cs體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)(已修改)
2025-01-22 12:11 本頁(yè)面
【正文】 深圳市同致行物業(yè)顧問(wèn)有限公司 廖 宇 二十一世紀(jì)的企業(yè)必須以品牌為核心競(jìng)爭(zhēng)力，他們已別無(wú)選擇，因?yàn)楫a(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)已毫無(wú)優(yōu)勢(shì)，它們幾乎沒(méi)有差異化的可能，也無(wú)法靠定位、配銷(xiāo)、促銷(xiāo)取勝，所以品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最后的指望。 ———— 《整合傳播營(yíng)銷(xiāo)》作者著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者 Schultz（舒爾茨） 何謂品牌營(yíng)銷(xiāo) 品牌： 是一個(gè)整合的概念，包括了名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、形象、產(chǎn)品、服務(wù) 等外在表象，也包括了理念、性格、情感、象征等內(nèi)在表現(xiàn)。 品牌的定義 無(wú)形資產(chǎn) 名字、標(biāo)識(shí)、符號(hào) 象征、情感、文化 理念、性格 附加值 ? 產(chǎn) 品 營(yíng) 銷(xiāo) 服 務(wù) 質(zhì) 量 承 諾 與 保 證 檔 次 品 位 象 征 主 張 情 感 追 求 注 意 力 價(jià) 值 共 鳴 信 任 感 尊 貴 感 忠 誠(chéng) 感 品 牌 價(jià) 值 ?勵(lì)志訴求 品牌 觀(guān)念 ?情感訴求 ?象征訴求 ?注意訴求 ?承諾和保障 ?生活訴求 ?產(chǎn)品訴求 品 牌 的 本 質(zhì) ｜ ｜ 認(rèn) 知 品 牌 策 略 的 本 質(zhì) ｜ ｜ 溝 通 注 意 力 營(yíng) 銷(xiāo) “認(rèn)知大于真實(shí)，沒(méi)有客觀(guān)的真實(shí)，只有認(rèn)知的真實(shí)。” 案例一 VS 統(tǒng)一果汁 （時(shí)尚美麗訴求） 匯源果汁 （ 100％純果汁，健康訴求） 結(jié)果：時(shí)尚打敗了真實(shí) 案例一 誰(shuí)在賣(mài)果汁？如此看來(lái)似乎并不重要。營(yíng)銷(xiāo)在每個(gè)階段都會(huì)遇到新的競(jìng)爭(zhēng)、新的機(jī)會(huì)，賣(mài)什么有時(shí)可能并不重要，真正賣(mài)得是要超越競(jìng)爭(zhēng)、實(shí)現(xiàn)價(jià)值的理想，真正賣(mài)得是一種市場(chǎng)觀(guān)念與創(chuàng)新管理。 匯源在總結(jié)失敗教訓(xùn)后，推出了全新的營(yíng)銷(xiāo)宣傳訴求 …… 你是誰(shuí)不重要，關(guān)鍵是市場(chǎng)認(rèn)為你是誰(shuí)。 普通純凈水 （ 28層過(guò)濾，絕對(duì)純凈，品質(zhì)訴求） 案例二 農(nóng)夫山泉水 （農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，感性訴求） VS 結(jié)果：感性打敗了真實(shí) 案例二 飲用水市場(chǎng)正在集體以“品質(zhì)如何純凈”作為賣(mài)點(diǎn)?！坝悬c(diǎn)甜”以口感承諾作為訴求差異化，借以暗示水源的優(yōu)質(zhì)，使農(nóng)夫山泉形成了感性偏好、理性認(rèn)同的整體策略 。 而在果汁飲料戰(zhàn)場(chǎng)上，農(nóng)夫果園勇敢地把“喝前搖一搖”凝聚成一句廣告口號(hào)，并把“搖”的動(dòng)作上升為宣傳訴求。把果肉纖維暗示為產(chǎn)品銷(xiāo)售的一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，把過(guò)去搖一搖的推辭口吻換成了推薦語(yǔ)氣，這樣的宜傳訴求立足于理性，從感性上感化消費(fèi)者。 農(nóng)夫集團(tuán)繼續(xù)延續(xù)著它的不敗神話(huà) …… 是產(chǎn)品價(jià)值的延伸，是附加在產(chǎn)品上的價(jià)值，是通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)賦予產(chǎn)品一種主張、一種性格、一種文化、甚至一個(gè)故事，形成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象差異化，并得到目標(biāo)客戶(hù)的
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