國(guó)際著名策劃公司教程05渠道與價(jià)格企劃(已修改)
2025-01-23 21:42 本頁(yè)面
【正文】 第五章 渠道與價(jià)格企劃 1．渠道企劃 1． 1銷售渠道的模式與管理 （ 1） 渠道的定義 所謂的 銷售渠道 ，就是銷售通路，就是將商品快速送到每一個(gè)目標(biāo)終端消費(fèi)者的溝渠或道路。 = 制造商 =消費(fèi)者 A. 聯(lián)系次數(shù) M x C = 3 X 3 = 9 1 3 2 4 5 6 7 8 9 = 分銷商 = 消費(fèi)者 = 制造商 B. 聯(lián)系次數(shù) M x C = 3 + 3 = 6 商店 1 2 3 4 5 6 不同時(shí)期 ， 根據(jù)品牌的拓展程度和企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況 ， 采取不同的銷售渠道管理模式 。 中國(guó)的許多企業(yè)，依靠廣告策略的成功而實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷售和品牌知名度的迅速發(fā)展，但是往往沒有后勁，經(jīng)常就是因?yàn)殇N售渠道的管理出現(xiàn)了問題。 渠道制度的建立要考慮到很多問題 直接、間接面對(duì)的客戶數(shù)量、銷售能力、渠道推廣能力的考核（渠道覆蓋面、渠道效率、新產(chǎn)品）；銷售規(guī)模、回款時(shí)間。合作發(fā)展眾多，銷售回款困難；大客戶興趣低，資金風(fēng)險(xiǎn)大。 （ 2）渠道的發(fā)展與一般模式 從企業(yè)開始派駐自己的銷售人員的 時(shí)候，就開始了自己的渠道建設(shè)工作。從簡(jiǎn)單的人員推銷，到辦事處的建立，到全程渠道管理，乃至銷售分公司，隨著一個(gè)公司銷售規(guī)模的擴(kuò)大，銷售渠道工作的管理的完善，對(duì)銷售渠道的整和，銷售能力，效率，也提出了越來越多的要求。一般在不同的時(shí)期，面對(duì)不同的市場(chǎng)環(huán)境，采取了不同的渠道政策。 工業(yè)品經(jīng)銷商 制造商代表 制造商分銷機(jī)構(gòu) 工業(yè)品分銷渠道 制造商 消費(fèi)者 批發(fā)商 中盤商 零售商 消費(fèi)者 ? ? ? ? 消費(fèi)者 零售商 ? 制造商 0級(jí)渠道 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 ? ? 制造商 2級(jí)渠道 制造商 3級(jí)渠道 1級(jí)渠道 制造商 消費(fèi)者 消費(fèi)品分銷渠道 1)新產(chǎn)品推廣采用代理制 地區(qū)代理制度是許多企業(yè)喜歡采用的一種制度，既保證了廠家的貨款回籠風(fēng)險(xiǎn)，又保證了經(jīng)銷商的興趣和利潤(rùn)，從而保證了長(zhǎng)期伙伴關(guān)系的建立。 2）對(duì)一般的成熟知名產(chǎn)品實(shí)行地區(qū)代理制度 完善的銷售代理制度，可以使得公司擺脫了要帳、運(yùn)輸、渠道覆蓋等銷售環(huán)節(jié)，專心地開展?fàn)I銷，抓住生產(chǎn)和終端用戶，而將渠道管理這一塊內(nèi)容都交給代理商開展，選擇最有實(shí)力的經(jīng)銷商開展合作，同時(shí)培養(yǎng)他，幫助他開展渠道的廣度，深度的建設(shè)。同時(shí)也提出要求，達(dá)不到要求，就取消他的經(jīng)銷商資格。揚(yáng)森、史克、康師傅等多采用這樣的渠道管理。 3）地區(qū)客戶代理制策劃時(shí)應(yīng)注意的問題 i. 要科學(xué)地管理銷售渠道，開展深度分銷，以達(dá)到控制終端市場(chǎng)的目的。 ii. 要科學(xué)地掌握市場(chǎng)數(shù)據(jù)，（人口，消費(fèi)能力，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況）分析地區(qū)市場(chǎng)，合理科學(xué)地制定業(yè)務(wù)員，經(jīng)銷商的任務(wù)，對(duì)于渠道提出自己的要求如： 銷售回款的總量及不同品種的推廣和銷售增長(zhǎng)率的要求，即按月制定任務(wù)。 高投入高效率高風(fēng)險(xiǎn)的渠道策略 專業(yè)的銷售公司全力開展全面的渠道建設(shè)工作，并最終將其發(fā)展成為分公司，是將渠道建設(shè)開展到終端，公司直接面對(duì)三級(jí)客戶，覆蓋面的要求上都比較簡(jiǎn)單。但是公司需要投入很大的精力來自己進(jìn)行渠道管理－－銷售人員，貨款，物流。許多保健品公司采用的是這樣的直接建立分公司的做法。 優(yōu)點(diǎn)： 利用人員數(shù)量，開展大量的面對(duì)銷售終端和消費(fèi)者的促銷活動(dòng)。將廣告活動(dòng)效果鎖定在地區(qū)市場(chǎng)，使用的也是低價(jià)的地區(qū)廣告媒體，同時(shí)在廣告策劃上也是盡擴(kuò)大之能力。對(duì)地區(qū)市場(chǎng)采取掠奪性的開發(fā)，由于中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的不成熟，一般都能夠成功。 缺點(diǎn)： 由于龐大的公司人員數(shù)量，銷售費(fèi)用同樣也是一個(gè)龐大的數(shù)字，而且人員參次不齊，總體素質(zhì)降低。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來說，不利于公司的發(fā)展。作為拓展市場(chǎng)的暫時(shí)性的方法，可以采用，而后實(shí)行減員增效，加強(qiáng)管理。 1． 2渠道掌控策略 ?遠(yuǎn)景掌控 ?品牌掌控 ?服務(wù)掌控 ?終端掌控 ?利益掌控 （ 1）遠(yuǎn)景掌控 企業(yè)一方面要用市場(chǎng)的實(shí)績(jī)來證明自己的優(yōu)秀，另一方面企業(yè)要不斷描述自己的美好前景給經(jīng)銷商，我們所謂的“唾沫粘鳥”。經(jīng)銷商認(rèn)可了你公司的理念、企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、認(rèn)可了公司的主要領(lǐng)導(dǎo)人，即使暫時(shí)的政策不合適，暫時(shí)的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，經(jīng)銷商也不會(huì)計(jì)較。具體的做法如下： a、 企業(yè)高層的巡視和拜訪： 直接讓企業(yè)的高層和經(jīng)銷商進(jìn)行溝通與交流，讓他們建立個(gè)人的聯(lián)系。通過高層領(lǐng)導(dǎo)傳達(dá)企業(yè)的發(fā)展理念和展望企業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)景，這樣的舉措可以讓經(jīng)銷商更深入地了解企業(yè)的現(xiàn)狀和未來的發(fā)展。 b、 企業(yè)辦內(nèi)部的刊物： 定期刊登企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)講話，各地市場(chǎng)狀況。最好是開辦經(jīng)銷商專欄，讓經(jīng)銷商的意見和建議成為刊物的一部分。定期把刊物發(fā)到經(jīng)銷商的手中。 c、 經(jīng)銷商會(huì)議： 企業(yè)定期召開經(jīng)銷商會(huì)議，在會(huì)議上對(duì)業(yè)績(jī)好的經(jīng)銷商進(jìn)行表?yè)P(yáng)和激勵(lì)。公司的各項(xiàng)政策的出臺(tái)，事先要召開經(jīng)銷商的討論會(huì)議。這樣使經(jīng)銷商有企業(yè)一員的參與感，覺得自己是企業(yè)的一部分，自己的發(fā)展和企業(yè)的發(fā)展密不可分。 （ 2）品牌掌控 對(duì)于經(jīng)銷商來講，一個(gè)品牌響亮的產(chǎn)品是利潤(rùn)、是銷量、是形象，但是最關(guān)鍵的是銷售的效率。 一般來講暢銷的產(chǎn)品的價(jià)格是透明的，競(jìng)爭(zhēng)是激烈的，不是企業(yè)利潤(rùn)的主要來源。但是暢銷的產(chǎn)品的需要經(jīng)銷商的市場(chǎng)推廣力度比較小，所以經(jīng)銷商的銷售成本比較少，還會(huì)帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售。這樣可以從其他產(chǎn)品上面找回來利潤(rùn)，同時(shí)因?yàn)殇N售速度比較快，提高了經(jīng)銷商資金的周轉(zhuǎn)速度。
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