【正文】 版權(quán)聲明： 本項(xiàng)目是深圳市國(guó)際房地產(chǎn)咨詢股份有限公司的研究成果。未經(jīng)我司書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報(bào)告中的部分或全部?jī)?nèi)容。 深圳國(guó)際 ： [2023] CS11 2023425 凱里棉紡廠項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略及定位報(bào)告 謹(jǐn)呈：貴州高速公路投資有限公司暨東南公司 深圳國(guó)際 在過去的工作時(shí)間里，項(xiàng)目小組圍繞開發(fā)商目標(biāo)展開了大量調(diào)查及研究工作 以消費(fèi)者為核心的市場(chǎng)調(diào)研 主要專家訪談 市調(diào)報(bào)告與專題研究 定位報(bào)告撰寫 數(shù)據(jù)收集： ?項(xiàng)目周邊及地塊勘察 ?凱里宏觀經(jīng)濟(jì)情況 ?凱里的產(chǎn)業(yè)及人口結(jié)構(gòu) ?凱里總體規(guī)劃 ?凱里房地產(chǎn)市場(chǎng)概況 市場(chǎng)資料收集與分析： ?目標(biāo)消費(fèi)者深度訪談 ?凱里居民居住狀況 ?凱里各在售樓盤 情況 ?目標(biāo)消費(fèi)者深度訪談 15位 ?消費(fèi)者問卷調(diào)查 50份 ?調(diào)查凱里典型項(xiàng)目 18個(gè) 政府官員 4位 ?專業(yè) 人士 26位： ?大地春城銷售經(jīng)理 ?豐球黔城銷售代表 ?金泉花園銷售經(jīng)理 ?金泉一品銷售經(jīng)理 ?坐標(biāo)廣場(chǎng)銷售代表 ?騰龍酒店大堂經(jīng)理 ?凱里大酒店大堂經(jīng)理 ?…… 市調(diào)報(bào)告： ?客戶分析 ?凱里房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r及項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)分析 ?項(xiàng)目地塊分析 整體發(fā)展戰(zhàn)略及定位報(bào)告： ?項(xiàng)目機(jī)會(huì)挖掘 ?開發(fā)商目標(biāo)分析 ?案例借鑒 ?開發(fā)方向研判 ?項(xiàng)目定位與發(fā)展戰(zhàn)略 ?項(xiàng)目規(guī)劃示意 2 深圳國(guó)際 3 一、本項(xiàng)目的成功打造給城市提供了多樣化的公共空間，有利于和諧社會(huì) 的構(gòu)建 所謂社會(huì)主義和諧社會(huì)，應(yīng)當(dāng)是各方面利益關(guān)系得到有效的協(xié)調(diào)、社會(huì)管理體制不斷創(chuàng)新和健全、穩(wěn)定有序的社會(huì)。具體說，就是一種民主法治、公平正義、誠(chéng)信友愛、充滿活力、安定有序、人與自然和諧相處的社會(huì)。 ?為城市提供了一個(gè)開放的而充滿活力了區(qū)域 ?給市民提供一個(gè)多樣化的公共空間 ?促進(jìn)文化交流與共享，陶冶民眾情操 ?讓更多的人享受到城市文明和城市文化 ?讓城市文明共享 ?讓社會(huì)充滿活力、安定有序 ?形成一個(gè)人與自然和諧相處的社會(huì) 項(xiàng)目秉承一個(gè)基本的原則：開放和共享 深圳國(guó)際 4 二、本項(xiàng)目的成功打造，將與周圍空間形成強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián)度，讓區(qū)域“動(dòng)”起來 ，凱里將不再是一座“空城” ? 區(qū)域有活力有兩個(gè)條件： ? 需要有人的集聚 ? 能夠維持活動(dòng)時(shí)間和空間的延續(xù)性 不同人的活動(dòng)： ?周邊的人：長(zhǎng)期度假和區(qū)域居住的人 ?城市的人：周末和節(jié)假日的集聚 ?外地的人：凱里城市旅游的目的地 ?國(guó)際的人：文化交流活動(dòng)形成國(guó)際人群的集聚 不同時(shí)間的活動(dòng)： ?白天人在度假區(qū)、商務(wù)中心、會(huì)議中心等區(qū)域活動(dòng) ?晚上人在廣場(chǎng)、商業(yè)街、餐飲店等區(qū)域活動(dòng) ?工作日有周邊的人、區(qū)域的人的活動(dòng) ?節(jié)假日有本地的居住的人活動(dòng)、外地旅游的人的活動(dòng) 通過項(xiàng)目的成功打造將在本區(qū)域形成多元化人的集聚和全天候人的活動(dòng)： 流不息 潮 ● 深圳國(guó)際 5 三、本項(xiàng)目的成功運(yùn)營(yíng)可以激發(fā)凱里區(qū)域活力，增加 市民休閑和體驗(yàn) 的新空間 ? 以活力中心與周邊區(qū)域形成完整的連續(xù)開放空間。 ? 增加旅游者和市民對(duì)凱里的精神歸屬感。 ? 通過項(xiàng)目的成功運(yùn)營(yíng)，給凱里市民提供一個(gè)休閑和體驗(yàn)的公共空間。 ? 讓凱里不再只是外地人的凱里，更是凱里人的凱里。 深圳國(guó)際 6 四、本項(xiàng)目的成功開發(fā)，將實(shí)現(xiàn)城市價(jià)值、區(qū)域產(chǎn)業(yè)和開發(fā)主體三方共贏，奠定高速公司在凱里乃至貴州地產(chǎn)界的絕對(duì)霸主地位 城市價(jià)值 區(qū)域產(chǎn)業(yè) 開發(fā)主體 ?為游客提供一個(gè)全新的休閑體驗(yàn)； ?為市民提供一個(gè)休閑和體驗(yàn)空間 。 ?為凱里提升城市價(jià)值； ?有利于構(gòu)建和諧社會(huì)。 ?提升開放主體的品牌形象； ?開發(fā)主體盈利點(diǎn)。 ?為凱里休閑度假區(qū)增添活力； ?完善產(chǎn)業(yè)鏈，增加稅收； ?完善區(qū)域公建配套； ?提升整體生態(tài)產(chǎn)業(yè)的品牌知名度和區(qū)域價(jià)值。 深圳國(guó)際 7 五、本項(xiàng)目的成功打造，將促進(jìn)凱里區(qū)域形成完整的 旅游產(chǎn)業(yè)鏈 ，增加城市旅游收入，提高凱里經(jīng)濟(jì)水平 旅游 度假 休閑 文化產(chǎn)業(yè) 商業(yè) 城市配套 餐飲 ?開放的空間保證市民和旅游者的可進(jìn)入性； ?多樣化的商業(yè)保證區(qū)域活力持續(xù)性； ?多元的功能讓人留下來活動(dòng)； ?旅游、度假、休閑、城市配套、生態(tài)產(chǎn)業(yè)等旅游產(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)節(jié)將都與商業(yè)完全連接起來，形成完整的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，使旅游成為高附加值產(chǎn)業(yè)； ?產(chǎn)業(yè)鏈的形成將產(chǎn)生旅游稅收。 深圳國(guó)際 8 根據(jù) 《 凱里市旅游發(fā)展規(guī)劃 》 ，規(guī)劃到 2023年，凱里市接待旅游人口將達(dá)到年 2023萬人次。 80%的外地旅游人口到本項(xiàng)目約 2400萬人。市民到凱里休閑度假將達(dá)到 300萬人次。合計(jì)人口總量 2700萬人 按 500人流 /個(gè)工作崗位計(jì)算，預(yù)計(jì)到2023年能提供約 3000萬 /年人流量 54億元 /年消費(fèi)收入 六、到 2023年，本項(xiàng)目預(yù)計(jì)每年將會(huì)帶來 2700萬人流量 ，年產(chǎn)值約 54億元 旅游經(jīng)濟(jì)收入，提供約 固定工作崗位 約 定工作崗位 平均按每人 200元 /次消費(fèi)計(jì)算，約年消費(fèi)額達(dá) 54億元人民幣 深圳國(guó)際 1 項(xiàng)目屬性界定 項(xiàng)目整體定位 項(xiàng)目屬性界定 整體發(fā)展戰(zhàn)略 核心問題解析 類似案例借鑒 市場(chǎng)機(jī)會(huì)挖掘 區(qū)域價(jià)值研判 規(guī)劃分期思路 9 深圳國(guó)際 從區(qū)位條件看，項(xiàng)目位于城市發(fā)展的主軸上，占據(jù)凱麻一體化發(fā)展核心樞紐，屬于外界進(jìn)入凱里的門戶 ?項(xiàng)目所在城南新區(qū)位于凱里主城區(qū)與經(jīng)開區(qū)的中心位臵； ?且項(xiàng)目位于凱麻一體化發(fā)展的中心樞紐位臵，是政府主導(dǎo)的新興熱點(diǎn)區(qū)域。 ?從交通條件看，項(xiàng)目為凱里連通外界的核心通樞紐，是外界進(jìn)入凱里的門戶，多條線路聯(lián)通內(nèi)外，兩條主軸與市區(qū)緊密相連。 滬昆高鐵 凱麻高速 迎賓大道 凱開大道 10 深圳國(guó)際 從配套情況看，項(xiàng)目周邊配套匱乏，距離政務(wù)新區(qū)博南新區(qū)步行約 15分鐘，但未來規(guī)劃利好，配套設(shè)施將不斷完善 ?從項(xiàng)目周邊的配套情況看，凱里客運(yùn)站、體育館已投入運(yùn)營(yíng)，民族文化宮和博南中學(xué)在建； ?滿足基本生活需要的配套設(shè)施匱乏，且多數(shù)設(shè)施處于規(guī)劃中，如民俗工藝創(chuàng)意園、民族風(fēng)情園等； ?周邊在建項(xiàng)目：凱里民族文化宮 33198平；凱里龍都國(guó)際大酒店 29330平米； 民族風(fēng)情園 民俗工藝創(chuàng)意園 風(fēng)情文化園 博南中學(xué) 凱里客運(yùn)站 民族文化宮 體育館 博南中學(xué) 民族文化宮 11 深圳國(guó)際 從資源狀況看，項(xiàng)目?jī)?nèi)部山水資源豐富，且高低錯(cuò)落，一方面為開發(fā)高端物業(yè)提供支撐，但另一方面間接拔高工程成本 ?棉紡廠地塊存在一定的拆遷，且山體阻礙五星級(jí)酒店的開發(fā)，需開山建設(shè)； ?西出口 D/E地塊位于凱麻高速以南，山水資源豐富，適合打造高端住宅； 3 1 2 6 5 7 8 4 11 10 12 9 13 14 高檔低密度居住組團(tuán) 服務(wù)功能組團(tuán) 居住新城組團(tuán) 高端休閑功能組團(tuán) 15 A地塊 B地塊 C地塊 12 深圳國(guó)際 從項(xiàng)目指標(biāo)看，項(xiàng)目總占地 ，建筑面積逾 700萬方，已嚴(yán)重超出地產(chǎn)開發(fā)范疇，屬于超大規(guī)模區(qū)域級(jí)開發(fā)項(xiàng)目 ?從指標(biāo)情況看，項(xiàng)目總占地 平方公里，按照前期與政府溝通的各地塊容積率下限計(jì)算，總建面達(dá) 726萬方，合計(jì)容積率 右。 3 1 2 6 5 7 8 4 11 10 12 9 13 14 高檔低密度居住組團(tuán) 服務(wù)功能組團(tuán) 居住新城組團(tuán) 高端休閑功能組團(tuán) 15 A地塊 B地塊 C地塊 地塊 占地 容積率 建面 A 362023 5 1810000 A` 20230 30000 B 292023 876000 C 133333 202300 D 800000 2023000 E 1600000 1920230 合計(jì) 3207333 6436000 E地塊 D地塊 13 深圳國(guó)際 項(xiàng)目屬性界定 —— 新興旅游城市新區(qū)、具備強(qiáng)勢(shì)景觀資源依托的、超大規(guī)模、旅游綜合體開發(fā)項(xiàng)目 14 深圳國(guó)際 觀點(diǎn) 1：項(xiàng)目開發(fā)已脫離房地產(chǎn)開發(fā)范疇，承載著深刻影響凱里未來 1020年城市發(fā)展的重要使命 本項(xiàng)目的使命理想 “貴高投在本項(xiàng)目的建筑實(shí)踐和營(yíng)銷實(shí)踐，將在未來 1020年的時(shí)間里，深刻地影響凱里的城市走向和地產(chǎn)走向，并奠定貴高投的領(lǐng)導(dǎo)者地位” 15 深圳國(guó)際 觀點(diǎn) 2：項(xiàng)目開發(fā)必須遵循大盤開發(fā)的普遍規(guī)律，區(qū)域價(jià)值界定、功能產(chǎn)品多元化、合理開發(fā)節(jié)奏是大盤成功的關(guān)鍵點(diǎn) 1 2 3 大盤的啟動(dòng)以立勢(shì)為主，必須形象高端，以次高端產(chǎn)品做標(biāo)桿，中高端產(chǎn)品回現(xiàn)，在此模式之下，保證后期的價(jià)格提升的潛力空間 4 5 大盤功能配比必須是復(fù)合和分層級(jí)的，不同層級(jí)承擔(dān)不同的功能，并在開發(fā)期的不同階段發(fā)揮不同的作用 大盤必須營(yíng)造區(qū)域價(jià)值，然后形成項(xiàng)目獨(dú)特的核心價(jià)值主張 大盤產(chǎn)品相對(duì)復(fù)合和多樣，通過標(biāo)桿產(chǎn)品、回現(xiàn)產(chǎn)品、創(chuàng)新產(chǎn)品的組合搭配，整體實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目目標(biāo) 大盤需要營(yíng)造自己專屬的客戶圈層，主流客戶群，且客戶群要復(fù)合而非單一 16 深圳國(guó)際 觀點(diǎn) 3：項(xiàng)目開發(fā)必須站位于完善城市功能的高度進(jìn)行區(qū)域運(yùn)營(yíng)，保留與更新、增值舉措是區(qū)域開發(fā)的增值核心 1 2 3 在打造實(shí)體建筑和功能的同時(shí)，關(guān)注人的活動(dòng)及心理感受，并形成精神歸屬中心和精神圈層 4 5 增值措施之一是通過具有強(qiáng)制性視覺沖擊的標(biāo)志性建筑物來打造 保留具有歷史回憶的建筑，進(jìn)行創(chuàng)新改造，并賦予新的功能，形成新的公共活動(dòng)空間和標(biāo)志場(chǎng)所，一般以酒吧、餐飲、廣場(chǎng)等公關(guān)活動(dòng)中心、藝術(shù)中心和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)區(qū)為改造的主要方向 增值措施之一是打造具有人文特色、國(guó)際化的區(qū)域標(biāo)識(shí)體系和步行系統(tǒng) 通過多層次、復(fù)合化的功能體系，形成城市生活新的一極，突破區(qū)域原有價(jià)格體系 17 深圳國(guó)際 觀點(diǎn) 4：項(xiàng)目開發(fā)必須遵循旅游地產(chǎn)開發(fā)的關(guān)鍵要素，打造全新的產(chǎn)業(yè)模式、人居生活模式和產(chǎn)品消費(fèi)模式 旅游綜合體 休閑度假產(chǎn)業(yè) 全新的產(chǎn)業(yè)模式 全新的人居生活模式 全新的產(chǎn)品消費(fèi)模式 戰(zhàn)略調(diào)整 資源整合 產(chǎn)業(yè)整合 時(shí)間重組 空間重組 產(chǎn)品創(chuàng)新 營(yíng)銷創(chuàng)新 房地產(chǎn)業(yè) 18 深圳國(guó)際 2 核心問題解析 項(xiàng)目整體定位 項(xiàng)目屬性界定 整體發(fā)展戰(zhàn)略 核心問題解析 類似案例借鑒 市場(chǎng)機(jī)會(huì)挖掘 區(qū)域價(jià)值研判 規(guī)劃分期思路 19 深圳國(guó)際 凱里旅游產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，但自身缺乏吸引物產(chǎn)品，省內(nèi)游主導(dǎo)市場(chǎng)，“旅游產(chǎn)業(yè)空心化”特征明顯 開發(fā)背景 城市發(fā)展 凱里市 2023年旅游接待情況 凱里算是個(gè)新興的旅游城市，西江千戶苗寨與鎮(zhèn)遠(yuǎn)古城算是黔東南最出名的兩個(gè)景點(diǎn)，但基本上周末游占據(jù)主導(dǎo)，而且游客普遍以感受民族生態(tài)風(fēng)情為主，多數(shù)在當(dāng)?shù)鼐幼?，去凱里居住較少，且相當(dāng)部分游客目的地型直達(dá)景點(diǎn)，不在凱里停留，凱里本身沒什么景點(diǎn) …… —— 西江千戶苗寨導(dǎo)游龍小姐 凱里 西江千戶苗寨 鎮(zhèn)遠(yuǎn)古城 鎮(zhèn)遠(yuǎn)古城 南宮森林公園 朗德上寨古建筑群 雷公山自然保護(hù)區(qū) 劍河百里闊葉林 類別 數(shù)量 同比增長(zhǎng) 旅游接待人數(shù) 480萬人次 % 旅游綜合總收入 % 入境游客 % 創(chuàng)匯收入 % 游客人均消費(fèi) % 20 深圳國(guó)際 從市場(chǎng)發(fā)展看，凱里房地產(chǎn)市場(chǎng)處于萌芽向初級(jí)階段過渡時(shí)期，開發(fā)水平不高，消費(fèi)者鑒賞能力有限 開發(fā)背景 市場(chǎng)發(fā)展 90年代以前 90年代開始 階段 市場(chǎng)階段 多層、平房 房?jī)r(jià) 產(chǎn)品檔次 2023年 —2023年 物業(yè)類型 需求戶型 主要以單位宿舍和自建房為主 以集資建房和福利分房為主 多層 本地開發(fā)商 本地開發(fā)商 商品房首次臵業(yè) 本地開發(fā)商 多層、小高層 一房、兩房 一房、兩房 一房、兩房、三房 多元化 開發(fā)企業(yè) 800~1000元 /m178。 1200~1800元 /m178。 1700~3400元 /m178。 2023年 現(xiàn)在 商品房首次改善 外來開發(fā)商介入 多層、小高層、高層 ?市場(chǎng)產(chǎn)品供應(yīng)仍以滿足剛性自住需求為主和外來人口入戶、投資為主，產(chǎn)品設(shè)計(jì)相對(duì)初級(jí)，可超越空間巨大； ?從現(xiàn)有市場(chǎng)銷售量看，項(xiàng)目 600萬平米的大體量的需求難以找到支撐點(diǎn)。 單體樓 開放小區(qū) 封閉小區(qū)