【正文】 萊鋼膠南 600畝項(xiàng)目 規(guī)劃方案的市場(chǎng)論證與調(diào)整建議 謹(jǐn)呈：山東萊鋼建設(shè)置業(yè)有限公司 版權(quán)聲明： 本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問(wèn)（中國(guó)）有限公司所有，未經(jīng)世聯(lián)地產(chǎn)顧問(wèn)（中國(guó)）有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報(bào)告中的部分或全部?jī)?nèi)容。 [2023]GWSH27 5/15/2023 本次報(bào)告的主要內(nèi)容是根據(jù)目前膠南市場(chǎng)和消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)的變化 ， 對(duì) 2023年項(xiàng)目的規(guī)劃進(jìn)行評(píng)價(jià) 通過(guò)大規(guī)模社區(qū)規(guī)劃評(píng)價(jià)體系的確立，我們發(fā)現(xiàn)，要對(duì)已有的方案進(jìn)行評(píng)價(jià)，還是要回歸到項(xiàng)目的源頭 市場(chǎng)和消費(fèi)者的重新審視上 整體規(guī)劃 評(píng)價(jià)體系 外部資源利用合理 ： ?充分考慮外部資源對(duì)項(xiàng)目的影響，合理規(guī)劃布臵； 符合項(xiàng)目?jī)r(jià)值定位 ： ?體現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略中鎖定的價(jià)值排序： ? NO1：大盤自身價(jià)值 ? NO2：與項(xiàng)目相應(yīng)的西海岸生活定位形象 ? NO3：海、山資源的利用 ? NO4：園林及產(chǎn)品創(chuàng)新 符合開發(fā)成本控制 ： ?道路、園林、建筑等建安及后期維護(hù)成本 ?配套設(shè)施及園林價(jià)值最大化 有利于分期開發(fā) ： ?各組團(tuán)間是否滿足獨(dú)立與關(guān)聯(lián)的雙重彈性 ?是否滿足配套分期投入的安排 ?各組團(tuán)價(jià)值點(diǎn)是否鮮明 有利于營(yíng)銷推進(jìn) ： ?是否滿足啟動(dòng)價(jià)值表現(xiàn)項(xiàng)目主題 ?各組團(tuán)是否可以提煉競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ?是否滿足營(yíng)銷能夠應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的彈性 開發(fā)目標(biāo)解析 市場(chǎng)及目標(biāo)客戶分析 項(xiàng)目定位 規(guī)劃評(píng)價(jià)及物業(yè)發(fā)展建議 Part. 5 Part. 4 Part. 2 Part. 1 啟動(dòng)區(qū)戰(zhàn)略 Part. 6 項(xiàng)目核心問(wèn)題及發(fā)展戰(zhàn)略 Part. 3 項(xiàng)目界定 項(xiàng)目的自身氣質(zhì)決定了我們重新審視市場(chǎng)和尋求相關(guān)案例的類比條件 青島西海岸 居住生活休閑區(qū) 具備山海資源的 大規(guī)模住宅開發(fā)項(xiàng)目 本案約束條件變化解析 ?約束條件分析 : ?總地價(jià)投入 55555萬(wàn)元， 76萬(wàn)元 /畝；地塊周邊主要以集體土地出讓方式，約為 5~15萬(wàn) /畝 條件 1: 高地價(jià) ?由原來(lái)控制的原生態(tài)綠化帶、濱海資源變?yōu)槎€海景，且前面有高層遮擋 條件 2: 地塊外圍資源變化 ?啟動(dòng)時(shí)間緊迫，目前區(qū)域發(fā)展仍屬于較為初級(jí)階段 條件 3: 大約今年年底或明年年初啟動(dòng) ?作為萊鋼鋼產(chǎn)業(yè)鏈上的一環(huán)節(jié)，鋼結(jié)構(gòu)產(chǎn)品項(xiàng)目承擔(dān)現(xiàn)金流和品牌提升雙重任務(wù) 條件 4: 開發(fā)商企業(yè)對(duì)項(xiàng)目的預(yù)期的變化 啟動(dòng)區(qū)市場(chǎng)目標(biāo)解析 一期起動(dòng) 18萬(wàn)方 ,第一年實(shí)現(xiàn)銷售 70% 目標(biāo) 1 一期啟動(dòng)成功 ,實(shí)現(xiàn)利潤(rùn) 1億元 建立萊鋼在膠南市場(chǎng)的鋼結(jié)構(gòu)房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品品牌 目標(biāo) 2 目標(biāo) 3 實(shí)現(xiàn)快速銷售 實(shí)現(xiàn)資金回籠 實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè) 開發(fā)目標(biāo)解析 市場(chǎng)及目標(biāo)客戶分析 項(xiàng)目定位 規(guī)劃評(píng)價(jià)及物業(yè)發(fā)展建議 Part. 5 Part. 4 Part. 2 Part. 1 啟動(dòng)區(qū)戰(zhàn)略 Part. 6 市場(chǎng)分析 客戶容量及偏好分析 項(xiàng)目核心問(wèn)題及發(fā)展戰(zhàn)略 Part. 3 新政區(qū)開發(fā)進(jìn)程房地產(chǎn)開發(fā)模型 建設(shè)期 穩(wěn)步發(fā)展期 ?新區(qū)形象建立住宅用地市場(chǎng)出讓 ?大規(guī)模道路網(wǎng)建設(shè)、 城市園林綠化的市政設(shè)施建設(shè) ?基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)先行， 營(yíng)造良好的投資環(huán)境 ?大型公建配套設(shè)施建設(shè) ?公共設(shè)施啟動(dòng)建設(shè) ?住宅用地大規(guī)模出讓 ?商業(yè)用地出讓 主要特征 關(guān)鍵舉措 ?土地出讓量減小 ?城市規(guī)劃更加完善 ，高級(jí)辦公商務(wù)設(shè)施 、文化設(shè)施開工 ?區(qū)域內(nèi)工作 、 休閑 、娛樂(lè)交流活動(dòng)頻繁居 ?社區(qū)配套成熟 ， 住人口增多 ， 集聚人氣 樓面地價(jià) 啟動(dòng)期、規(guī)劃期： 成熟發(fā)展期 ?行政 、 文化 、 居住 、商務(wù) 、 商業(yè) 、 辦公功能俱全并協(xié)調(diào)發(fā)展 競(jìng)爭(zhēng) 高 政府搬遷 分析不同城市新政區(qū)發(fā)展階段的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)密度，重點(diǎn)分析城市： 深圳 青島 合肥 無(wú)錫 黃島 土地出讓增加，價(jià)格增長(zhǎng)高于房?jī)r(jià)增長(zhǎng)速度 土地集中放量，開發(fā)量大，價(jià)格增長(zhǎng)低于房?jī)r(jià)增長(zhǎng)速度 區(qū)域土地放量萎縮，開發(fā)時(shí)序加長(zhǎng)大，價(jià)格增長(zhǎng)幅度降低，房?jī)r(jià)繼續(xù)走高 與 2023年相比 ,膠南已經(jīng)進(jìn)入大青島挺進(jìn)西海岸發(fā)展戰(zhàn)略第三發(fā)展階段中期 ,區(qū)域認(rèn)知度大幅提高，影響房地產(chǎn)發(fā)展各項(xiàng)因素發(fā)生變化 A B 膠南城市愿景判斷：膠南沿海地帶將發(fā)展成為西海岸一流的、在青島有影響力的商住、休閑、旅游度假生活區(qū)。 開發(fā)區(qū)、臨港工業(yè)園區(qū) 大學(xué)城 跨海大橋、海底隧道 西海岸快速發(fā)展 產(chǎn)業(yè)人口增加 泛公務(wù)員人口增加 異地購(gòu)買者增加 城市規(guī)劃實(shí)施，城市發(fā)展?jié)摿υ鰪?qiáng) 刺激本地購(gòu)買者興奮點(diǎn) 膠南城市地位、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、人口結(jié)構(gòu)、消費(fèi)潛力、需求結(jié)構(gòu)等各項(xiàng)指標(biāo)與2023年相比發(fā)生顯著變化。 板塊競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)一步清晰化 ,膠南沿海房地產(chǎn)板塊主要面臨三個(gè)層次的競(jìng)爭(zhēng) :膠南與黃島、膠南與即墨及一二線海景房地產(chǎn)之爭(zhēng) 膠南沿海板塊 青島市區(qū)沿海板塊 即墨沿海板塊 黃島沿海板塊 膠南沿海板塊 均價(jià) 4500 主要物業(yè)類型 高層 核心競(jìng)爭(zhēng)力 價(jià)格、優(yōu)質(zhì)海資源、發(fā)展前景 發(fā)展?fàn)顩r 快速發(fā)展期 即墨沿海板塊 均價(jià) ４０５０ 主要物業(yè)類型 高層 核心競(jìng)爭(zhēng)力 價(jià)格 發(fā)展?fàn)顩r 快速發(fā)展期 黃島沿海板塊 均價(jià) 5700 主要物業(yè)類型 高層 核心競(jìng)爭(zhēng)力 城市地位、區(qū)域成熟度 發(fā)展?fàn)顩r 沿海土地資源較少，處于緩慢上升期 青島市區(qū)沿海板塊 均價(jià) ８０００－１２０００ 主要物業(yè)類型 高層、別墅 核心競(jìng)爭(zhēng)力 城市地位與至市中心的距離 發(fā)展?fàn)顩r 沿海土地資源稀缺，升值空間有限 膠南 VS即墨：產(chǎn)品質(zhì)量和升值空間是膠南取勝的重要手段 05001000150020232023 2023 2023 2023膠南、即墨土地供應(yīng)量膠南 即墨膠南、即墨土地價(jià)格0501001502023 2023 2023 2023膠南 即墨?膠南、即墨沿海板塊土地供應(yīng)十分有限，土地價(jià)格逐年上升。 ?未來(lái)膠南、即墨沿海板塊房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主要集中于待建項(xiàng)目之間及待建項(xiàng)目與在售項(xiàng)目之間的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)形式較為明朗 膠南、即墨房?jī)r(jià)比 ?異地高端客戶對(duì)價(jià)格的敏感度不高 ,主要關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)品的升值空間 . ?膠南、即墨的產(chǎn)品設(shè)計(jì)集中于海景資源的利用上，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化。在建筑的排布，社區(qū)景觀的營(yíng)造等方面存較大提升空間。 ?膠南與即墨主要集中于異地高端客戶的爭(zhēng)奪 ,價(jià)格是即墨的最大優(yōu)勢(shì) ,產(chǎn)品質(zhì)量和升值空間 是膠南取勝的重要手段 . 0100020233000400050002023 2023 2023 2023 2023膠南 即墨15%9% 9%8%10%6%8%5%0%5%10%15%20%2023 2023 2023 2023膠南 即墨膠南、即墨房?jī)r(jià)增長(zhǎng)速度 膠南 VS黃島：價(jià)格上的比較優(yōu)勢(shì)及良好的升值前景，是膠南在房地產(chǎn)市場(chǎng)之爭(zhēng)中勝出的重要條件 05001000150020232023 2023 2023 2023膠南、黃島土地供應(yīng)量膠南 黃島膠南、黃島土地價(jià)格01002003004002023 2023 2023 2023膠南 黃島?黃島沿海土地資源已基本開發(fā)完畢； ?膠南與黃島沿海板塊房地產(chǎn)之爭(zhēng)主要集中于膠南待建項(xiàng)目與黃島在售項(xiàng)目之間的競(jìng)爭(zhēng)。 15001400130012000500100015002023 2023 2023 2023膠南與黃島房?jī)r(jià)差價(jià)差膠南與黃島房地產(chǎn)價(jià)格02023400060002023 2023 2023 2023 2023膠南 黃島?兩版塊房地產(chǎn)價(jià)格上的比較優(yōu)勢(shì)及良好的升值前景，是膠南在房地產(chǎn)市場(chǎng)之爭(zhēng)中勝出的重要條件； ?膠南沿海板塊房地產(chǎn)產(chǎn)品整體質(zhì)量落后于黃島沿海板塊，兩個(gè)板塊內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象明顯，質(zhì)量都存在較大提升空間； ?兩板塊房地產(chǎn)價(jià)格差呈逐年縮小趨勢(shì) ,在未來(lái)二至三年內(nèi)價(jià)差縮小的趨勢(shì)將減弱。 膠南、黃島沿海板塊房地產(chǎn)市場(chǎng)呈一體化發(fā)展趨勢(shì)，兩板塊產(chǎn)品質(zhì)量存在較大差異 典型 樓盤 板塊 體量 （平方米） 產(chǎn)品類型 主力面積 （平方米） 價(jià)格 (元／平方米） 銷售速度（套／月） 香檳海岸 膠南一線海景 50000 高層、小高層 121172 38005300 2030 怡海國(guó)際 膠南一線海景 公寓 4300起價(jià)（裝修） 2030 海之韻 膠南一線海景 250000 ４１棟多層、１７棟高層和小高層 90127 多層 40504100，高層／小高層均價(jià)５５００ ２４－２５ 風(fēng)和日麗 黃島一線海景 250000 １５棟多層，９棟高層 １０６－１５８ ４３００－６０００ １００套左右 黃金海岸 黃島一線海景 42538 三棟多層，三棟高層 １０７－１２２ ５８００ ４０－５０ 千禧龍花園 黃島一線海景 ２５００００ 高層、小高層 １３２－１６８ ５５００ ４５－５０ 價(jià)格對(duì)質(zhì)量的明顯變化體現(xiàn)在兩個(gè)方面：膠南與黃島的價(jià)格之差，除區(qū)域成熟度外，產(chǎn)品質(zhì)量在其中扮演中不可忽視的角色．兩個(gè)板塊內(nèi)部，產(chǎn)品價(jià)格隨產(chǎn)品質(zhì)量的變化． 膠南房?jī)r(jià)從2023年的增長(zhǎng)率明顯減緩，表明市場(chǎng)受國(guó)家宏觀調(diào)空影響明顯，投資需求受到抑制 100020233800420045002 5 . 0 0 %1 0 0 . 0 0 %9 0 . 0 0 %6% 6%05001000150020232500300035004000450050002023 2023 2023 2023 20230 . 0 0 %2 0 . 0 0 %4 0 . 0 0 %6 0 . 0 0 %8 0 . 0 0 %1 0 0 . 0 0 %1 2 0 . 0 0 %價(jià)格 增長(zhǎng)率與黃島沿海帶相比，膠南沿海帶房產(chǎn)存在價(jià)格洼地效應(yīng) 3800430045005300550068000100020233000400050006000700080002023 2023 2023膠南黃島?膠南沿海帶房地產(chǎn)由于膠南的規(guī)劃定位和和區(qū)域升級(jí) ，保持了快速的增長(zhǎng)勢(shì)頭 150012002300050010001500202325002023 2023 2023價(jià)差 濱海板塊市場(chǎng)主要結(jié)論及膠南板塊主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)比較 城市地位 區(qū)域成熟度 價(jià)格 與市中心距離 區(qū)域升值前景 膠南ＶＳ黃島 膠南ＶＳ青島 膠南ＶＳ即墨 ?沿海板塊房地產(chǎn)市場(chǎng)已形成板塊化競(jìng)爭(zhēng)格局，挖掘板塊資源優(yōu)勢(shì)，形成項(xiàng)目資源的唯一性、權(quán)威性、排它性是項(xiàng)目成敗的關(guān)健。 ?膠南、黃島、即墨各自沿海板塊內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)明顯。 ?沿海板塊土地資源缺乏，膠南、既墨將是開發(fā)的重點(diǎn)。 ?沿海產(chǎn)品供應(yīng)以大戶型為主，中小戶型相對(duì)缺乏。 ?營(yíng)銷策略在沿海板塊房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)中有著不可忽視的作用。 ?宏觀政策對(duì)膠南沿海板塊影響顯著。 房地產(chǎn)營(yíng)銷推廣：總的來(lái)看，膠南、黃島、即墨三地在產(chǎn)品推廣上的力度不大，手法也無(wú)太多特色，未充分發(fā)揮營(yíng)銷推廣在產(chǎn)品銷售中的重要作用。 ?在樓盤的營(yíng)銷推廣上主要以樓書和墻體廣告為主，海之韻的營(yíng)銷力度較大，除樓書和墻體廣告外在外地設(shè)臵分展場(chǎng)，取得了令人滿意的銷售業(yè)績(jī)。 目前區(qū)域市場(chǎng)分析總結(jié) ?膠南、黃島沿每板塊房地產(chǎn)市場(chǎng)呈一體化發(fā)展趨勢(shì)，項(xiàng)目開發(fā)需同時(shí)考慮兩個(gè)供給與兩個(gè)需求。 ?兩地的產(chǎn)品質(zhì)量都存在較大的提升空間，膠南房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量提升空間更大。 ?產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷策略是決定膠、黃之爭(zhēng)勝負(fù)的重要因素。 開發(fā)目標(biāo)解析 市場(chǎng)及目標(biāo)客戶分析 項(xiàng)目定位 規(guī)劃評(píng)價(jià)及物業(yè)發(fā)展建議 Part. 5 Part. 4 Part. 2 Part. 1 啟動(dòng)區(qū)戰(zhàn)略 Part. 6 市場(chǎng)分析 客戶容量及偏好分析 項(xiàng)目核心問(wèn)題及發(fā)展戰(zhàn)略 Part. 3 通過(guò)對(duì)濱海區(qū)域典型樓盤的掃描，得出本項(xiàng)目客戶群體覆蓋開