公共關(guān)系的傳播與媒介(已修改)
2025-03-03 23:46 本頁面
【正文】 第八章 公共關(guān)系傳播與媒介第一節(jié) 公共關(guān)系傳播模式與理論第二節(jié) 公共關(guān)系的傳播媒介n 要點(diǎn) ?難點(diǎn)解析：n 通過本章的學(xué)習(xí)，了解主要的傳播模式與相關(guān)理論，如 5W模式、把關(guān)人理論、兩級(jí)傳播模式、受眾選擇 “3S”論、議題設(shè)置論等；同時(shí)，掌握一些主要的傳播媒介知識(shí)，如印刷類大眾傳媒、電子類大眾傳媒、國際互聯(lián)網(wǎng)等，了解公共關(guān)系的基本手段。第一節(jié) 公共關(guān)系傳播模式與理論n 一、拉斯韋爾的 5W模式二、把關(guān)人理論三、兩級(jí)傳播模式四、受眾選擇 “3S論五、議題設(shè)置論n 一、拉斯韋爾的 5W模式 5W模式由哈羅德 D拉斯韋爾 1948年于題為《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中提出。它使拉斯韋爾成為傳播學(xué)的創(chuàng)始者之一。時(shí)至今日， 5W模式仍是引導(dǎo)人們研究傳播過程的一種方便的綜合性方法。 n 5W模式的地位不可撼動(dòng)，因?yàn)樗钤纾簄 ① 明確地將傳播過程劃分為 5個(gè)部分或者要素n ② 相對(duì)應(yīng)地限定了 5個(gè)研究領(lǐng)域，n ③ 有效地描述了傳播和n ④ 規(guī)劃了傳播學(xué)研究。 我們看看 5W模式的具體內(nèi)容： P204 5W的基本含義 — 拉斯韋爾把傳播行為分為五個(gè)簡便的問題：n (1)誰傳播 (who)；就是傳播者，在傳播過程中擔(dān)負(fù)著信息的收集、加工和傳遞的任務(wù)。傳播者既可以是單個(gè)的人，也可以是集體或?qū)ｉT的機(jī)構(gòu)。 n (2)傳播什么 (says what)；是指?jìng)鞑サ挠嵪?nèi)容，它是由一組有意義的符號(hào)組成的信息組合。符號(hào)包括語言符號(hào)和非語言符號(hào)。 n (3)通過什么渠道 (which channel)；是信息傳遞所必須經(jīng)過的中介或借助的物質(zhì)載體。它可以是諸如信件、電話等人際之間的媒介，也可以是報(bào)紙、廣播、電視等大眾傳播媒介。 n (4)向誰傳播 (to whom)；就是受傳者或受眾。受眾是所有受傳者如讀者、聽眾、觀眾等的總稱，它是傳播的最終對(duì)象和目的地。n (5)傳播的效果怎樣 (what effects)。 是信息到達(dá)受眾后在其認(rèn)知、情感、行為各層面所引起的反應(yīng)。它是檢驗(yàn)傳播活動(dòng)是否成功的重要尺度。 大家看到 P205的圖，這里很清晰的展示了 5W模式的框架。n 通過以上幾個(gè)問題，拉斯韋爾把傳播學(xué)的內(nèi)容分為 5個(gè)部分： 控制分析；內(nèi)容分析；媒介分析；對(duì)象分析；效果分析。n 也可以視為傳播研究的五個(gè)基本范疇（ XZ）（一）傳播的控制分析；（二）傳播的內(nèi)容分析；（三）傳播的媒介分析；（四）傳播的對(duì)象分析；（五）傳播的效果分析。對(duì)于公共關(guān)系學(xué)來說， 5W模式是有局限性的，對(duì) 5W模式的批評(píng)主要來自于三個(gè)方面：這個(gè)模式將傳播視作勸服性過程，認(rèn)為傳播是傳播者打算影響接受者，并且總能取得一定效果。 —— 對(duì)此人們表示理解，因?yàn)槔鬼f爾是從研究政治傳播和宣傳的角度進(jìn)入傳播學(xué)的；這個(gè)模式忽略了反饋；將傳播劃分為 5個(gè)部分，忽略了傳播行為的復(fù)雜性；同時(shí)將研究領(lǐng)域劃分為 5個(gè)部分，忽略了相互之間的關(guān)聯(lián)。 —— 事實(shí)上，傳播在不斷進(jìn)行，很難獨(dú)立出一個(gè)具體和單一的傳播行為。 n 二、把關(guān)人理論（一）把關(guān)人的概念 P205 “把關(guān)人 ”又稱 “守門人 ”(gate keeper)，它是指在信息傳播過程中，對(duì) 信息的提供、制作、編輯和報(bào)道 能夠采取 “疏導(dǎo) ”與 “抑制 ”行為的關(guān)鍵人物。 “把關(guān)人 ”的概念最早是美國社會(huì)心理學(xué)家、傳播學(xué)的奠基人之一 庫爾特 ?盧因 在研究群體中信息流通渠道時(shí)提出的。盧因在《群體生活的渠道》一書中系統(tǒng)論述了這個(gè)問題，他認(rèn)為： 在群體傳播過程中存在著一些把關(guān)人，只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)入傳播的管道 。n （二）把關(guān)人的傳播行為： “疏導(dǎo) ”與 “抑制 ” 一般地說，把關(guān)人的傳播行為包括 “疏導(dǎo) ”與 “抑制 ”兩個(gè)方面。 把關(guān)人對(duì)某些信息準(zhǔn)予流通的便是疏導(dǎo)行為，對(duì)另一些信息不讓其流通或暫時(shí)擱置便是抑制行為。 也就是說，作為組織形式存在的政府、企業(yè)、新聞媒介，他們作為把關(guān)人，在信息的傳播過程中，扮演著把關(guān)人的角色，決定了信息是被公諸于眾，還是被封鎖，以及信息的公開程度等等。 政府 是最大的把關(guān)人。一般認(rèn)為所謂的把關(guān)人就是記者編輯或者是媒介，但實(shí)際上， 政府 才是最大的把關(guān)人。對(duì)于信息的 “疏導(dǎo) ”或者 “抑制 ”，政府在很大程度上起著決定作用。 新聞媒介 實(shí)際上上只是政府的喉舌，媒體的自主權(quán)是有限的，但它在一定程度上還是能決定自己發(fā)布信息的內(nèi)容。 企業(yè) 對(duì)于與自己相關(guān)的信息（一部分），可以通過經(jīng)濟(jì)利益的誘導(dǎo)，來對(duì)信息進(jìn)行把關(guān)，決定信息室被封鎖還是公開。 個(gè)人自身也 是把關(guān)人。無論報(bào)紙、廣播還是電視，公開發(fā)布的容量都是有限的，因此，它們必須對(duì)最后與受眾見面的內(nèi)容進(jìn)行精挑細(xì)選，將之壓縮成精華，才能得到公眾的接受。對(duì)于所有媒介， 把關(guān) 在此顯得格外重要，既不能讓一條無聊的新聞?wù)紦?jù)黃金版面，也不能漏登一條精彩新聞。 n 附：網(wǎng)絡(luò)論壇對(duì) “把關(guān)人 ”理論的挑戰(zhàn)n 從新聞傳播的流程來看，傳統(tǒng)媒體信息傳播程序大致是：記者發(fā)現(xiàn)新聞事實(shí) → 媒體把關(guān) (審稿 )→ 傳播給受眾。在這個(gè)傳播過程中，傳統(tǒng)媒體可以說幾乎壟斷了信源，把關(guān)比較容易。n 但是，網(wǎng)絡(luò)論壇的興起，人類信息傳播的方式及內(nèi)容發(fā)生了巨大變化， “在網(wǎng)絡(luò)中，每個(gè)人都有可能不受政治、意識(shí)形態(tài)、技術(shù)、文字和邏輯能力、經(jīng)濟(jì)能力的嚴(yán)格限制，真正意義上實(shí)現(xiàn)個(gè)人的表達(dá)自由和言論自由。 ”。因此， “把關(guān)人 ”理論能否還站得住，引起人們的深思。 n 挑戰(zhàn)一：把關(guān)人的角色被弱化n 傳統(tǒng)媒體的信息控制通過各個(gè)層級(jí)的把關(guān)人來完成， “把關(guān)人 ”在傳統(tǒng)媒體中處于決定媒介內(nèi)容的支配地位。n 網(wǎng)絡(luò)論壇傳播則是一種典型的 “去中心化 ”的信息流動(dòng)。在網(wǎng)絡(luò)論壇里，把關(guān)人角色被弱化的現(xiàn)象
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