【正文】 第十三章 房地產(chǎn)促銷策略 【 學(xué)習(xí)目標(biāo) 】 ； ； ； ； 。 第一節(jié) 房地產(chǎn)促銷及促銷組合 房地產(chǎn)促銷 ? 房地產(chǎn)促銷是房地產(chǎn)營銷者通過 人員或非人員的方式 ，將企業(yè)、產(chǎn)品或其它服務(wù) 信息傳遞 給潛在消費者，使其理解、信賴并最終 產(chǎn)生購買或租賃行為 的一種經(jīng)營活動。 一、房地產(chǎn)促銷方式的分類及其優(yōu)缺點 ? 房地產(chǎn)促銷方式主要有 人員推銷 和 非人員推銷 兩大類，而 非人員推銷包括廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣 三種方式。 （一）房地產(chǎn)人員推銷 ? 房地產(chǎn) 人員推銷 是指 房地產(chǎn)企業(yè)派出售樓銷售人員 直接與消費者接觸、洽談，將有關(guān)開發(fā)商、產(chǎn)品及其服務(wù)的相關(guān)信息傳遞給消費者，促使其購買的一種營銷活動。 （二）房地產(chǎn)廣告 ? 房地產(chǎn) 廣告 是開發(fā)商以 公開付費 的方式，采取非人員溝通形式，通過一定的媒體方式， 傳播或宣傳 以事實為依據(jù)的 經(jīng)濟信息 ，以達(dá)到影響 目標(biāo)受眾 的購買心理、推銷商品和勞務(wù)的目的，是開發(fā)商 向消費者傳遞信息 的 最主要的促銷方式 。 （三）房地產(chǎn)公共關(guān)系 ? 房地產(chǎn) 公共關(guān)系 ，就是房地產(chǎn)企業(yè)為了提升 企業(yè)形象 ，增強企業(yè)的競爭和發(fā)展能力，優(yōu)化企業(yè)經(jīng)營的內(nèi)外環(huán)境，加強與企業(yè)內(nèi)部公眾和外部 公眾 進(jìn)行 雙向溝通 而采取的所有措施。 ? 公共關(guān)系宣傳與其它三種促銷方式存在很大差別，實施該策略的 直接目的并不是為了促進(jìn)房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售 ，而是為了樹立和改善企業(yè)在公眾中的良好形象。 （四）房地產(chǎn)營業(yè)推廣 ? 房地產(chǎn) 營業(yè)推廣 又稱房地產(chǎn)銷售促進(jìn)，是指開發(fā)商采取的除人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的，能 迅速刺激需求、鼓勵購買的各種促銷活動，如價格折扣、免費贈送、有獎銷售等。 房地產(chǎn)促銷方式的具體手段 廣告 人員促銷 營業(yè)推廣 公共關(guān)系 報紙廣告 現(xiàn)場推銷 價格折扣 新聞報道 雜志廣告 上門推銷 以租代售 慶典方式 電視廣告 電話推銷 先租后售 捐贈 廣播廣告 銷售展示 贈品 公益活動 網(wǎng)絡(luò)廣告 銷售會議 樣板房展示 研討會 戶外廣告 展銷會 年度報告 傳單廣告 交易會 贊助 郵寄廣告 不滿意退貨 公司期刊 標(biāo)語廣告 按揭貸款 廣告牌 低息貸款 招貼廣告 附送櫥柜 四種促銷方式的主要優(yōu)缺點 促銷方式 優(yōu)點 缺點 廣告 傳播面廣，傳播及時，形象生動，節(jié)省人力 單向信息溝通，難以形成即時購買 人員推銷 直接信息溝通，針對性強，靈活多變，成交率高，建立友誼，反饋信息 占用人員多，費用高，接觸面窄 營業(yè)推廣 刺激性強，短期效果明顯 接觸面窄，有局限性不能長期使用，有時會降低商品身份 公共關(guān)系 影響面廣，影響力大，可信度高，提高企業(yè)知名度，樹立企業(yè)形象 設(shè)計組織難度大，不能直接追求銷售效果 二、房地產(chǎn)促銷組合 ? 選擇房地產(chǎn)促銷組合時，還應(yīng)考慮 促銷目標(biāo)、市場狀況、房地產(chǎn)建設(shè)階段、促銷預(yù)算以及市場環(huán)境 等因素的影響。 1．促銷目標(biāo) ? 比如，在一定時期內(nèi)，開發(fā)商的促銷目標(biāo)是迅速增加房地產(chǎn)的銷售面積，提高市場占有率，那么它的促銷組合應(yīng)注重于 廣告和營業(yè)推廣 ，強調(diào)短期效益； ? 如果開發(fā)商的促銷目標(biāo)是塑造企業(yè)形象，為今后占領(lǐng)市場、贏得有利的市場競爭地位奠定基礎(chǔ)，那么它的促銷組合應(yīng)注重于公共關(guān)系和公益性廣告 ，強調(diào)長期效益。 2．市場狀況 ? 如果房地產(chǎn)市場潛在 消費者多 ，地理分布較為分散，購買數(shù)量小，促銷組合應(yīng)以 廣告 為主； ? 反之，如果潛在 客戶少 ，分布集中，購買數(shù)量大，則以 人員推銷 為主。 3．房地產(chǎn)建設(shè)的不同階段 ? 在 項目開工 的前期階段，可多采用 公共關(guān)系及廣告 的促銷組合，以提高企業(yè)及產(chǎn)品的知名度； ? 在 項目施工 階段，采用 廣告和營業(yè)推廣 相結(jié)合的促銷組合進(jìn)行促銷，此時也要加強人員推銷的力度； ? 項目竣工 以后，促銷組合中 人員推銷 起的作用將增強，同時廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等促銷方式也要調(diào)整并組合使用。 4．促銷預(yù)算 ? 促銷預(yù)算對促銷方式的選擇有很大的制約。促銷預(yù)算不足的情況下， 費用昂貴的促銷方式 ，如電視廣告、收費較高的報紙廣告等促銷方式就無法使用。 5．市場環(huán)境 ? 例如，當(dāng) 市場處于不利環(huán)境 中，人們對價格的反應(yīng)較為敏感，此時，就可以 加大營業(yè)推廣 （價格折扣、優(yōu)惠等方法）在促銷組合中的份量，以促進(jìn)銷售； ? 而當(dāng) 市場環(huán)境好轉(zhuǎn) 時，整體促銷水平可以降低，此時 廣告和公共關(guān)系 影響最大，營業(yè)推廣甚至可以取消。 （三）房地產(chǎn)促銷組合策略 ? 房地產(chǎn)促銷策略組合有三種 ?推式策略： 人員推銷和針對中間商的營業(yè)推廣 ?拉式策略： 廣告和對消費者的營業(yè)推廣 ?推拉結(jié)合策略：在 向中間商大力促銷 的同時，通過 廣告刺激 房地產(chǎn)市場需求 第二節(jié) 房地產(chǎn)人員推銷策略 一、房地產(chǎn)人員推銷的作用 （一）傳遞產(chǎn)品信息 （二）促成交易 （三）建立長期關(guān)系 （四）及時反饋信息 二、房地產(chǎn)人員推銷決策 ? （一）控制 銷售隊伍規(guī)模 ? （二）確定銷售人員的 選擇標(biāo)準(zhǔn) ? （三） 招聘與培訓(xùn) 銷售人員 ? （四） 控制 銷售工作節(jié)奏 ? （五）設(shè)置 激勵與報酬 機制 （一）控制銷售隊伍規(guī)模 ? 通常，開發(fā)商確定銷售隊伍規(guī)模有三種方法： ? 1．銷售百分比法 ? 2．產(chǎn)出水平分解法 ? 3．工作量法 (二 )確定銷售人員的選擇標(biāo)準(zhǔn) ? 優(yōu)秀銷售人員應(yīng) 該具備什么樣的素質(zhì) (三 ) 招聘與培訓(xùn)銷售人員 ? 人力資源部門可通過由現(xiàn)有銷售人員引薦、利用職業(yè)介紹所、刊登廣告等途徑進(jìn)行招聘。 (四 )控制銷售工作節(jié)奏 ? 這主要涉及 對不同產(chǎn)品的推銷時間控制 和對不同類型消費者的推銷時間控制 。 (五 ) 設(shè)置激勵與報酬機制 ? 實踐證明，這種激勵與報酬相結(jié)合的方式，能充分調(diào)動銷售人員的積極性和創(chuàng)造性。 1．激勵機制 ? 這里所說的激勵機制，是指房地產(chǎn)銷售工作中經(jīng)常采用的 目標(biāo)激勵機制 。目標(biāo)是激勵的前提，沒有目標(biāo)也就失去了激勵的基礎(chǔ)。 （ 1）目標(biāo)的確定 ? 例如，①銷售量指標(biāo)； ? ②銷售額的增加幅度、增長率指標(biāo)； ? ③每月訪問用戶的次數(shù)； ? ④一年內(nèi)訪問用戶的次數(shù)； ? ⑤消費者反饋信息的數(shù)量； ? ⑥每年提合理化建議的條數(shù)。 ? 等等 —— （ 2）公開激勵 ? 將上面制定好的各項指標(biāo)告知各位推銷人員，并明確規(guī)定，凡達(dá)到或超過了這些目標(biāo)就及時給以獎勵，達(dá)不到目標(biāo)則不給獎勵，甚至加以懲罰，以此激勵銷售人員積極工作。 2．報酬機制 ? 推銷人員的報酬與推銷人員的業(yè)績、工作能力及經(jīng)驗等相對應(yīng)，一般由固定 收入、變