【正文】 過程中的銷售費用。方法之一就是用選用某分銷商的預(yù)期總銷售費用與該分銷商能夠?qū)崿F(xiàn)的商品銷售量 (或銷售額 )之比值 ,即單位商品 (單位銷售額 )銷售費用 ,作為比較的依據(jù) ,來選擇最佳的分銷商作為分銷渠道成員。與前者不同的是 ,此方法采用的比值是某分銷商能夠?qū)崿F(xiàn)的銷售業(yè)績 (銷售量或者銷售額 )除以該分銷商總銷售費用 ,稱為費用效率。這需要利用盈虧平衡分析原理和曲線圖 。斯蒂格勒 ( G e o r g e Stigler） )曾指出： “ 價格已成為營銷戰(zhàn)的一把利器 ， 可以克敵 ， 也可能傷己 ” 。在市場營銷組合中，價格是唯一能創(chuàng)造收益的因素，其他因素只是影響成本 。 案例： 1987年，我國投資過熱拉動了消費過熱。1988年 7月 28日，國家放開了名煙名酒的價格，一夜之間，名煙名酒身價倍增，搶購風(fēng)潮持續(xù)不下。 王效金要求銷售人員根據(jù)市場情況，立即拿出“降度降價”的風(fēng)險分析報告。在當(dāng)時，古井酒廠產(chǎn)品供不應(yīng)求，批量購貨要找領(lǐng)導(dǎo)“批條子”，交款后還要排隊等貨。中國十大名酒廠，夕日車水馬龍，一時變得門前冷落車馬稀。同年 7月底，在全國白酒黃山訂貨會上，王效金突然宣布古井貢酒實行降價保值銷售， 55度古井貢酒降價率為 69％。此舉觸怒了其他酒廠，國內(nèi) 8大名酒廠聯(lián)名上書國家主管部門，狀告古井酒廠“傾銷”行為，并要求國家工商部門予以制裁。 無奈之余 ， 白酒廠家紛紛效仿 ， 但是 ， 古井酒廠卻贏得了幾個月的寶貴時間 ， 搶先一步占領(lǐng)了大片市場 ， 打了一個漂亮的 “ 價格時間差 ” 。1991年 ， 古井酒廠利稅排名由中國 500家最大工業(yè)企業(yè)排名倒數(shù)第三 ， 躍為第 254位 。 ?價格企劃的 出奇致勝性 。 ?價格企劃的區(qū)間適應(yīng)性。 但是 ， 在具體的商務(wù)實踐中 ， 為了達到企業(yè)的根本目標(biāo) ， 企業(yè)往往將訂價作為一種戰(zhàn)術(shù)來采用 。 正是為了達到長期的贏利利益 ， 企業(yè)有時會在短期內(nèi)犧牲利潤 ， 以低利潤 、 零利潤 ， 甚至是負利潤訂價來滲透市場 ， 擴大或鞏固市場占有率 ，以達到阻擊競爭對手 ， 壟斷市場的目的 。白酒大戰(zhàn)，使得過熱消費的中國名酒價格達到了歷史頂峰。十大名酒價格幾乎翻了兩番。盡管負增長下產(chǎn)品銷售的絕對額仍比以前好，但是，明智的企業(yè)家已知道對銷售廠家來說這意味著什么。當(dāng)然，這種降低并不是一種普通的降價，而是經(jīng)過精心策劃的。為了順應(yīng)市場競爭，還要研究降價后競爭對手會采取什么跟進措施，這些舉措會給古井貢酒行銷帶來多大風(fēng)險。當(dāng)年訂貨會議上即實現(xiàn)了 5100噸的訂貨任務(wù)，并一舉躍到全國白酒利稅第三名。任何企劃方案都是在目的趨動下進行的。若企劃方案在“擠”上做得不夠，就會導(dǎo)致實施中的慘敗。企劃時既應(yīng)該注意前期商價投入時機和節(jié)奏，又要注意后期跟隨者進入市場時降價轉(zhuǎn)移風(fēng)險的節(jié)奏?？傊?，價格企劃的方案必須同目的相匹配才能起到真正作用。 價格企劃應(yīng)該出奇新穎，這樣在實施時才能先發(fā)制人，達到有效目的。 這樣在黃山全國白酒訂貨會議上 ， 古井酒廠突然宣布降價 60％時 ， 國內(nèi)其它酒廠 ， 特別是名牌酒廠的主要品牌競爭者感到驚慌失措 。 待到他們明白 60％ 的降價不是 60度的古井貢酒 ， 而是新開發(fā)的 55度的古井貢酒時 ， 他們才知道古井酒廠在法規(guī)上打了 “ 擦邊球 ” 。 利用政策突然發(fā)動價格戰(zhàn)而出奇致勝在我國家電行業(yè)也有典例 。 當(dāng)眾廠家與消費者尚在等待政府政策出臺之際 ， 長虹電視機廠率先降價 30％ ， 當(dāng)1月后各廠家紛紛價格跟進時 ， 寶貴的時間差已讓長虹從一個較好品牌躍升為同行業(yè)著名品牌 ， 當(dāng)年市場銷售突破 150萬臺 ， 奪取電視銷售排行的冠軍 。價格策劃時采用降價還是提價方向，具體情況應(yīng)具體分析。如改變包裝裝璜、款式或質(zhì)量，立即拉動價格上升，以獲取更大的價差利潤。 （ 3）價格企劃的適時變動性。 但是 ， 相對穩(wěn)定并不是說不能變化 ， 只要時機選擇的合適 ， 企業(yè)仍然能利用價格因素直接獲利或達到排斥競爭者的目的 。 但是 ， 企劃方案執(zhí)行是在全國白酒銷售大面積滑坡下才拋出來 。 從需求上看 ， 外國人不喝高度白酒 ， 中國人喝不起高價名酒 ， 政府限制公費吃喝 ，這些對價格拉升后的名牌白酒有極大影響 ， 但是 ，只要市場高價名酒仍在走俏 ， 突然降價就是愚蠢的行為 。 利用價格攻擊競爭對手也應(yīng)該本著適時原則 。 至 1981年 ， 雅馬哈市場份額已達 35％ ，本田則由過去的 65％ 降到 40％ ， 可以說平分秋色 。 而本因此時汽車收入已占公司的 60％ ， 財務(wù)狀況有了根本好轉(zhuǎn) ， 資金負債降為 1： 1。 一年后 ， 雅馬哈終于被本田的價格戰(zhàn)打敗 ， 該年滯銷率 50％ ， 產(chǎn)量減少130萬 ， 裁員 2023人 ， 赤字 200多億日元 ． 1984年雅馬哈被迫賣出 160多億日元的土地 、 廠房 、 設(shè)備和房地產(chǎn)以償還債務(wù) 。相反 ， 如果本田不是選擇雅馬哈財務(wù)吃緊的時機進行攻擊 ， 價格戰(zhàn)不僅起不到效果 ， 甚至?xí)∠玛噥?。 企業(yè)定價有上限和下限的限制，企業(yè)的價格變動應(yīng)該在這個上下限規(guī)定的區(qū)間里變動，突破這個區(qū)間有可能帶來意想不到的負作用。 相反 ，茅臺 、 五糧液 、 古井等國產(chǎn)名酒如果價格趨同普通價值的白酒 ， 會降低名牌的品格 ， 從長遠看對企業(yè)行銷會產(chǎn)生消極影響 。 利用品種的更換，用價格戰(zhàn)術(shù)制動市場，是無可非議的，但是，目標(biāo)已經(jīng)達到時，價格就應(yīng)該有相應(yīng)變化。如果長期將某一名牌定位在普通價位上，名牌在消費者心中的品味降低會反過來影響該名牌在市場中的銷售。 通常講 ， 戰(zhàn)術(shù)價格調(diào)整多數(shù)控制在 1一 3月之間 ， 或者是價格調(diào)整使得營銷目的已經(jīng)達到 ， 商家就應(yīng)該立即研究新的價格戰(zhàn)術(shù) ， 采用新的價格企劃方案 。 價格戰(zhàn)術(shù)作為營銷的一把利器 ， 這已為商家共識 ． 因此 ， 研究價格理論 ， 搞好企業(yè)的價格策劃 ， 對當(dāng)今企業(yè)在激烈競爭的市場中不斷地贏得優(yōu)勢具有十分重要的意義