【正文】 大量管理資料下載 保健品的銷售渠道策略分析 保健品行業(yè)的成功與否，在很大程度上取決于銷售通路。首先我們?yōu)槟治霰＝∑肥袌?chǎng)零售渠道 。 第一節(jié) 目前保健品的主要銷售渠道 一、零售渠道 保健品市場(chǎng)的演化，已基本過渡到 OTC 市場(chǎng)，準(zhǔn)確地說，應(yīng)該是非處方用藥和家用醫(yī)療用品的銷售，其特征和手法基本接近。 1999 年，是這個(gè)市場(chǎng)急速膨脹的彈跳點(diǎn)，國家公費(fèi)醫(yī)療制度向醫(yī)療保險(xiǎn)的過渡，國家藥品監(jiān)督管理部門提出的逐步取消 “ 藥健字號(hào) ” 產(chǎn)品，處方用藥與非處方用藥分離，藥品價(jià)格 “ 水份 ” 壓縮，醫(yī)院藥品采購制度調(diào)整，這些政策的出臺(tái)和實(shí) 施，使得藥品和醫(yī)療用品銷售中兩個(gè)重要的渠道：醫(yī)院渠道、零售渠道中的醫(yī)院渠道嚴(yán)重受阻。眾多醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)紛紛垂青零售渠道。 重視 OTC，其實(shí)從近幾年來制藥企業(yè)的快速發(fā)展和商業(yè)企業(yè)的連鎖經(jīng)營中可見一斑。深圳太太、濟(jì)南三株、武漢紅桃Ｋ、云南盤龍?jiān)坪?、四川太極、貴州神奇、桂林三金，甚至像中美史克、上海施貴寶等外資企業(yè)亦全力投入 OTC 市場(chǎng)。商業(yè)企業(yè)中連鎖經(jīng)營蔚然成風(fēng)，廣州有采芝林、健民，深圳有一致，南京有百信，長沙有九芝堂，武漢有金馬 ,?? 。藥店連鎖經(jīng)營，國家支持，政策鼓勵(lì)，利潤保障，眾望所趨。 零售渠道的營 銷，同醫(yī)院渠道相比，比較容易控制，促銷手段多種多樣，可大可小， “ 門檻 ” 費(fèi)用低，增長迅速，是較多制藥企業(yè)的首選途徑。近年來進(jìn)入該渠道營銷的企業(yè)，年增長率大多保持在 倍的水平。下面，從多個(gè)方面對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的特征進(jìn)行剖析。 從定價(jià)策略的差異性來看，有兩種典型模式： 大量管理資料下載 大廳模式和榻榻米模式有什么區(qū)別？ 什么叫爆炒，何謂煲湯式？ 大廳模式：價(jià)格空間大，為流通環(huán)節(jié)預(yù)留比合理利潤更高的價(jià)格差。 產(chǎn)品銷售越來越依賴營銷渠道，銷售成本不斷上升，經(jīng)銷商要求更大的利潤，于是迫使企業(yè)產(chǎn)品上市之前，采用高作價(jià)方式迎合經(jīng)銷商的胃口。大廳模式的定價(jià)策略，如果經(jīng)銷商做的是總代 理、總經(jīng)銷，那么這些較大的價(jià)格差可以作為其利潤實(shí)現(xiàn)，但生產(chǎn)企業(yè)往往不愿意這樣做，通常選擇多家經(jīng)銷商，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是利潤的合理化、平均化，最終生產(chǎn)企業(yè)為經(jīng)銷商設(shè)計(jì)的大額價(jià)差經(jīng)銷商得不到。大廳模式，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之初有幫助，對(duì)經(jīng)銷商有吸引力。但當(dāng)經(jīng)銷商不能獲得或很難獲得生產(chǎn)企業(yè)承諾利潤的時(shí)候，經(jīng)銷商要么降低銷售積極性，要么直接或間接地把各種費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁給生產(chǎn)企業(yè)，此時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)處于兩難境地，已經(jīng)沒有價(jià)格空間去應(yīng)對(duì)，只好割肉療傷。 榻榻米式：價(jià)格空間小，嚴(yán)格按國家物價(jià)局規(guī)定定價(jià)。 這類產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)阻力很大，生 產(chǎn)企業(yè)需要向經(jīng)銷商證明：我的產(chǎn)品銷量非常大，足以彌補(bǔ)利潤率低的不足。但這是個(gè)怪圈，經(jīng)銷商不經(jīng)銷何以能證明這一點(diǎn)呢？于是，眾多企業(yè)采取各種各樣的方法，以 “ 暗補(bǔ) ”的方式擴(kuò)大價(jià)格空間。這種定價(jià)模式，在產(chǎn)品上市期困難重重，經(jīng)銷商僅僅 “ 試探性 ” 銷售，上市期漫長，需要在廣告投入，產(chǎn)品形象方面投放重兵力。榻榻米式定價(jià)策略好處是，企業(yè)操作價(jià)格回旋余地大。選擇 “ 大廳模式策略 ” ，還是 “ 榻榻米式策略 ” ，關(guān)系到產(chǎn)品和企業(yè)短期、長期的經(jīng)營狀況、發(fā)展?jié)摿Α? 從營銷模式的差異性來看，有兩種典型模式： 爆炒式：進(jìn)入市場(chǎng)之前 ，有周密調(diào)查研究，短期內(nèi)做到：快速建立營銷網(wǎng)絡(luò)、快速鋪貨、快速提升認(rèn)知度、快速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、快速建立市場(chǎng)形象，總之，追求短時(shí)期內(nèi)達(dá)到營銷目標(biāo)。這是一種較難操作的模式，風(fēng)險(xiǎn)最大，勝者王，敗者寇，所以只有兩種人會(huì)這么干：不懂市場(chǎng)者和諳熟市場(chǎng)者。爆炒模式，比較適合饑渴型市場(chǎng)，產(chǎn)品接受程度高，市場(chǎng)有明顯空隙，競(jìng) 大量管理資料下載 廣告策略的立體推進(jìn)式，高舉高打式，地面推進(jìn)式和特殊策略式各有秋千。 促銷策略的間歇式，爭(zhēng)產(chǎn)品即將面市。爆炒時(shí)，需要有充分準(zhǔn)備，糧草必須備足，否則堡壘久攻不下，斷了糧草，就嗚呼哀哉了。近年來，爆炒式成功者日漸增多，值得研究和借鑒。 煲湯式：一步一步來，摸著石頭過河，有什么錯(cuò)誤操作，反 正車速不快，糾正之后也不礙大事。選擇經(jīng)銷商，考察甚嚴(yán)；鋪貨，一步一個(gè)腳印，穩(wěn)扎穩(wěn)打，絕無風(fēng)險(xiǎn)；廣告，逐步投入；占有率，慢慢來。當(dāng)然煲湯式運(yùn)作也絕非下策：推進(jìn)穩(wěn)健，鍛煉隊(duì)伍，調(diào)試策略，穩(wěn)定發(fā)展。比較適合成熟型市場(chǎng)，市場(chǎng)供應(yīng)充分，競(jìng)爭(zhēng)者太強(qiáng)，經(jīng)驗(yàn)缺乏者。缺點(diǎn)是易被競(jìng)爭(zhēng)者擠出局，容易喪失市場(chǎng)時(shí)機(jī)。 從市場(chǎng)類型的差異性來看，有兩種典型模式： 全面開花式：迅速使產(chǎn)品遍布大江南北，長城內(nèi)外。 “ 單產(chǎn) ” 總是有限的，所以擴(kuò)大播種面積，提高總產(chǎn)量。 堡壘式：選擇最快實(shí)現(xiàn)效益的市場(chǎng)，一個(gè)一個(gè)來，攻下一 個(gè)，守住一個(gè)，逐步由點(diǎn)及線，由線及面，形成規(guī)模效應(yīng)。各個(gè)市場(chǎng)，都是有差異的。有的好做，有的難做，就像有肥有瘦有骨頭一樣。各方面條件不具備，只有先吃肥肉，追求 “ 單產(chǎn) ” 。條件成熟，就應(yīng)追求 “ 總產(chǎn) ” ，這時(shí)的總體平均成本是比較低的。 從廣告策略的差異性來看，有四種典型模式： 立體推進(jìn)式：海陸空三軍總動(dòng)員，空中部隊(duì)：電視廣告、報(bào)紙廣告、電臺(tái)廣告、雜志廣告；地面部隊(duì)：終端廣告、行為廣告、公交車廣告、出租車廣告、路牌廣告；海軍部隊(duì)：入戶投遞宣傳品、試用品。不僅廣告投放費(fèi)用高，而且市場(chǎng)部人員構(gòu)成中有兩個(gè)龐大 的部門 —— 投遞部和終端包裝部，有些人海戰(zhàn)術(shù)的味道。立體推進(jìn)式投入巨大，信息周密覆蓋，對(duì)目標(biāo)受眾的刺激、沖擊較大，知名度、認(rèn)知度能迅速提高，容易建立產(chǎn)品強(qiáng)大的形象，但同時(shí)也容易造成廣告浪費(fèi)、流失，使部分敏感型消費(fèi)者產(chǎn)生反感、抵觸。 高舉高打式：缺少地面部隊(duì)和海軍部隊(duì)的配合，單兵作戰(zhàn)，僅投放大眾常媒：報(bào)紙廣告、電視廣 大量管理資料下載 持之以恒式 以及游擊式的異同又是怎樣？ 保健品市場(chǎng)營銷的分析中看出，無論什么模式的營銷，都存在兩方面的問題：營銷網(wǎng)絡(luò)和廣告?zhèn)鞑ァ＿@兩方面的問題左右了市場(chǎng)營銷的全部。 商品流通管道和信息溝通管道 告、雜志廣告。在一個(gè)上百萬人口的城市市場(chǎng)部人員只有三五個(gè)，僅協(xié)調(diào)一下渠道， “ 宏 ” 觀一下市場(chǎng)。這種策略，如果有效，是一種高明的營銷。近年來，由于媒體競(jìng)爭(zhēng)加劇，受眾選擇多樣化，因此，常媒的廣告 作用在下降，高舉高打，還能奏效嗎？ 地面推進(jìn)式：常媒價(jià)高，投入大，于是眾多產(chǎn)品選擇營銷的末端零售環(huán)節(jié)來進(jìn)行推廣促銷，如海報(bào)、店頭店內(nèi)燈箱廣告等等，統(tǒng)稱為終端包裝。但單純的地面推進(jìn)式，在城市的規(guī)范化管理和對(duì)店堂廣告的治理之后成本還低嗎？還能奏效嗎？值得思考。 特殊策略式： OTC 的操作，有幾個(gè) “ 單方 ”曾經(jīng)為某個(gè)產(chǎn)品運(yùn)用成功過，于是，后來者不假思索紛紛效仿，如 “ 發(fā)小報(bào) ” 、 “ 做公交車廣告 ” ，近年來又出現(xiàn)了電臺(tái)專題節(jié)目、電視專題篇、報(bào)紙專題文章，在我國目前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)尚不成熟的情況下，很多產(chǎn)品屢試屢爽 ，并有迅速蔓延的趨勢(shì)。 從促銷方式的差異性來看，有三種模式： 間歇式：很多促銷都采用這種方式。促銷的作用異乎尋常，有促銷同沒促銷效果完全不一樣，但之所以銷售時(shí)大多間歇開展促銷，有幾種原因，首先是沒有固定促銷費(fèi)用，沒有計(jì)入產(chǎn)品成本或銷售成本，形成促銷費(fèi)用的臨時(shí)性；其次是促銷需要細(xì)致的工作如招促銷代表、聯(lián)系場(chǎng)地、現(xiàn)場(chǎng)管理，很多銷售經(jīng)理怕做或不會(huì)做這樣的工作；再次是對(duì)促銷的認(rèn)識(shí)片面，認(rèn)為促銷一定要產(chǎn)生轟動(dòng)，殊不知很多促銷并不產(chǎn)生轟動(dòng)，但效果很好。 持之以恒式：較少有產(chǎn)品這樣做。如此操作的 產(chǎn)品在 OTC 市場(chǎng)主要有醫(yī)療器械類、肝炎藥類、壯陽藥類、補(bǔ)酒類，形成藥店的一道風(fēng)景，通常做得層次低，行外人士認(rèn)為效果差，其實(shí)促銷效果大多不錯(cuò)。 游擊式：或稱為流動(dòng)式，為解決促銷人員的不足，培養(yǎng)一支或幾支具備促銷技巧的促銷小姐，在一個(gè)城市或幾個(gè)城市的大型零售終端開展流動(dòng)促銷，每個(gè)點(diǎn)做一周左右時(shí)間，有很好的現(xiàn)場(chǎng)布置、服裝、促銷說 大量管理資料下載 辭和促銷互動(dòng)游戲。促銷效果體現(xiàn)在：知名度提升、商品信息傳達(dá)、商品試用、嘗試性購買。 保健品是一類較為特殊的商品，其營銷難度較大，有很好的代表性，研究這一市場(chǎng)的特征，對(duì)其它領(lǐng)域的營 銷也有極大的啟發(fā)意義。 從以上對(duì)保健品市場(chǎng)營銷的分析中看出，無論什么模式的營銷，都存在兩方面的問題：營銷網(wǎng)絡(luò)和廣告?zhèn)鞑?。這兩方面的問題左右了市場(chǎng)營銷的全部?；诖?，本文提出營銷溝通的雙管道理論。商品營銷過程中存在兩個(gè)重要的管道，這兩個(gè)管道所涉及的方面涵蓋了商品營銷幾乎所有的問題。這兩個(gè)管道就是商品流通管道和信息溝通管道。商品流通管道，指商品向貨幣轉(zhuǎn)化過程中所涉及到的全部過程。包含送貨、倉儲(chǔ)、分銷、批發(fā)、上架、陳列、零售、售后追蹤整個(gè)過程，即營銷網(wǎng)絡(luò)。信息溝通管道，指商品概念信息 (既商 品屬性、價(jià)格、訴求、承諾、賣點(diǎn)等 )借助傳播媒體 (大眾傳媒、特殊傳媒、口頭傳播、行為傳播 )向目標(biāo)受眾 (人員、機(jī)構(gòu)、組織 )的傳播與反饋的過程。營銷溝通的雙管道理論認(rèn)為：兩個(gè)管道是營銷的生命線，是一個(gè)有機(jī)的整體，解決好兩個(gè)管道的問題，就解決了營銷的全部問題。何使兩個(gè)管道暢通、有序、高效、互動(dòng)、兼容，就需要從以下兩方面入手：信息溝通管道：形成商品概念，完善商品傳播信息，尋找信息的差異性，優(yōu)選受眾最易于接受的信息優(yōu)先傳播，尋找最適合受眾接收的傳播媒體，采用高效、價(jià)優(yōu)的傳播方式，追求高效率、高效益的傳播組合，達(dá)成目標(biāo)信 息最有效地向目標(biāo)受眾準(zhǔn)確傳播，促使信息傳播的互動(dòng)，使受眾快速地在傳播信息的作用下產(chǎn)生目標(biāo)行為。商品流通管道：追求商品向貨幣轉(zhuǎn)化過程的高速、安全、兼容、成長和規(guī)模。涵蓋銷售政策、銷售手段、促銷政策、價(jià)格策略、分銷策略、營銷網(wǎng)絡(luò)、零售終端管理、回款政策。達(dá)成商品由生產(chǎn)者向消費(fèi)者的傳遞，滿足消費(fèi)者對(duì)商品使用價(jià)值和價(jià)值的需求。此管道中存在商品流與貨幣流的對(duì)流。 營銷溝通的雙管道理論還認(rèn)為：兩個(gè)管道的出發(fā)點(diǎn) 大量管理資料下載 營銷雙管道的建立途徑，如何建立保健品的市場(chǎng)營銷的雙管道？ 和終結(jié)點(diǎn)是同一的，均為商品主導(dǎo)者 (廠家、代理商 )和商品使用者 (消費(fèi)者、消費(fèi)組織 )，營銷的成功依賴于兩個(gè)管道的協(xié)調(diào) 發(fā)展、密切配合、相互作用。企業(yè)對(duì)兩個(gè)管道投入，是企業(yè)所有對(duì)外形象的全部，無論是建立、優(yōu)化、完善商品流通管道，還是通過信息溝通管道傳播信息，花去上千萬、億元的廣告費(fèi)都是一種投資，都會(huì)有預(yù)期收益。對(duì)商品流通管道的投資，建立的是營銷人員、營銷網(wǎng)絡(luò)和營銷策略，也是有豐富價(jià)值的。對(duì)信息溝通管道的投資，建立的是品牌的價(jià)值，亦是可以評(píng)估的價(jià)值。 所以，有某國際知名品牌的總裁說： “ 如果我的生產(chǎn)廠一夜之間被大火化為灰燼，第二天，就會(huì)有銀行向我主動(dòng)放貸，恢復(fù)生產(chǎn)，這就是品牌的價(jià)值。 ” 其實(shí)，這位總裁只說了一半，其全球性的營銷網(wǎng)絡(luò) 的價(jià)值絕不亞于其品牌價(jià)值。也有這樣的例子：某國際品牌、知名度、美譽(yù)度很高，但在國內(nèi)的推廣遲遲未見起色，其實(shí)就是商品流通管道不暢通所造成的。 我們?？吹?，有這樣兩種典型企業(yè)： 一種是很會(huì)做營銷、賣產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)建立得很好，但不會(huì)做品牌，不明白品牌價(jià)值的潛力，向受眾傳達(dá)的信息不準(zhǔn)確，信息不能及時(shí)傳達(dá)，產(chǎn)品拿不出手，總有羞于見人的感覺。這類企業(yè)往往用此管道之長去護(hù)信息溝通管道之短，還說自己的廣告樸實(shí)無華，沒有什么花架子。 另一種企業(yè)是很會(huì)做廣告、做形象，信息傳達(dá)準(zhǔn)確及時(shí)，企業(yè)的一點(diǎn)點(diǎn)動(dòng)作，就能在媒體上引起軒然大波，廣 告預(yù)算使用效率很好，五百萬預(yù)算做得感覺像八百萬、一千萬。但問題是營銷網(wǎng)絡(luò)方面，要么是沒有章法，要么是不知如何去做？信息傳達(dá)到了，產(chǎn)品沒有陳列，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面嚴(yán)重滯后，營銷政策脫離實(shí)際，跟不上市場(chǎng)變化。盡管在強(qiáng)大的信息傳達(dá)下，有一定銷售，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有把信息溝通管道的能量釋放出來，還要向經(jīng)