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121227保健品8大定位策略(已修改)

2025-01-22 03:42 本頁面
 

【正文】 醫(yī)藥保健品 定位八大策略 準確定位是一把楔子,能快速楔入消費者心智空間,分切市場,讓產(chǎn)品迅速入市,為消費者所接受。因此,找到最犀利的定位點,無疑成為產(chǎn)品成敗的關鍵。 醫(yī)藥保健品要想成就品牌,市場熱賣,定位策略是基石 挖掘定位點,或滿足消費者需求,或有效區(qū)隔競品,或挖掘產(chǎn)品獨特利益,三種策略互相交叉,因市場特征、競爭環(huán)境和產(chǎn)品周期不同,而又有所側重,總之, 只有創(chuàng)造差異、彰顯個性、先入為主,才能讓消費者買賬。 醫(yī)藥保健品定位八大策略 醫(yī)藥保健品定位八大策略 一、明確病癥,功能訴求 五、產(chǎn)品差異化利益點 三、依托購買目的 七、攻防式定位 六、新品類定位 四、產(chǎn)品物理屬性 八、品牌個性、文化 二、從消費群出發(fā) 一、明確病癥,功能訴求 這是藥品保健品最常見的定位方法,幾乎所有的成功 OTC品牌,都或明或暗采 用此策略。即使采用其他定位點,也是以“明確癥狀”或“消費者已熟知癥 狀”為前提的。 這種定位策略,直接點明核心病癥,既能 圈定目標消費者 ,使之易于理解, 對 號入座,又能進行潛移默化式市場教育。 慢嚴舒檸通過“刷牙惡心干嘔”等癥狀來提示慢性咽炎,從而整體性完成“我是誰( WHO) 我能干什么( WHAT)適合誰( WHOM)” 的傳播訴求。 最終結果是,通過反復訴求,使消費者需求與品牌直接對接, 一旦發(fā)病出現(xiàn)最主觀的癥狀或感覺,就能第一聯(lián)想到該品牌 ,更有力地影響購買決策。 以病癥切入,必須注意以下幾點 病癥具備典型性 – 覆蓋面廣,發(fā)病率高,常能“一癥”對應“多病”, 如斯達舒通過“胃酸、胃痛、胃脹”三大癥狀 ,使胃病患者有上述癥狀,就條件反射想到該產(chǎn)品,從而抓住整個胃病市場; 病癥具有迫切性 – 消費者解決意識強,如恩威潔爾陰“止癢、止白帶 ,消除異味,有效治療陰道炎”, 達克寧在“殺菌治腳氣”后,又訴求“腳癢,水泡,脫皮 ”三大癥狀,都是消費者深感痛苦、急需解決者,這樣才能激發(fā)消費者購買沖動; 病癥必須簡單、直接、生活化 – 容易被消費者理解,是消費者最主觀、最迫切的感覺,要讓人看懂、聽懂,用消費者所熟悉的語言,引發(fā)共鳴。盡量不使用專業(yè)術語,不要把消費者當專家,如 潤潔用“眼干眼澀眼疲勞”提示視疲勞市場 , 新博牌柴黃顆粒“感冒發(fā)燒,持續(xù)低燒,反復發(fā)燒”訴求感冒市場, 江中藥業(yè)健胃消食片“肚子脹,不消化,找江中”則占領了“日常消化不良”市場。 ? 而珍視明訴求“防治假性近視”,曾經(jīng)“一病兩藥,分型論治”的治療“胃寒”的溫胃舒、治療“胃熱”的養(yǎng)胃舒,仁和可立克訴求流行性感冒,某退熱感冒藥訴求“退熱”而不云“退燒”,都因為消費者無法辨識專業(yè)術語或不符合生活習慣,無法完成概念認知,而影響了傳播和銷售。
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