【正文】 本章要點(diǎn)：了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)，掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析的 步驟及基本方法；理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模型和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的有形利 益和無(wú)形利益。 1 ? 邁克爾 波特指出了因特網(wǎng)對(duì)于現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要性，他說(shuō)：“關(guān)鍵問(wèn)題不是考慮是否應(yīng)該利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)而是如何應(yīng)用它，因?yàn)槠髽I(yè)如果想保持競(jìng)爭(zhēng)力，根本沒(méi)有其他選擇”。 2 國(guó)美對(duì)電商平臺(tái)的戰(zhàn)略“雙品牌”戰(zhàn)略 ? “雙品牌”戰(zhàn)略 :國(guó)美網(wǎng)上商城 +國(guó)美收購(gòu)的庫(kù)巴購(gòu)物網(wǎng) . ? 庫(kù)巴的前身是世紀(jì)電器網(wǎng)， 2023年 11月，國(guó)美電器宣布，國(guó)美電器斥資 4800萬(wàn)元控股庫(kù)巴 80%股份。庫(kù)巴 2023年銷(xiāo)售額為 21億元。 3 ? 【三星成功的戰(zhàn)術(shù)】機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，高中低搭配，用戶選擇豐富，山寨機(jī)沒(méi)有切入空間；精品戰(zhàn)術(shù)，始終有一兩款手機(jī)代表著手機(jī)行業(yè)的最高技術(shù)；緊跟戰(zhàn)術(shù)，每次都搶在蘋(píng)果前面發(fā)布新款機(jī)型，且價(jià)格始終比新款略低；讓利戰(zhàn)術(shù)，渠道商利潤(rùn)超過(guò) 20%，諾基亞低于 10%，蘋(píng)果不超過(guò) 11%；營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，廣告覆蓋全球。 4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的新規(guī)則 ? 權(quán)力從賣(mài)方轉(zhuǎn)向買(mǎi)方 ? 這是最根本的變化。商家將用戶鎖定在屏幕面前30秒鐘的歷史一去不復(fù)返，取而代之的是沖浪和搜索。一切都在鼠標(biāo)的點(diǎn)擊和滾輪的旋轉(zhuǎn)之下。買(mǎi)家比商家更加挑剔，即使他們最輕微的一點(diǎn)猶豫，鼠標(biāo)就會(huì)從一個(gè)鏈接轉(zhuǎn)向另一個(gè)鏈接，買(mǎi)家不再擔(dān)心是否能買(mǎi)到東西。在這種環(huán)境下，買(mǎi)家的注意力就成為稀有商品，企業(yè)和客戶的關(guān)系成為貴重財(cái)產(chǎn)。 企業(yè)交易和娛樂(lè)是完全不同的，在娛樂(lè)狀態(tài)下，用戶會(huì)等上甚至一分鐘來(lái)看一個(gè)動(dòng)畫(huà)，卻不愿意耗費(fèi) 3秒鐘去等待一個(gè)產(chǎn)品圖片的下載，這就是區(qū)別。 5 快魚(yú)吃慢魚(yú)（加速周轉(zhuǎn) ） 數(shù)字信息轉(zhuǎn)瞬萬(wàn)變。等你剛剛發(fā)布一條供應(yīng)信息后，等單擊提交按鈕后，你有可能會(huì)發(fā)現(xiàn)自己新發(fā)布的信息并沒(méi)有列在第一位。原因就是因?yàn)槟愕木W(wǎng)速慢了一些。頁(yè)面的加載速度是按秒計(jì)算的，而數(shù)據(jù)庫(kù)的保存卻是按幾個(gè)毫秒或微秒來(lái)計(jì)算的。 地理的距離消失 地理位置不再是業(yè)務(wù)伙伴，供給鏈公司，客戶合作或者朋友聊天時(shí)的考慮因素。恰恰相反，遠(yuǎn)一點(diǎn)的距離反而能夠增加人們的親切感。但人所具有的傳統(tǒng)習(xí)慣沒(méi)有改變 —— 眼見(jiàn)為實(shí)?？簇浺H眼所見(jiàn)為信。尤其對(duì)于那些看貨非常不方便的客戶而言，是一個(gè)非常不錯(cuò)的選擇。省去了跨國(guó)奔波之苦，省去了語(yǔ)言溝通之阻。 6 全球通 (全球的機(jī)遇 ) 互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了一個(gè)無(wú)國(guó)界的全球經(jīng)濟(jì)，但這僅限于交易之前。售后服務(wù)，技術(shù)支持，為企業(yè)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。全球通，不能只是限于產(chǎn)品的流通，還要實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系鏈的互通。 突破時(shí)間的限制 (時(shí)間壓縮） 只要你愿意，你可以在任何時(shí)間發(fā)布自己的產(chǎn)品，而客戶也會(huì)在任意時(shí)間來(lái)進(jìn)行采購(gòu)。對(duì)于做外貿(mào)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，時(shí)間得到了壓縮，但同時(shí)也出現(xiàn)了錯(cuò)位的問(wèn)題 —— 如何避免時(shí)差進(jìn)行交易？這依賴于溝通方式，溝通工具：聊天軟件、電子郵件和討論組（國(guó)外用戶） 電子郵件要比聊天顯得標(biāo)準(zhǔn)很多，可以在一封郵件里陳列出很多問(wèn)題，而不是聊天時(shí)零散的提問(wèn)解答。 7 ? 知識(shí)管理是關(guān)鍵 ? 如今獲取客戶信息易如反掌，一個(gè)工作人員一個(gè)上午就可以通過(guò)復(fù)制粘貼建立起上百條客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。但是，如何利用這些數(shù)據(jù)庫(kù)并指導(dǎo)未來(lái)的戰(zhàn)略則是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。在擁有海量數(shù)據(jù)的時(shí)候，如果不加以管理，將變成冗余的負(fù)擔(dān)。搜索網(wǎng)站誰(shuí)都會(huì)用，但還是有人找不到自己需要的資料。 知識(shí)管理是指：在組織中建構(gòu)一個(gè)量化與質(zhì)化的知識(shí)系統(tǒng)，讓組織中的資訊與知識(shí)，透過(guò)獲得、創(chuàng)造、分享、整合、記錄、存取、更新、創(chuàng)新等過(guò)程，不斷的回饋到知識(shí)系統(tǒng)內(nèi)，形成永不間斷的累積個(gè)人與組織的知識(shí)成為組織智慧的循環(huán)，在企業(yè)組織中成為管理與應(yīng)用的智慧資本，有助于企業(yè)做出正確的決策，以因應(yīng)市場(chǎng)的變遷。 知識(shí)管理包括幾個(gè)方面工作：建立知識(shí)庫(kù)；促進(jìn)員工的知識(shí)交流；建立尊重知識(shí)的內(nèi)部環(huán)境；把知識(shí)作為資產(chǎn)來(lái)管理。 8 市場(chǎng)解構(gòu) 這在實(shí)物產(chǎn)品與所公布的信息能夠分離時(shí)顯得尤為突出。注意，這里是實(shí)物與信息能夠分離時(shí)。也就是說(shuō)，企業(yè)提供某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，客戶可能會(huì)通過(guò)你提供的詳細(xì)資料了解產(chǎn)品，卻通過(guò)另一個(gè)企業(yè)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，然后在又一個(gè)企業(yè)那里獲得該產(chǎn)品的相關(guān)后續(xù)服務(wù)。市場(chǎng)解構(gòu)使全世界的產(chǎn)品和服務(wù)能夠自由組合，而不只限于某一個(gè)企業(yè)。 協(xié)同性 網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)重大進(jìn)步就使向軟件設(shè)計(jì)的公開(kāi)標(biāo)準(zhǔn)邁進(jìn)。多個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站的同質(zhì)性，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)有好有壞。企業(yè)需要自己睜大眼睛，找出各個(gè)網(wǎng)站的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，吸取各個(gè)網(wǎng)站的精華為己所用。企業(yè)應(yīng)該在確保自己的思維順利整合的前提下，在每個(gè)網(wǎng)站使用或者購(gòu)買(mǎi)該網(wǎng)站最佳的功能模塊。 9 ? 跨學(xué)科聚焦 ? 企業(yè)能夠處理客戶的購(gòu)買(mǎi)請(qǐng)求，同時(shí)了解上端供應(yīng)商的庫(kù)存，下端的售后服務(wù)也能進(jìn)行跟蹤反饋。這是一個(gè)完整的供給“鏈”，只有把握好這個(gè)供給鏈，企業(yè)才能夠生存。當(dāng)然，目前國(guó)內(nèi)情況下，企業(yè)所能做的只是單純的信息發(fā)布和交易洽談。因此寄希望于各大網(wǎng)站。阿里推出的客戶系統(tǒng)在一定程度上是曙光。但是，更多更好的還是需要企業(yè)內(nèi)變。只有這樣才是既節(jié)省成本又能留主客戶的。每個(gè)企業(yè)賴以生存的根本，必須存在于企業(yè)內(nèi)部。 ? 知識(shí)資本規(guī)則 ? 知本規(guī)則：知道的人，可以為企業(yè)實(shí)現(xiàn)零面積庫(kù)房，不知道的人，則需要花巨資建立廠房。只有精明的眼光，營(yíng)銷(xiāo)技能，專(zhuān)業(yè)的知識(shí)，才可以實(shí)現(xiàn)知識(shí)資本轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)。 10 11 12 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析 前言 13 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo) 1. 銷(xiāo)售型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 目前許多傳統(tǒng)的零售店都在網(wǎng)上設(shè)立銷(xiāo)售點(diǎn) , 如北京圖書(shū)大廈的網(wǎng)上銷(xiāo)售站點(diǎn)。 內(nèi)涵：建造網(wǎng)站主要是為企業(yè)拓寬銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，借助網(wǎng)上的交互性、直接性、實(shí)時(shí)性和全球性為顧客提供方便快捷的網(wǎng)上售點(diǎn) ( )。 14 北京圖書(shū)大廈的網(wǎng)上銷(xiāo)售站點(diǎn) 15 2. 服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 目前大部分信息技術(shù)型公司都建立了此類(lèi)站點(diǎn)，如北大青鳥(niǎo)南京培訓(xùn)點(diǎn)。 內(nèi)涵：主要為顧客提供網(wǎng)上聯(lián)機(jī)服務(wù)，顧客通過(guò)網(wǎng)上服務(wù)人員可以遠(yuǎn)距離進(jìn)行咨詢和售后服務(wù)。 3. 品牌型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 內(nèi)涵：主要在網(wǎng)上建立自己品牌形象，加強(qiáng)與顧客直接聯(lián)系和溝通，建立顧客的品牌忠誠(chéng)度，為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)，以及配合企業(yè)現(xiàn)行的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。目前大部分站點(diǎn)屬于此類(lèi)型。 16 北大青鳥(niǎo)南京培訓(xùn)點(diǎn) 17 4. 提升型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 內(nèi)涵：主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)替代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段，全面降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)效率，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)管理和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。目前的、等站點(diǎn)；卷煙品牌：中華、熊貓、紅雙喜等 。 5. 混合型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 如通過(guò)設(shè)立網(wǎng)上書(shū)店作為其主要銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，既是銷(xiāo)售型，又是品牌型，同時(shí)還屬于提升型。 內(nèi)涵：想同時(shí)達(dá)到上面幾種目標(biāo)。 18 新浪商城 19 上海煙草公司 20 海爾集團(tuán) 21 卓越亞馬遜 22 亞馬遜中文網(wǎng)站 23 24 補(bǔ)充：濕營(yíng)銷(xiāo)與藍(lán)海戰(zhàn)略 ? “紅海戰(zhàn)略”和“藍(lán)海戰(zhàn)略”的概念，是由歐洲工商管理學(xué)院的 W。錢(qián)。金教授和勒妮莫博涅教授在其合著的《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書(shū)中第一次提出。簡(jiǎn)單講，紅海戰(zhàn)略象征企業(yè)在需求增長(zhǎng)緩慢甚至萎縮的傳統(tǒng)市場(chǎng)空間采取的白熱化的競(jìng)爭(zhēng)行為，紅海戰(zhàn)略是緊盯競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比試血腥的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；藍(lán)海戰(zhàn)略象征企業(yè)跳出傳統(tǒng)市場(chǎng)空間而開(kāi)辟新市場(chǎng)和新競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略思維，藍(lán)海戰(zhàn)略是緊盯潛在市場(chǎng)比試創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。從紅海戰(zhàn)略到藍(lán)海戰(zhàn)略，企業(yè)的視角從給定結(jié)構(gòu)下的定位選擇轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的改變。 25 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的功能使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以擴(kuò)大企業(yè)的視野，重新界定市場(chǎng)的范圍，縮短與消費(fèi)者的距離，取代人力溝通與單向媒體的促銷(xiāo)功能，改變市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重點(diǎn)也相應(yīng)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 26 2. 定制化營(yíng)銷(xiāo) 1. 顧客關(guān)系的再造 所謂定制化營(yíng)銷(xiāo)是指利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，一對(duì)一地向顧客提供獨(dú)特化、個(gè)人化的產(chǎn)品或服務(wù)。 關(guān)鍵：如何跨越地域、文化、時(shí)空差距，再造顧客關(guān)系，發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)顧客、吸引顧客、留住顧客，了解顧客的愿望以及利用個(gè)人互動(dòng)服務(wù)與顧客維持關(guān)系，即企業(yè)如何建立自己的顧客網(wǎng)絡(luò)，如何鞏固自己的顧客網(wǎng)絡(luò)。 27 3. 建立網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)伙伴 2） 方式： 1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)取顧客的關(guān)鍵： （ 1).結(jié)成內(nèi)容共享的伙伴關(guān)系 （ 2).交互鏈接和搜索引擎 ?如何適時(shí)獲取、分析、運(yùn)用來(lái)自網(wǎng)上的信息； ?如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)組成合作聯(lián)盟，并以網(wǎng)絡(luò)合作伙伴所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 28 4. 形勢(shì)分析 1）內(nèi)部審查或分析 （ 1）財(cái)務(wù)資源： 在線運(yùn)營(yíng)成本構(gòu)成 網(wǎng)站開(kāi)發(fā) 網(wǎng)站促銷(xiāo) 網(wǎng)站維護(hù) （ 2）技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施資源 運(yùn)行速度 與簽訂的服務(wù)級(jí)別協(xié)議 （ 3）人力資源和輔助軟件： （ 4）結(jié)構(gòu)： （ 5）分析 回答客戶咨詢和物資發(fā)送 部門(mén)（業(yè)務(wù)單元）的職能和控制機(jī)制 29 （ 6）評(píng)估（網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)組織貢獻(xiàn)） ?業(yè)務(wù)效率 網(wǎng)站對(duì)營(yíng)業(yè)收入貢獻(xiàn) 網(wǎng)站對(duì)公司目標(biāo)貢獻(xiàn) 網(wǎng)站對(duì)獲利能力貢獻(xiàn) ?營(yíng)銷(xiāo)效率 引導(dǎo)（合格的詢問(wèn)） 銷(xiāo)售 顧客保持和忠誠(chéng)度 市場(chǎng)份額 品牌提升 顧客服務(wù) 30 ?因特網(wǎng)效率的 獨(dú)特的瀏覽者：個(gè)體瀏覽者的數(shù)量 網(wǎng)站瀏覽總量 重復(fù)瀏覽