公共關系的傳播與媒介(已修改)
2025-03-03 23:46 本頁面
【正文】 第八章 公共關系傳播與媒介第一節(jié) 公共關系傳播模式與理論第二節(jié) 公共關系的傳播媒介n 要點 ?難點解析：n 通過本章的學習，了解主要的傳播模式與相關理論，如 5W模式、把關人理論、兩級傳播模式、受眾選擇 “3S”論、議題設置論等；同時，掌握一些主要的傳播媒介知識，如印刷類大眾傳媒、電子類大眾傳媒、國際互聯(lián)網(wǎng)等，了解公共關系的基本手段。第一節(jié) 公共關系傳播模式與理論n 一、拉斯韋爾的 5W模式二、把關人理論三、兩級傳播模式四、受眾選擇 “3S論五、議題設置論n 一、拉斯韋爾的 5W模式 5W模式由哈羅德 D拉斯韋爾 1948年于題為《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中提出。它使拉斯韋爾成為傳播學的創(chuàng)始者之一。時至今日， 5W模式仍是引導人們研究傳播過程的一種方便的綜合性方法。 n 5W模式的地位不可撼動，因為它最早：n ① 明確地將傳播過程劃分為 5個部分或者要素n ② 相對應地限定了 5個研究領域，n ③ 有效地描述了傳播和n ④ 規(guī)劃了傳播學研究。 我們看看 5W模式的具體內(nèi)容： P204 5W的基本含義 — 拉斯韋爾把傳播行為分為五個簡便的問題：n (1)誰傳播 (who)；就是傳播者，在傳播過程中擔負著信息的收集、加工和傳遞的任務。傳播者既可以是單個的人，也可以是集體或?qū)ｉT的機構(gòu)。 n (2)傳播什么 (says what)；是指傳播的訊息內(nèi)容，它是由一組有意義的符號組成的信息組合。符號包括語言符號和非語言符號。 n (3)通過什么渠道 (which channel)；是信息傳遞所必須經(jīng)過的中介或借助的物質(zhì)載體。它可以是諸如信件、電話等人際之間的媒介，也可以是報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介。 n (4)向誰傳播 (to whom)；就是受傳者或受眾。受眾是所有受傳者如讀者、聽眾、觀眾等的總稱，它是傳播的最終對象和目的地。n (5)傳播的效果怎樣 (what effects)。 是信息到達受眾后在其認知、情感、行為各層面所引起的反應。它是檢驗傳播活動是否成功的重要尺度。 大家看到 P205的圖，這里很清晰的展示了 5W模式的框架。n 通過以上幾個問題，拉斯韋爾把傳播學的內(nèi)容分為 5個部分： 控制分析；內(nèi)容分析；媒介分析；對象分析；效果分析。n 也可以視為傳播研究的五個基本范疇（ XZ）（一）傳播的控制分析；（二）傳播的內(nèi)容分析；（三）傳播的媒介分析；（四）傳播的對象分析；（五）傳播的效果分析。對于公共關系學來說， 5W模式是有局限性的，對 5W模式的批評主要來自于三個方面：這個模式將傳播視作勸服性過程，認為傳播是傳播者打算影響接受者，并且總能取得一定效果。 —— 對此人們表示理解，因為拉斯韋爾是從研究政治傳播和宣傳的角度進入傳播學的；這個模式忽略了反饋；將傳播劃分為 5個部分，忽略了傳播行為的復雜性；同時將研究領域劃分為 5個部分，忽略了相互之間的關聯(lián)。 —— 事實上，傳播在不斷進行，很難獨立出一個具體和單一的傳播行為。 n 二、把關人理論（一）把關人的概念 P205 “把關人 ”又稱 “守門人 ”(gate keeper)，它是指在信息傳播過程中，對 信息的提供、制作、編輯和報道 能夠采取 “疏導 ”與 “抑制 ”行為的關鍵人物。 “把關人 ”的概念最早是美國社會心理學家、傳播學的奠基人之一 庫爾特 ?盧因 在研究群體中信息流通渠道時提出的。盧因在《群體生活的渠道》一書中系統(tǒng)論述了這個問題，他認為： 在群體傳播過程中存在著一些把關人，只有符合群體規(guī)范或把關人價值標準的信息內(nèi)容才能進入傳播的管道 。n （二）把關人的傳播行為： “疏導 ”與 “抑制 ” 一般地說，把關人的傳播行為包括 “疏導 ”與 “抑制 ”兩個方面。 把關人對某些信息準予流通的便是疏導行為，對另一些信息不讓其流通或暫時擱置便是抑制行為。 也就是說，作為組織形式存在的政府、企業(yè)、新聞媒介，他們作為把關人，在信息的傳播過程中，扮演著把關人的角色，決定了信息是被公諸于眾，還是被封鎖，以及信息的公開程度等等。 政府 是最大的把關人。一般認為所謂的把關人就是記者編輯或者是媒介，但實際上， 政府 才是最大的把關人。對于信息的 “疏導 ”或者 “抑制 ”，政府在很大程度上起著決定作用。 新聞媒介 實際上上只是政府的喉舌，媒體的自主權是有限的，但它在一定程度上還是能決定自己發(fā)布信息的內(nèi)容。 企業(yè) 對于與自己相關的信息（一部分），可以通過經(jīng)濟利益的誘導，來對信息進行把關，決定信息室被封鎖還是公開。 個人自身也 是把關人。無論報紙、廣播還是電視，公開發(fā)布的容量都是有限的，因此，它們必須對最后與受眾見面的內(nèi)容進行精挑細選，將之壓縮成精華，才能得到公眾的接受。對于所有媒介， 把關 在此顯得格外重要，既不能讓一條無聊的新聞占據(jù)黃金版面，也不能漏登一條精彩新聞。 n 附：網(wǎng)絡論壇對 “把關人 ”理論的挑戰(zhàn)n 從新聞傳播的流程來看，傳統(tǒng)媒體信息傳播程序大致是：記者發(fā)現(xiàn)新聞事實 → 媒體把關 (審稿 )→ 傳播給受眾。在這個傳播過程中，傳統(tǒng)媒體可以說幾乎壟斷了信源，把關比較容易。n 但是，網(wǎng)絡論壇的興起，人類信息傳播的方式及內(nèi)容發(fā)生了巨大變化， “在網(wǎng)絡中，每個人都有可能不受政治、意識形態(tài)、技術、文字和邏輯能力、經(jīng)濟能力的嚴格限制，真正意義上實現(xiàn)個人的表達自由和言論自由。 ”。因此， “把關人 ”理論能否還站得住，引起人們的深思。 n 挑戰(zhàn)一：把關人的角色被弱化n 傳統(tǒng)媒體的信息控制通過各個層級的把關人來完成， “把關人 ”在傳統(tǒng)媒體中處于決定媒介內(nèi)容的支配地位。n 網(wǎng)絡論壇傳播則是一種典型的 “去中心化 ”的信息流動。在網(wǎng)絡論壇里，把關人角色被弱化的現(xiàn)象
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