【正文】 第七章 公共關(guān)系傳播 第一節(jié) 大眾傳播概述 大眾傳播是傳播范圍廣、時(shí)效性好、社會(huì)影響大的重要傳播工具。公關(guān)部門經(jīng)常采用大眾傳播方法向公眾傳遞組織的信息，以便在公眾中迅速形成有利于組織的社會(huì)輿論。 一、大眾傳播的特點(diǎn) 大眾傳播的媒介包括：報(bào)紙、雜志、書籍、廣播、電視、電影、錄像帶、光盤等等。與人際傳播相比，大眾傳播有這樣一些特點(diǎn)： ，面向社會(huì) ，受眾反饋有限 ，受眾范圍極廣 “把關(guān)人”的選擇 二、大眾傳播的社會(huì)功能 為了更好地運(yùn)用大眾傳播媒介，公關(guān)人員還需要了解大眾傳播的社會(huì)功能，以便能夠正確、靈活地加以利用。大眾傳播的社會(huì)功能有： 三、各種傳媒利弊分析 大眾傳播媒介多種多樣，各類傳媒有共性，又有個(gè)性。相比較而言，各有優(yōu)缺點(diǎn)，作用于不同類型的公眾。 作為一名公關(guān)人員，應(yīng)當(dāng)熟悉各種傳媒的特點(diǎn)，以便靈活地加以運(yùn)用。這里，我們主要介紹印刷類傳媒的報(bào)紙和雜志，電子類傳媒的廣播和電視，因?yàn)檫@是組織最常用的大眾傳播媒介。 （一）報(bào)紙 （ 1）報(bào)紙發(fā)行范圍廣，讀者穩(wěn)定，深入社會(huì)； （ 2）報(bào)紙信息量大，報(bào)道深入細(xì)致； （ 3）讀者選擇的余地比較大； （ 4）便于保存和檢索； （ 5）制作比較容易，成本不高。 （ 1）讀者數(shù)量受一定條件的制約； （ 2）傳播新聞不如電子媒介及時(shí)，在一些惡劣條件下還會(huì)中斷傳播； （ 3）傳播信息不如廣播、電視那樣生動(dòng)直觀。 （二）雜志 （ 1）雜志時(shí)效長(zhǎng)； （ 2）雜志容量大； （ 3）印刷精美，表現(xiàn)力強(qiáng)； （ 4）針對(duì)性強(qiáng)； （ 5）比較便于保存。 （ 1）出版周期長(zhǎng)； （ 2）發(fā)行量??； （ 3）理解力受限制。 （三）廣播 （ 1）聽眾不受文化程度的限制，老少皆宜； （ 2）不受空間限制，傳播范圍最廣； （ 3）傳播速度最快； （ 4）公眾接受方式靈活； （ 5）傳播費(fèi)用較低。 （ 1）記錄性較差； （ 2）公眾對(duì)內(nèi)容選擇余地??； （ 3）傳播內(nèi)容的直觀性較差。 （四）電視 （ 1）電視是最生動(dòng)直觀的傳播工具； （ 2）電視的普及率不斷提高，成為當(dāng)代公眾接受信息的主要渠道； （ 3）電視的信息傳播速度越來(lái)越快； （ 4）電視具有極強(qiáng)的娛樂性，為百姓所喜聞樂見。 （ 1）記錄性較差，內(nèi)容稍縱即逝； （ 2）公眾對(duì)內(nèi)容的選擇余地小； （ 3）接收方式還不夠靈活； （ 4）制作費(fèi)用高昂。 四 、大眾傳播媒介的選擇原則 基于對(duì)幾種大眾傳媒優(yōu)缺點(diǎn)的認(rèn)識(shí)，在進(jìn)行公關(guān)宣傳時(shí)，公關(guān)人員應(yīng)根據(jù)傳播的目的、對(duì)象、內(nèi)容，有針對(duì)性地選擇傳播媒介，以便收到最佳的宣傳效果。一般而言，在選擇傳播媒介時(shí)要注意以下原則： 。 內(nèi)容對(duì)媒介的選擇有決定性的意義，形式要服從內(nèi)容。 。 公眾分布范圍的大小影響著傳媒的選擇。 。選擇傳播媒介時(shí)，要充分考慮公關(guān)活動(dòng)的時(shí)效性。 。要明確地選擇公眾，并針對(duì)公眾的文化程度，經(jīng)濟(jì)狀況，生活習(xí)慣來(lái)選擇傳播媒介。 。各種媒體在社會(huì)上的影響力是不同的，一般而言，黨和政府主辦的媒介，其威信要超過(guò)民間小報(bào)；全國(guó)性報(bào)刊要超過(guò)地方性報(bào)刊；中央電視臺(tái)要超過(guò)地方電視臺(tái)。 。不同的宣傳媒介在費(fèi)用上也是不同的，公關(guān)人員要考慮經(jīng)濟(jì)節(jié)省的原則，盡可能少花錢，多辦事；同時(shí)還要考慮經(jīng)濟(jì)支出的效益問(wèn)題。 第二節(jié) 新聞寫作技巧 公關(guān)人員不但要了解各種大眾傳播媒介的性質(zhì)和特點(diǎn)，學(xué)會(huì)與他們打交道，請(qǐng)他們來(lái)采訪。而且，公關(guān)人員本身也要具有一定的新聞寫作本領(lǐng)，可以直接向傳播媒介供稿，利用大眾媒體為組織傳播信息。 一、新聞公報(bào) 新聞公報(bào)也稱為新聞稿，是公關(guān)人員向新聞媒介投送的文字資料。因?yàn)檫@類稿件希望能夠直接被新聞單位采納，所以在寫作上要盡量符合新聞機(jī)構(gòu)的要求，省去反復(fù)修改的時(shí)間。這是公關(guān)人員必須掌握的一項(xiàng)技能。 （一）確定新聞的主題 進(jìn)行新聞稿的寫作前，首先要確定組織內(nèi)部的事件是否具有新聞價(jià)值。大眾傳播不同于組織內(nèi)部的傳播，必須經(jīng)過(guò)“把關(guān)人”的選擇。組織認(rèn)為具有非常重要意義的事件，傳播媒介的編輯也許并不看好，或者與社會(huì)所倡導(dǎo)的大方向并不吻合，所以就不能發(fā)表。 （二）新聞寫作原則 要寫好新聞公報(bào)必須注意以下原則： ； 、近點(diǎn)； ； 、趣味點(diǎn)。 （三）新聞公報(bào)的結(jié)構(gòu) 新聞公報(bào)最常見的類型有三種： 。由 導(dǎo)語(yǔ)和事實(shí) 兩部分組成，特點(diǎn)是把重點(diǎn)事實(shí)和主要結(jié)論放在文章的最前邊，然后按事實(shí)的重要性排列事件，逐次寫出。倒金字塔結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)之一是方便讀者閱讀，同時(shí)新聞稿也便于編輯刪改。 。當(dāng)幾項(xiàng)新聞事實(shí)處于同等重要的地位時(shí)，則新聞稿采用并列結(jié)構(gòu)。 。在需要突出新聞事件的時(shí)間順序時(shí)，則采用順時(shí)結(jié)構(gòu)，公關(guān)人員可按照事件發(fā)生的時(shí)間順序逐漸交待事件過(guò)程。 （四）新聞公報(bào)的題目 為了吸引讀者的注意，新聞公報(bào)的題目必須醒目。標(biāo)題的一般要求是：概括性強(qiáng)，突出主題，引人注目，長(zhǎng)短合適。當(dāng)新聞稿的內(nèi)容通過(guò)十幾個(gè)字的標(biāo)題仍不足以表達(dá)主題時(shí)，可以分為正題和副題。 （五）新聞公報(bào)的導(dǎo)語(yǔ) 導(dǎo)語(yǔ) 是指新聞公報(bào)開頭的一個(gè)小的段落，包含著新聞稿的主要信息，是新聞稿的靈魂和精華所在。導(dǎo)語(yǔ)的寫作對(duì)新聞稿的成功具有十分重要的意義，有人說(shuō)成功的導(dǎo)語(yǔ)就是新聞稿成功的一半。 導(dǎo)語(yǔ)應(yīng)當(dāng)以最精練的語(yǔ)言概括出整篇新聞稿的主要內(nèi)容，可以用六個(gè)“何”字來(lái)概括導(dǎo)語(yǔ)的主要內(nèi)容，國(guó)外將其稱為 五個(gè) W 和一個(gè) H 。 何人 Who （誰(shuí)） 何時(shí) When （什么時(shí)候） 何地 Where （什么地方） 何事 What （什么事） 何故 Why （為什么） 如何 How （怎么樣） （六）主體部分簡(jiǎn)明詳實(shí) 導(dǎo)語(yǔ)之后就是新聞稿的主體部分。新聞稿要力求文字準(zhǔn)確、生動(dòng)、簡(jiǎn)練。新聞稿的主體主要是圍繞導(dǎo)語(yǔ)中提出的六個(gè)“何”來(lái)展開，對(duì)導(dǎo)語(yǔ)進(jìn)行補(bǔ)充、擴(kuò)展和發(fā)揮。 （七）結(jié)尾與導(dǎo)語(yǔ)相互呼應(yīng) 新聞稿要有頭有尾，最好能夠相互呼應(yīng)起來(lái)，顯得文章前后結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)。 二、公共關(guān)系廣告 公關(guān)廣告是一種特殊形式的廣告，它不是直接宣傳企業(yè)生產(chǎn)的某種商品，而是在推銷組織的形象。 自公關(guān)廣告產(chǎn)生后，各國(guó)的企業(yè)都很重視這種組織的宣傳形式，利用公關(guān)廣告這種比較靈活的形式為自己樹立形象。所以，掌握公關(guān)廣告的寫作技巧是公關(guān)人員必須具備的一項(xiàng)本領(lǐng)。 （一）公關(guān)廣告和商品廣告的區(qū)別 公關(guān)廣告和商品廣告盡管都屬于付費(fèi)的宣傳活動(dòng)，都需要借助大眾傳播媒介這個(gè)渠道，又都是為增加組織的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益服務(wù)的，但兩者又有許多原則的差異。熟悉兩者的區(qū)別，可以使公關(guān)人員在進(jìn)行公關(guān)工作時(shí)更好地利用廣告的形式。以下，我們簡(jiǎn)要介紹公關(guān)廣告與商品廣告的區(qū)別： ； ； ； 。 （二）公關(guān)廣告的類型 公關(guān)廣告是一種比較新穎的公關(guān)活動(dòng)方式，而且還在不斷發(fā)展，其形式是多種多樣的。國(guó)內(nèi)外的公共關(guān)系學(xué)教科書對(duì)公關(guān)廣告的分類不盡統(tǒng)一，但大致有這樣幾種形式： ：內(nèi)容以正面宣傳組織自身的各種情況為主。 ：對(duì)社會(huì)上的某些事件，以組織的名義做出反應(yīng)，以示本組織的社會(huì)責(zé)任感，并引起社會(huì)公眾的共鳴。 ：在其它組織開業(yè)時(shí)，以同行的身份刊登廣告表示祝賀，以此表示合作的誠(chéng)意和公平競(jìng)爭(zhēng)的信心。 ：組織以自身的名義發(fā)布廣告，在社會(huì)上率先發(fā)起某種活動(dòng)，或提倡某種有進(jìn)步意義的新思想。 ：通過(guò)征求企業(yè)的名稱、商標(biāo)、徽章、品牌、對(duì)聯(lián)、意見、答案等等形式，引起公眾對(duì)本組織的注意，提高公眾對(duì)本組織的記憶度和熟悉度，在游戲中達(dá)到宣傳的目的。 （三）公關(guān)廣告的創(chuàng)作原則 公共關(guān)系廣告形式多樣，為了使公關(guān)廣告達(dá)到較好的宣傳效果，在寫作公關(guān)廣告時(shí)要注意如下原則： ：公關(guān)廣告必須以事實(shí)為根據(jù)，既不能夸張，更不能捏造。 ：公關(guān)廣告的寫作必須服從組織的基本宗旨，并依此創(chuàng)作出有深刻含義的信念、口號(hào)、對(duì)聯(lián)、圖案。 ：公關(guān)廣告要想達(dá)到引人注意，便于理解，便于記憶的目的，就需要運(yùn)用各種藝術(shù)的手法，使廣告的畫面、音響、色彩、語(yǔ)言新穎活潑。 ：公關(guān)廣告的立意、語(yǔ)言，都應(yīng)當(dāng)是友善的，與公眾為友，地位平等，反對(duì)盛氣凌人。 （四）公關(guān)廣告的效益測(cè)算 創(chuàng)作公關(guān)廣告的根本目的還是為了增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。所以公關(guān)廣告的效益可以從企業(yè)銷售額的變化中表現(xiàn)出來(lái)。 廣告費(fèi)用 廣告效益＝ ━━━━━━ 100% 銷售額 （四）公關(guān)廣告的效益測(cè)算 公關(guān)廣告還可以通過(guò)傳播學(xué)的一些指標(biāo)來(lái)測(cè)算公關(guān)廣告的效益。即通過(guò)注意度、記憶度和收視率來(lái)測(cè)算。 ： 對(duì)廣告有印象的人數(shù) 注意度＝ ━━━━━━━━━━━━ 100% 接觸廣告媒體的人數(shù) ： 記住廣告節(jié)目的人數(shù) 記憶度＝ ━━━━━━━━━━━━ 100% 收看廣告節(jié)目的人數(shù) ： 收看、收聽廣告節(jié)目的人數(shù)（戶數(shù)） 收視率＝ ━━━━━━━━━━━━━━━━━ 100% 擁有電視機(jī)、收音機(jī)的人數(shù)（戶數(shù)） 第三節(jié) 新聞發(fā)布技巧 一個(gè)組織要想在社會(huì)上產(chǎn)生良好的宣傳效果，公關(guān)人員除了要具有良好的新聞寫作技巧以外，還應(yīng)有巧妙的新聞發(fā)布技巧。同樣的新聞，在不同的時(shí)機(jī)、不同的場(chǎng)合、用不同的形式發(fā)布，所取得的成果有時(shí)會(huì)有很大的差異。因此，掌握新聞發(fā)布技巧也是公關(guān)人員應(yīng)當(dāng)具備的技能。 一、舉辦新聞發(fā)布會(huì) 新聞發(fā)布會(huì)又稱記者招待會(huì)，是一個(gè)組織集中發(fā)布新聞，擴(kuò)大社會(huì)影響，搞好媒介關(guān)系的一種重要方法。從傳播方式的角度看， 記者招待會(huì)介于人際傳播和大眾傳播之間，屬于一種“兩極傳播方式”。 因此，一個(gè)組織的公關(guān)人員應(yīng)當(dāng)熟練掌握舉行記者招待會(huì)的技巧。 （一）舉辦新聞發(fā)布會(huì)的因由和時(shí)機(jī) 除高級(jí)的政府機(jī)關(guān)，一般組織都不召開定期的記者招待會(huì)，因?yàn)闆]有那么多的新聞可發(fā)布。所以在舉行記者招待會(huì)前，一定要慎重地選擇記者招待會(huì)的因由和時(shí)機(jī)。為此要注意兩點(diǎn)： ，也就是確定主題。 。最佳時(shí)機(jī)的選擇。 （二）新聞發(fā)布會(huì)的準(zhǔn)備工作 組織新聞發(fā)布會(huì)是公關(guān)部門經(jīng)常性的業(yè)務(wù)工作，在籌備記者招待會(huì)時(shí)，要注意以下問(wèn)題： 。 。 。 。 。 。 ； 。