121227保健品8大定位策略(已修改)
2025-01-22 03:42 本頁(yè)面
【正文】 醫(yī)藥保健品 定位八大策略 準(zhǔn)確定位是一把楔子，能快速楔入消費(fèi)者心智空間，分切市場(chǎng)，讓產(chǎn)品迅速入市，為消費(fèi)者所接受。因此，找到最犀利的定位點(diǎn)，無(wú)疑成為產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵。 醫(yī)藥保健品要想成就品牌，市場(chǎng)熱賣(mài)，定位策略是基石 挖掘定位點(diǎn)，或滿足消費(fèi)者需求，或有效區(qū)隔競(jìng)品，或挖掘產(chǎn)品獨(dú)特利益，三種策略互相交叉，因市場(chǎng)特征、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和產(chǎn)品周期不同，而又有所側(cè)重，總之， 只有創(chuàng)造差異、彰顯個(gè)性、先入為主，才能讓消費(fèi)者買(mǎi)賬。 醫(yī)藥保健品定位八大策略 醫(yī)藥保健品定位八大策略 一、明確病癥，功能訴求 五、產(chǎn)品差異化利益點(diǎn) 三、依托購(gòu)買(mǎi)目的 七、攻防式定位 六、新品類(lèi)定位 四、產(chǎn)品物理屬性 八、品牌個(gè)性、文化 二、從消費(fèi)群出發(fā) 一、明確病癥，功能訴求 這是藥品保健品最常見(jiàn)的定位方法，幾乎所有的成功 OTC品牌，都或明或暗采 用此策略。即使采用其他定位點(diǎn)，也是以“明確癥狀”或“消費(fèi)者已熟知癥 狀”為前提的。 這種定位策略，直接點(diǎn)明核心病癥，既能 圈定目標(biāo)消費(fèi)者 ，使之易于理解， 對(duì) 號(hào)入座，又能進(jìn)行潛移默化式市場(chǎng)教育。 慢嚴(yán)舒檸通過(guò)“刷牙惡心干嘔”等癥狀來(lái)提示慢性咽炎，從而整體性完成“我是誰(shuí)（ WHO） 我能干什么（ WHAT）適合誰(shuí)（ WHOM）” 的傳播訴求。 最終結(jié)果是，通過(guò)反復(fù)訴求，使消費(fèi)者需求與品牌直接對(duì)接， 一旦發(fā)病出現(xiàn)最主觀的癥狀或感覺(jué)，就能第一聯(lián)想到該品牌 ，更有力地影響購(gòu)買(mǎi)決策。 以病癥切入，必須注意以下幾點(diǎn) 病癥具備典型性 – 覆蓋面廣，發(fā)病率高，常能“一癥”對(duì)應(yīng)“多病”， 如斯達(dá)舒通過(guò)“胃酸、胃痛、胃脹”三大癥狀 ，使胃病患者有上述癥狀，就條件反射想到該產(chǎn)品，從而抓住整個(gè)胃病市場(chǎng)； 病癥具有迫切性 – 消費(fèi)者解決意識(shí)強(qiáng)，如恩威潔爾陰“止癢、止白帶 ,消除異味，有效治療陰道炎”， 達(dá)克寧在“殺菌治腳氣”后，又訴求“腳癢，水泡，脫皮 ”三大癥狀，都是消費(fèi)者深感痛苦、急需解決者，這樣才能激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)； 病癥必須簡(jiǎn)單、直接、生活化 – 容易被消費(fèi)者理解，是消費(fèi)者最主觀、最迫切的感覺(jué)，要讓人看懂、聽(tīng)懂，用消費(fèi)者所熟悉的語(yǔ)言，引發(fā)共鳴。盡量不使用專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，不要把消費(fèi)者當(dāng)專(zhuān)家，如 潤(rùn)潔用“眼干眼澀眼疲勞”提示視疲勞市場(chǎng) ， 新博牌柴黃顆?！案忻鞍l(fā)燒，持續(xù)低燒，反復(fù)發(fā)燒”訴求感冒市場(chǎng)， 江中藥業(yè)健胃消食片“肚子脹，不消化，找江中”則占領(lǐng)了“日常消化不良”市場(chǎng)。 ? 而珍視明訴求“防治假性近視”，曾經(jīng)“一病兩藥，分型論治”的治療“胃寒”的溫胃舒、治療“胃熱”的養(yǎng)胃舒，仁和可立克訴求流行性感冒，某退熱感冒藥訴求“退熱”而不云“退燒”，都因?yàn)橄M(fèi)者無(wú)法辨識(shí)專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)或不符合生活習(xí)慣，無(wú)法完成概念認(rèn)知，而影響了傳播和銷(xiāo)售。
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