? 免費(fèi)本地通話? 來電顯示 外加任選兩項(xiàng)增值服務(wù)，如 來電等待 和 三方通話? 語音信箱? 在 ZUM3地區(qū)免費(fèi)的擴(kuò)展本地通話? 本地和長(zhǎng)途帳單合一12Verizon 以優(yōu)惠價(jià)把 DSL業(yè)務(wù)與其本地固話、移動(dòng)、 WiFi 和長(zhǎng)途業(yè)務(wù)捆綁在一起來源 :Verizon網(wǎng)站DSL每月價(jià)格為 ，但如果與本地和長(zhǎng)途通話業(yè)務(wù)捆綁購(gòu)買，則價(jià)格為每月13BellSouth也在原有基本組合的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步推出了可以包括所有常見電信服務(wù)在內(nèi)的超級(jí)組合來源 :BellSouth網(wǎng)站? 最近新推出了將本地、長(zhǎng)途、寬帶 /窄帶互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)服務(wù)全部組合的BellSouthAnswers174。超級(jí)組合服務(wù)，成功地將 21%的普通組合客戶升級(jí)? 相對(duì)基本服務(wù)價(jià)格，超級(jí)組合的客戶可以享受到最高 66%的折扣，在價(jià)格上十分具有競(jìng)爭(zhēng)力? 組合服務(wù)的客戶將只需支付一份綜合帳單，使用一個(gè)服務(wù)號(hào)碼，簡(jiǎn)化了使用手續(xù)，改善了服務(wù)質(zhì)量? 由于出色的客戶服務(wù)及推廣策略，96%的 BellSouthDSL用戶更選擇自行安裝設(shè)備，進(jìn)一步提高了客戶滿意度及推廣速度超級(jí)組合? 除了組合服務(wù)外客戶也可以單點(diǎn)各項(xiàng)服務(wù)，但要付出比組合更高的價(jià)格? 客戶可以通過網(wǎng)上、全國(guó)統(tǒng)一電話申請(qǐng)開通服務(wù)基本服務(wù)14這些產(chǎn)品組合的推出給消費(fèi)者帶來了價(jià)值 , 并基本實(shí)現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)商推出產(chǎn)品組合的業(yè)務(wù)目標(biāo)美國(guó) Strategis 集團(tuán)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)客戶 認(rèn)為組合帶來的好處包括 ：n一站式采購(gòu)? 客戶能從一家運(yùn)營(yíng)商一次得到全套服務(wù)n簡(jiǎn)化的購(gòu)買決策? 客戶只需購(gòu)買一個(gè)組合即可滿足多種產(chǎn)品的需求n整合的帳單? 簡(jiǎn)化繳費(fèi)，更清晰地掌握電信支出n優(yōu)惠的資費(fèi)? 以較便宜的價(jià)格得到更多服務(wù)為客戶創(chuàng)造價(jià)值 為運(yùn)營(yíng)商創(chuàng)造價(jià)值 資本市場(chǎng) 和 運(yùn)營(yíng)商 高層都對(duì)產(chǎn)品組合對(duì)企業(yè)價(jià)值的貢獻(xiàn)給予認(rèn)同n“產(chǎn)品組合是我們零售市場(chǎng)增長(zhǎng)重要?jiǎng)恿Γ谕瞥龉叹W(wǎng)、移動(dòng)和互聯(lián)網(wǎng)組合產(chǎn)品后頭三個(gè)月就有 50萬用戶選用 …” － ,TelstraCEOn “我們認(rèn)為地區(qū)貝爾運(yùn)營(yíng)商提供的組合業(yè)務(wù)將有效地抑止有線運(yùn)營(yíng)商提供 IP語音業(yè)務(wù)的侵襲 …”－ BernsteinResearchn “SBC成功的產(chǎn)品組合