121227保健品8大定位策略(已修改)
2025-01-22 03:42 本頁面
【正文】 醫(yī)藥保健品 定位八大策略 準確定位是一把楔子，能快速楔入消費者心智空間，分切市場，讓產(chǎn)品迅速入市，為消費者所接受。因此，找到最犀利的定位點，無疑成為產(chǎn)品成敗的關鍵。 醫(yī)藥保健品要想成就品牌，市場熱賣，定位策略是基石 挖掘定位點，或滿足消費者需求，或有效區(qū)隔競品，或挖掘產(chǎn)品獨特利益，三種策略互相交叉，因市場特征、競爭環(huán)境和產(chǎn)品周期不同，而又有所側重，總之， 只有創(chuàng)造差異、彰顯個性、先入為主，才能讓消費者買賬。 醫(yī)藥保健品定位八大策略 醫(yī)藥保健品定位八大策略 一、明確病癥，功能訴求 五、產(chǎn)品差異化利益點 三、依托購買目的 七、攻防式定位 六、新品類定位 四、產(chǎn)品物理屬性 八、品牌個性、文化 二、從消費群出發(fā) 一、明確病癥，功能訴求 這是藥品保健品最常見的定位方法，幾乎所有的成功 OTC品牌，都或明或暗采 用此策略。即使采用其他定位點，也是以“明確癥狀”或“消費者已熟知癥 狀”為前提的。 這種定位策略，直接點明核心病癥，既能 圈定目標消費者 ，使之易于理解， 對 號入座，又能進行潛移默化式市場教育。 慢嚴舒檸通過“刷牙惡心干嘔”等癥狀來提示慢性咽炎，從而整體性完成“我是誰（ WHO） 我能干什么（ WHAT）適合誰（ WHOM）” 的傳播訴求。 最終結果是，通過反復訴求，使消費者需求與品牌直接對接， 一旦發(fā)病出現(xiàn)最主觀的癥狀或感覺，就能第一聯(lián)想到該品牌 ，更有力地影響購買決策。 以病癥切入，必須注意以下幾點 病癥具備典型性 – 覆蓋面廣，發(fā)病率高，常能“一癥”對應“多病”， 如斯達舒通過“胃酸、胃痛、胃脹”三大癥狀 ，使胃病患者有上述癥狀，就條件反射想到該產(chǎn)品，從而抓住整個胃病市場； 病癥具有迫切性 – 消費者解決意識強，如恩威潔爾陰“止癢、止白帶 ,消除異味，有效治療陰道炎”， 達克寧在“殺菌治腳氣”后，又訴求“腳癢，水泡，脫皮 ”三大癥狀，都是消費者深感痛苦、急需解決者，這樣才能激發(fā)消費者購買沖動； 病癥必須簡單、直接、生活化 – 容易被消費者理解，是消費者最主觀、最迫切的感覺，要讓人看懂、聽懂，用消費者所熟悉的語言，引發(fā)共鳴。盡量不使用專業(yè)術語，不要把消費者當專家，如 潤潔用“眼干眼澀眼疲勞”提示視疲勞市場 ， 新博牌柴黃顆粒“感冒發(fā)燒，持續(xù)低燒，反復發(fā)燒”訴求感冒市場， 江中藥業(yè)健胃消食片“肚子脹，不消化，找江中”則占領了“日常消化不良”市場。 ? 而珍視明訴求“防治假性近視”，曾經(jīng)“一病兩藥，分型論治”的治療“胃寒”的溫胃舒、治療“胃熱”的養(yǎng)胃舒，仁和可立克訴求流行性感冒，某退熱感冒藥訴求“退熱”而不云“退燒”，都因為消費者無法辨識專業(yè)術語或不符合生活習慣，無法完成概念認知，而影響了傳播和銷售。
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