第五章_公共關(guān)系傳播(已修改)
2025-01-21 14:32 本頁(yè)面
【正文】 第五章 公共關(guān)系傳播 2 2023/1/31 北京商鯤教育學(xué)院 2 第五章 公共關(guān)系傳播 第一節(jié) 公共關(guān)系傳播概述 1 第二節(jié) 公共關(guān)系傳播媒介的選擇 2 第三節(jié) 公共關(guān)系傳播技巧 3 3 2023/1/31 北京商鯤教育學(xué)院 3 第一節(jié) 公共關(guān)系傳播概述 公共關(guān)系傳播涵義 3 1 公共關(guān)系傳播的要素 3 2 公共關(guān)系傳播的特點(diǎn) 公共關(guān)系傳播的類(lèi)型 3 4 公共關(guān)系傳播的基本過(guò)程 3 54 2023/1/31 北京商鯤教育學(xué)院 4 傳播 傳播 是自人類(lèi)產(chǎn)生以來(lái)就有的社會(huì)現(xiàn)象，是指社會(huì)信息的傳遞或社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行。信息（ information）是傳播的內(nèi)容。傳播的 根本目的 是人與人之間、人與社會(huì)之間，通過(guò)有意義的符號(hào)進(jìn)行信息傳遞、信息接受或信息反饋活動(dòng)的總稱(chēng)。 一、公共關(guān)系傳播的含義 5 2023/1/31 北京商鯤教育學(xué)院 5 公共關(guān)系傳播 公共關(guān)系傳播是社會(huì)組織通過(guò)大眾傳播、組織傳播和人際傳播等手段，向其內(nèi)部及外部公眾傳遞有關(guān)組織各方面信息的過(guò)程。 包含三方面內(nèi)容： 第一，公共關(guān)系傳播的主體是社會(huì)組織； 第二，公共關(guān)系傳播的客體是組織內(nèi)部公眾和外部公眾。 第三，公共關(guān)系傳播以大眾傳播、組織傳播和人際傳播作為傳播手段。 6 2023/1/31 北京商鯤教育學(xué)院 6 二、公共關(guān)系傳播的特點(diǎn) 傳播的目的性 1 信息的可信性 2 內(nèi)容的新穎性 3 過(guò)程的雙向性 4 7 2023/1/31 北京商鯤教育學(xué)院 7 傳播的目的性 社會(huì)組織如果想研究和了解公眾心理、社會(huì)心理以及與組織之間的有機(jī)關(guān)系，需要設(shè)計(jì)目的性強(qiáng)的傳播內(nèi)容。另外，組織如果擁有了一項(xiàng)發(fā)明創(chuàng)造或者新的創(chuàng)新性的項(xiàng)目需要公諸于世，此時(shí)組織就需要有目的地尋找適合的公眾、在適宜的時(shí)間將這個(gè)“信息”傳播出去。 8 2023/1/31 北京商鯤教育學(xué)院 8 信息的可信性 要求組織實(shí)事求是地向公眾傳達(dá)組織信息?？浯蟮男麄?、虛假的信息、炒作等傳播方式，都會(huì)被信息分辯能力越來(lái)越強(qiáng)的公眾分析、鑒別出來(lái)，進(jìn)而影響組織的誠(chéng)信力。 案例 鏈接 9 2023/1/31 北京商鯤教育學(xué)院 9 內(nèi)容的新穎性 公共關(guān)系傳播內(nèi)容的新穎性體現(xiàn)在，組織總是不斷地向社會(huì)提供新情況、新產(chǎn)品、新動(dòng)向、新信息，給社會(huì)或公眾一些意外之喜，多數(shù)“新情況、新消息”都帶有一定的新聞價(jià)值。 10 2023/1/31 北京商鯤教育學(xué)院 10 過(guò)程的雙向性 公共關(guān)系傳播是一種 社會(huì)組織 與 公眾 之間雙向信息交流、溝通的過(guò)程。 一方面 ，組織為了塑造良好社會(huì)形象和構(gòu)建輿論環(huán)境，通過(guò)有效的傳播，向公眾傳遞有關(guān)信息的行為； 另一方面 ，組織為了使傳播方案具有針對(duì)性，必須要及時(shí)收集有關(guān)公眾接受信息后的信息反饋（圖 51）。 反饋 反饋 信息 信息 （ 傳播者 ） 社會(huì)組織 傳播媒介 接收者（公眾） 圖 51 傳播的一般途徑 11 2023/1/31 北京商鯤教育學(xué)院 11 三、公共關(guān)系傳播的要素 傳播要素 B E C D A 公共關(guān)系傳播者 公共關(guān)系傳播內(nèi)容 公共關(guān)系傳播媒介 公共關(guān)系傳播效果 目標(biāo)公眾 12 2023/1/31 北京商鯤教育學(xué)院 12 公共關(guān)系傳播者 也被稱(chēng)為公共關(guān)系 信息發(fā)布者 、 信源 ，傳播者是信息產(chǎn)生的最初發(fā)源地。在公共關(guān)系活動(dòng)中，如果是由組織首先發(fā)出的信息，那么傳播者就是組織；如果組織搜集公眾的相關(guān)信息，則傳播者就是社會(huì)公眾。 無(wú)論傳播者在哪一方，傳遞信息的質(zhì)量都將直接影響到公共關(guān)系目標(biāo)是否能夠順利實(shí)現(xiàn)。傳播者的權(quán)威性和公眾信賴(lài)程度也會(huì)影響傳播效果。 13 2023/1/31 北京商鯤教育學(xué)院 13 公共關(guān)系傳播內(nèi)容 指?jìng)鞑フ甙l(fā)出的有關(guān)組織或個(gè)人的所有信息，主要是一些新知識(shí)、新內(nèi)容，如態(tài)度、理念、行為等。組織所傳播的信息主要有組織的目標(biāo)、宗旨、方針、經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、組織對(duì)公眾號(hào)召性的決議等。比如： 14 2023/1/31 北京商鯤教育學(xué)院 14 公共關(guān)系傳播媒介 也稱(chēng)公共關(guān)系 傳播渠道 、 傳播工具 ，是用以記錄和保存信息并引起公眾重視的信息載體。在公共關(guān)系活動(dòng)中，信息和媒介密不可分，離開(kāi)了傳播媒介，信息只能停留在傳播者那里，很難實(shí)現(xiàn)信息的交流與溝通。 廣義的 傳播媒介有 大眾傳播、人際傳播和組織傳播 ， 狹義的 傳播媒介僅僅指 新聞媒介 。 15 2023/1/31 北京商鯤教育學(xué)院 15 目標(biāo)公眾 是公共關(guān)系傳播的對(duì)象，公共關(guān)系傳播內(nèi)容的接受者。由于目標(biāo)公眾范圍有限，組織在開(kāi)展公共關(guān)系工作時(shí)，應(yīng)該對(duì)公眾作詳細(xì)的分類(lèi)，以便確定具體活動(dòng)所針對(duì)的目標(biāo)公眾。 16 2023/1/31 北京商鯤教育學(xué)院 16 公共關(guān)系傳播效果 指目標(biāo)公眾對(duì)信息傳播的反應(yīng)，用以衡量公共關(guān)系人員對(duì)傳播對(duì)象的影響程度。公共關(guān)系人員不能把傳播媒介作為唯一的手段，而應(yīng)當(dāng)將它與其他傳播形式結(jié)合起來(lái)，以便收到更好的效果。 17 2023/1/31 北京商鯤教育學(xué)院 17 四、公共關(guān)系傳播的類(lèi)型 類(lèi)型 大眾傳播 人際傳播 組織傳播 18 2023/1/31 北京商鯤教育學(xué)院 18 （一）人際傳播
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