【正文】 萊鋼膠南 600畝項目 規(guī)劃方案的市場論證與調(diào)整建議 謹呈：山東萊鋼建設(shè)置業(yè)有限公司 版權(quán)聲明： 本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司所有，未經(jīng)世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機構(gòu)和個人傳閱、引用、復制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。 [2023]GWSH27 5/15/2023 本次報告的主要內(nèi)容是根據(jù)目前膠南市場和消費群體結(jié)構(gòu)的變化 ， 對 2023年項目的規(guī)劃進行評價 通過大規(guī)模社區(qū)規(guī)劃評價體系的確立，我們發(fā)現(xiàn)，要對已有的方案進行評價，還是要回歸到項目的源頭 市場和消費者的重新審視上 整體規(guī)劃 評價體系 外部資源利用合理 ： ?充分考慮外部資源對項目的影響，合理規(guī)劃布臵； 符合項目價值定位 ： ?體現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略中鎖定的價值排序： ? NO1：大盤自身價值 ? NO2：與項目相應的西海岸生活定位形象 ? NO3：海、山資源的利用 ? NO4：園林及產(chǎn)品創(chuàng)新 符合開發(fā)成本控制 ： ?道路、園林、建筑等建安及后期維護成本 ?配套設(shè)施及園林價值最大化 有利于分期開發(fā) ： ?各組團間是否滿足獨立與關(guān)聯(lián)的雙重彈性 ?是否滿足配套分期投入的安排 ?各組團價值點是否鮮明 有利于營銷推進 ： ?是否滿足啟動價值表現(xiàn)項目主題 ?各組團是否可以提煉競爭優(yōu)勢 ?是否滿足營銷能夠應對市場變化的彈性 開發(fā)目標解析 市場及目標客戶分析 項目定位 規(guī)劃評價及物業(yè)發(fā)展建議 Part. 5 Part. 4 Part. 2 Part. 1 啟動區(qū)戰(zhàn)略 Part. 6 項目核心問題及發(fā)展戰(zhàn)略 Part. 3 項目界定 項目的自身氣質(zhì)決定了我們重新審視市場和尋求相關(guān)案例的類比條件 青島西海岸 居住生活休閑區(qū) 具備山海資源的 大規(guī)模住宅開發(fā)項目 本案約束條件變化解析 ?約束條件分析 : ?總地價投入 55555萬元， 76萬元 /畝；地塊周邊主要以集體土地出讓方式，約為 5~15萬 /畝 條件 1: 高地價 ?由原來控制的原生態(tài)綠化帶、濱海資源變?yōu)槎€海景，且前面有高層遮擋 條件 2: 地塊外圍資源變化 ?啟動時間緊迫，目前區(qū)域發(fā)展仍屬于較為初級階段 條件 3: 大約今年年底或明年年初啟動 ?作為萊鋼鋼產(chǎn)業(yè)鏈上的一環(huán)節(jié)，鋼結(jié)構(gòu)產(chǎn)品項目承擔現(xiàn)金流和品牌提升雙重任務(wù) 條件 4: 開發(fā)商企業(yè)對項目的預期的變化 啟動區(qū)市場目標解析 一期起動 18萬方 ,第一年實現(xiàn)銷售 70% 目標 1 一期啟動成功 ,實現(xiàn)利潤 1億元 建立萊鋼在膠南市場的鋼結(jié)構(gòu)房地產(chǎn)項目產(chǎn)品品牌 目標 2 目標 3 實現(xiàn)快速銷售 實現(xiàn)資金回籠 實現(xiàn)品牌建設(shè) 開發(fā)目標解析 市場及目標客戶分析 項目定位 規(guī)劃評價及物業(yè)發(fā)展建議 Part. 5 Part. 4 Part. 2 Part. 1 啟動區(qū)戰(zhàn)略 Part. 6 市場分析 客戶容量及偏好分析 項目核心問題及發(fā)展戰(zhàn)略 Part. 3 新政區(qū)開發(fā)進程房地產(chǎn)開發(fā)模型 建設(shè)期 穩(wěn)步發(fā)展期 ?新區(qū)形象建立住宅用地市場出讓 ?大規(guī)模道路網(wǎng)建設(shè)、 城市園林綠化的市政設(shè)施建設(shè) ?基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)先行， 營造良好的投資環(huán)境 ?大型公建配套設(shè)施建設(shè) ?公共設(shè)施啟動建設(shè) ?住宅用地大規(guī)模出讓 ?商業(yè)用地出讓 主要特征 關(guān)鍵舉措 ?土地出讓量減小 ?城市規(guī)劃更加完善 ，高級辦公商務(wù)設(shè)施 、文化設(shè)施開工 ?區(qū)域內(nèi)工作 、 休閑 、娛樂交流活動頻繁居 ?社區(qū)配套成熟 ， 住人口增多 ， 集聚人氣 樓面地價 啟動期、規(guī)劃期： 成熟發(fā)展期 ?行政 、 文化 、 居住 、商務(wù) 、 商業(yè) 、 辦公功能俱全并協(xié)調(diào)發(fā)展 競爭 高 政府搬遷 分析不同城市新政區(qū)發(fā)展階段的市場競爭密度，重點分析城市： 深圳 青島 合肥 無錫 黃島 土地出讓增加，價格增長高于房價增長速度 土地集中放量，開發(fā)量大，價格增長低于房價增長速度 區(qū)域土地放量萎縮，開發(fā)時序加長大，價格增長幅度降低，房價繼續(xù)走高 與 2023年相比 ,膠南已經(jīng)進入大青島挺進西海岸發(fā)展戰(zhàn)略第三發(fā)展階段中期 ,區(qū)域認知度大幅提高，影響房地產(chǎn)發(fā)展各項因素發(fā)生變化 A B 膠南城市愿景判斷：膠南沿海地帶將發(fā)展成為西海岸一流的、在青島有影響力的商住、休閑、旅游度假生活區(qū)。 開發(fā)區(qū)、臨港工業(yè)園區(qū) 大學城 跨海大橋、海底隧道 西海岸快速發(fā)展 產(chǎn)業(yè)人口增加 泛公務(wù)員人口增加 異地購買者增加 城市規(guī)劃實施，城市發(fā)展?jié)摿υ鰪? 刺激本地購買者興奮點 膠南城市地位、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟實力、人口結(jié)構(gòu)、消費潛力、需求結(jié)構(gòu)等各項指標與2023年相比發(fā)生顯著變化。 板塊競爭格局進一步清晰化 ,膠南沿海房地產(chǎn)板塊主要面臨三個層次的競爭 :膠南與黃島、膠南與即墨及一二線海景房地產(chǎn)之爭 膠南沿海板塊 青島市區(qū)沿海板塊 即墨沿海板塊 黃島沿海板塊 膠南沿海板塊 均價 4500 主要物業(yè)類型 高層 核心競爭力 價格、優(yōu)質(zhì)海資源、發(fā)展前景 發(fā)展狀況 快速發(fā)展期 即墨沿海板塊 均價 ４０５０ 主要物業(yè)類型 高層 核心競爭力 價格 發(fā)展狀況 快速發(fā)展期 黃島沿海板塊 均價 5700 主要物業(yè)類型 高層 核心競爭力 城市地位、區(qū)域成熟度 發(fā)展狀況 沿海土地資源較少，處于緩慢上升期 青島市區(qū)沿海板塊 均價 ８０００－１２０００ 主要物業(yè)類型 高層、別墅 核心競爭力 城市地位與至市中心的距離 發(fā)展狀況 沿海土地資源稀缺，升值空間有限 膠南 VS即墨：產(chǎn)品質(zhì)量和升值空間是膠南取勝的重要手段 05001000150020232023 2023 2023 2023膠南、即墨土地供應量膠南 即墨膠南、即墨土地價格0501001502023 2023 2023 2023膠南 即墨?膠南、即墨沿海板塊土地供應十分有限，土地價格逐年上升。 ?未來膠南、即墨沿海板塊房地產(chǎn)市場的競爭主要集中于待建項目之間及待建項目與在售項目之間的競爭，競爭形式較為明朗 膠南、即墨房價比 ?異地高端客戶對價格的敏感度不高 ,主要關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)品的升值空間 . ?膠南、即墨的產(chǎn)品設(shè)計集中于海景資源的利用上，產(chǎn)品競爭同質(zhì)化。在建筑的排布，社區(qū)景觀的營造等方面存較大提升空間。 ?膠南與即墨主要集中于異地高端客戶的爭奪 ,價格是即墨的最大優(yōu)勢 ,產(chǎn)品質(zhì)量和升值空間 是膠南取勝的重要手段 . 0100020233000400050002023 2023 2023 2023 2023膠南 即墨15%9% 9%8%10%6%8%5%0%5%10%15%20%2023 2023 2023 2023膠南 即墨膠南、即墨房價增長速度 膠南 VS黃島：價格上的比較優(yōu)勢及良好的升值前景，是膠南在房地產(chǎn)市場之爭中勝出的重要條件 05001000150020232023 2023 2023 2023膠南、黃島土地供應量膠南 黃島膠南、黃島土地價格01002003004002023 2023 2023 2023膠南 黃島?黃島沿海土地資源已基本開發(fā)完畢； ?膠南與黃島沿海板塊房地產(chǎn)之爭主要集中于膠南待建項目與黃島在售項目之間的競爭。 15001400130012000500100015002023 2023 2023 2023膠南與黃島房價差價差膠南與黃島房地產(chǎn)價格02023400060002023 2023 2023 2023 2023膠南 黃島?兩版塊房地產(chǎn)價格上的比較優(yōu)勢及良好的升值前景，是膠南在房地產(chǎn)市場之爭中勝出的重要條件； ?膠南沿海板塊房地產(chǎn)產(chǎn)品整體質(zhì)量落后于黃島沿海板塊，兩個板塊內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化競爭現(xiàn)象明顯，質(zhì)量都存在較大提升空間； ?兩板塊房地產(chǎn)價格差呈逐年縮小趨勢 ,在未來二至三年內(nèi)價差縮小的趨勢將減弱。 膠南、黃島沿海板塊房地產(chǎn)市場呈一體化發(fā)展趨勢，兩板塊產(chǎn)品質(zhì)量存在較大差異 典型 樓盤 板塊 體量 （平方米） 產(chǎn)品類型 主力面積 （平方米） 價格 (元／平方米） 銷售速度（套／月） 香檳海岸 膠南一線海景 50000 高層、小高層 121172 38005300 2030 怡海國際 膠南一線海景 公寓 4300起價（裝修） 2030 海之韻 膠南一線海景 250000 ４１棟多層、１７棟高層和小高層 90127 多層 40504100，高層／小高層均價５５００ ２４－２５ 風和日麗 黃島一線海景 250000 １５棟多層，９棟高層 １０６－１５８ ４３００－６０００ １００套左右 黃金海岸 黃島一線海景 42538 三棟多層，三棟高層 １０７－１２２ ５８００ ４０－５０ 千禧龍花園 黃島一線海景 ２５００００ 高層、小高層 １３２－１６８ ５５００ ４５－５０ 價格對質(zhì)量的明顯變化體現(xiàn)在兩個方面：膠南與黃島的價格之差，除區(qū)域成熟度外，產(chǎn)品質(zhì)量在其中扮演中不可忽視的角色．兩個板塊內(nèi)部，產(chǎn)品價格隨產(chǎn)品質(zhì)量的變化． 膠南房價從2023年的增長率明顯減緩，表明市場受國家宏觀調(diào)空影響明顯，投資需求受到抑制 100020233800420045002 5 . 0 0 %1 0 0 . 0 0 %9 0 . 0 0 %6% 6%05001000150020232500300035004000450050002023 2023 2023 2023 20230 . 0 0 %2 0 . 0 0 %4 0 . 0 0 %6 0 . 0 0 %8 0 . 0 0 %1 0 0 . 0 0 %1 2 0 . 0 0 %價格 增長率與黃島沿海帶相比，膠南沿海帶房產(chǎn)存在價格洼地效應 3800430045005300550068000100020233000400050006000700080002023 2023 2023膠南黃島?膠南沿海帶房地產(chǎn)由于膠南的規(guī)劃定位和和區(qū)域升級 ，保持了快速的增長勢頭 150012002300050010001500202325002023 2023 2023價差 濱海板塊市場主要結(jié)論及膠南板塊主要競爭優(yōu)勢 競爭比較 城市地位 區(qū)域成熟度 價格 與市中心距離 區(qū)域升值前景 膠南ＶＳ黃島 膠南ＶＳ青島 膠南ＶＳ即墨 ?沿海板塊房地產(chǎn)市場已形成板塊化競爭格局，挖掘板塊資源優(yōu)勢，形成項目資源的唯一性、權(quán)威性、排它性是項目成敗的關(guān)健。 ?膠南、黃島、即墨各自沿海板塊內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化競爭明顯。 ?沿海板塊土地資源缺乏，膠南、既墨將是開發(fā)的重點。 ?沿海產(chǎn)品供應以大戶型為主，中小戶型相對缺乏。 ?營銷策略在沿海板塊房地產(chǎn)競爭中有著不可忽視的作用。 ?宏觀政策對膠南沿海板塊影響顯著。 房地產(chǎn)營銷推廣：總的來看，膠南、黃島、即墨三地在產(chǎn)品推廣上的力度不大，手法也無太多特色，未充分發(fā)揮營銷推廣在產(chǎn)品銷售中的重要作用。 ?在樓盤的營銷推廣上主要以樓書和墻體廣告為主，海之韻的營銷力度較大，除樓書和墻體廣告外在外地設(shè)臵分展場，取得了令人滿意的銷售業(yè)績。 目前區(qū)域市場分析總結(jié) ?膠南、黃島沿每板塊房地產(chǎn)市場呈一體化發(fā)展趨勢，項目開發(fā)需同時考慮兩個供給與兩個需求。 ?兩地的產(chǎn)品質(zhì)量都存在較大的提升空間，膠南房地產(chǎn)市場產(chǎn)品質(zhì)量提升空間更大。 ?產(chǎn)品創(chuàng)新、價格優(yōu)勢、營銷策略是決定膠、黃之爭勝負的重要因素。 開發(fā)目標解析 市場及目標客戶分析 項目定位 規(guī)劃評價及物業(yè)發(fā)展建議 Part. 5 Part. 4 Part. 2 Part. 1 啟動區(qū)戰(zhàn)略 Part. 6 市場分析 客戶容量及偏好分析 項目核心問題及發(fā)展戰(zhàn)略 Part. 3 通過對濱海區(qū)域典型樓盤的掃描，得出本項目客戶群體覆蓋開