cs體驗式營銷應(yīng)對同質(zhì)化競爭(已修改)
2025-01-22 12:11 本頁面
【正文】 深圳市同致行物業(yè)顧問有限公司 廖 宇 二十一世紀的企業(yè)必須以品牌為核心競爭力，他們已別無選擇，因為產(chǎn)品競爭已毫無優(yōu)勢，它們幾乎沒有差異化的可能，也無法靠定位、配銷、促銷取勝，所以品牌是市場競爭最后的指望。 ———— 《整合傳播營銷》作者著名市場營銷學者 Schultz（舒爾茨） 何謂品牌營銷 品牌： 是一個整合的概念，包括了名稱、標識、形象、產(chǎn)品、服務(wù) 等外在表象，也包括了理念、性格、情感、象征等內(nèi)在表現(xiàn)。 品牌的定義 無形資產(chǎn) 名字、標識、符號 象征、情感、文化 理念、性格 附加值 ? 產(chǎn) 品 營 銷 服 務(wù) 質(zhì) 量 承 諾 與 保 證 檔 次 品 位 象 征 主 張 情 感 追 求 注 意 力 價 值 共 鳴 信 任 感 尊 貴 感 忠 誠 感 品 牌 價 值 ?勵志訴求 品牌 觀念 ?情感訴求 ?象征訴求 ?注意訴求 ?承諾和保障 ?生活訴求 ?產(chǎn)品訴求 品 牌 的 本 質(zhì) ｜ ｜ 認 知 品 牌 策 略 的 本 質(zhì) ｜ ｜ 溝 通 注 意 力 營 銷 “認知大于真實，沒有客觀的真實，只有認知的真實?！? 案例一 VS 統(tǒng)一果汁 （時尚美麗訴求） 匯源果汁 （ 100％純果汁，健康訴求） 結(jié)果：時尚打敗了真實 案例一 誰在賣果汁？如此看來似乎并不重要。營銷在每個階段都會遇到新的競爭、新的機會，賣什么有時可能并不重要，真正賣得是要超越競爭、實現(xiàn)價值的理想，真正賣得是一種市場觀念與創(chuàng)新管理。 匯源在總結(jié)失敗教訓后，推出了全新的營銷宣傳訴求 …… 你是誰不重要，關(guān)鍵是市場認為你是誰。 普通純凈水 （ 28層過濾，絕對純凈，品質(zhì)訴求） 案例二 農(nóng)夫山泉水 （農(nóng)夫山泉有點甜，感性訴求） VS 結(jié)果：感性打敗了真實 案例二 飲用水市場正在集體以“品質(zhì)如何純凈”作為賣點?！坝悬c甜”以口感承諾作為訴求差異化，借以暗示水源的優(yōu)質(zhì)，使農(nóng)夫山泉形成了感性偏好、理性認同的整體策略 。 而在果汁飲料戰(zhàn)場上，農(nóng)夫果園勇敢地把“喝前搖一搖”凝聚成一句廣告口號，并把“搖”的動作上升為宣傳訴求。把果肉纖維暗示為產(chǎn)品銷售的一個賣點，把過去搖一搖的推辭口吻換成了推薦語氣，這樣的宜傳訴求立足于理性，從感性上感化消費者。 農(nóng)夫集團繼續(xù)延續(xù)著它的不敗神話 …… 是產(chǎn)品價值的延伸，是附加在產(chǎn)品上的價值，是通過整合營銷賦予產(chǎn)品一種主張、一種性格、一種文化、甚至一個故事，形成與競爭對手的形象差異化，并得到目標客戶的
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