【正文】 第一章 導(dǎo) 論公共關(guān)系課程簡介★公關(guān)基礎(chǔ)理論 公關(guān)的含義、公共關(guān)系與相關(guān)學(xué)科的聯(lián)系、公關(guān)的構(gòu)成要素；公關(guān)的職能原則；公關(guān)機(jī)構(gòu)及人員的素質(zhì)能力；公關(guān)工作的一般程序；公關(guān)活動模式等等。★公共關(guān)系實(shí)務(wù)※，公關(guān)活動策劃，危機(jī)處理。個(gè)人形象塑造， 公關(guān)活動禮儀 ，★公關(guān)意識 ※※——成功軟件之一，二級考試3 個(gè)學(xué)分，公共關(guān)系學(xué)第一章 導(dǎo) 論第一節(jié) 公共關(guān)系概述　　 一、公共關(guān)系的涵義（一）“公共關(guān)系”一詞的來源和原意“公共關(guān)系”一詞來源于英語Public Relations，原意為公眾關(guān)系，習(xí)慣譯為公共關(guān)系。公共關(guān)系是站在一個(gè)固定的角度—社會組織，來分析其所面臨的與公眾間形成的各種關(guān)系。（二）公共關(guān)系概念的基本含義——高知名度、高美譽(yù)度；高知名度、低美譽(yù)度；低知名度、高美譽(yù)度； 低知名度、低知名度?！獏f(xié)調(diào)、傳播、溝通等；——自覺的認(rèn)識和理解——以公關(guān)的客觀現(xiàn)實(shí)和活動規(guī)律 ， 為研究對象的一門綜合性的應(yīng)用學(xué)科?！峁┕P(guān)服務(wù)并獲取報(bào)酬的職業(yè)（三）公共關(guān)系的表現(xiàn)形式☆從靜態(tài)的角度分析，公共關(guān)系表現(xiàn)為一種狀態(tài)，分為原始的公關(guān)狀態(tài)和良好的公關(guān)狀態(tài)。☆原始的公共關(guān)系狀態(tài)是社會組織不加任何修飾的公共關(guān)系狀態(tài)；具有單純性、自然性和客觀性等特點(diǎn)。☆良好的公共關(guān)系狀態(tài)是社會組織通過各項(xiàng)公共關(guān)系活動的開展，改變原始的公共關(guān)系狀態(tài)所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)狀態(tài)。具有主觀性、復(fù)雜性和多樣性等特點(diǎn)。☆從動態(tài)的角度分析，公共關(guān)系又表現(xiàn)為一種活動；包括日常公共關(guān)系活動和專項(xiàng)公共關(guān)系活動?！钊粘９碴P(guān)系活動是指大量的例行性業(yè)務(wù)工作和臨時(shí)性瑣碎工作；其中最主要的是日常接待工作和組織環(huán)境形象維護(hù)工作?！顚ｍ?xiàng)公共關(guān)系活動是指確定主題、目標(biāo)，由公共關(guān)系管理者或公共關(guān)系專家策劃，并由公關(guān)工作人員運(yùn)用各種公共關(guān)系技術(shù)進(jìn)行實(shí)際操作的重大公共關(guān)系活動。（三）公共關(guān)系的表現(xiàn)形式（四）公共關(guān)系的定義☆公共關(guān)系是一門新興的、綜合性的應(yīng)用科學(xué)?！钍澜缟媳容^有代表性的公共關(guān)系學(xué)說有五大流派。 以傳播信息為公關(guān)切入點(diǎn)的“傳播溝通論”。以提高管理水平為切入點(diǎn)的“管理職能論”。 以協(xié)調(diào)關(guān)系為切入點(diǎn)的“社會關(guān)系論”。以公關(guān)的某種功能或現(xiàn)象為切入點(diǎn)的“現(xiàn)象描述論”。 以樹立形象為切入點(diǎn)的“表征綜合論”。國外一些較有權(quán)威的說法 公共關(guān)系是通過宣傳與一般公眾建立的關(guān)系；公司、組織或軍事機(jī)構(gòu)等向公眾報(bào)告它的活動、政策等情況，企圖建立有利的公眾輿論的職能。() 公共關(guān)系是一個(gè)組織與公眾之間，為獲得并保持相互之間的了解和溝通而進(jìn)行的有計(jì)劃的持續(xù)努力。 （英國公共關(guān)系協(xié)會的定義）公共關(guān)系是一種管理活動，它估量公眾的態(tài)度，檢驗(yàn)個(gè)人或組織的政策、活動是否和公眾利益一致，并執(zhí)行一串有計(jì)劃的行動，以贏得公眾的理解和接受。（美國《公共關(guān)系新聞》雜志的定義）公共關(guān)系的實(shí)施是分析發(fā)展趨勢，預(yù)測未來后果，向機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)人提供意見，履行一連串有計(jì)劃的行動，以服務(wù)本機(jī)構(gòu)和公眾利益的藝術(shù)和社會科學(xué)。 （1978年8月在墨西哥城世界公關(guān)協(xié)會大會定義）國外一些較有權(quán)威的說法 公關(guān)是一種特殊的管理功能。它幫助一個(gè)組織與其公眾之間建立并維持溝通、理解、接受與合作關(guān)系；它參與處理各種問題和矛盾；它幫助管理部門及時(shí)了角輿論并做出反應(yīng)；它明確和強(qiáng)調(diào)管理部門為公眾利益服務(wù)的責(zé)任；它幫助管理部門隨時(shí)掌握并有效地利用變化的形勢，預(yù)測發(fā)展趨勢，以用早期警報(bào)系統(tǒng)；它運(yùn)用調(diào)查研究和健全的符合職業(yè)道德的傳播技能作為主要工具。（ 對其收集的472個(gè)定義的歸納）國內(nèi)一些較有權(quán)威的說法公共關(guān)系是適用各種信息傳播手段，在組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部和外部形成雙向的信息流通網(wǎng)絡(luò)，從而不斷地改善管理與經(jīng)營，贏得社會各界的信任與支持，取得自身效益與社會整體效益完美統(tǒng)一的政策與行動。（中國社會科學(xué)院新聞研究所明安香在《公共關(guān)系學(xué)概論》中的定義）公共關(guān)系是一個(gè)組織運(yùn)用各種傳播手段，在組織與社會公眾之間建立相互了角和依賴的關(guān)系，并通過雙向的信息交流，在社會公眾中樹立起良好的形象和聲譽(yù)，以取得理解、支持和合作，從而有利于促進(jìn)組織本身目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 （上海公關(guān)協(xié)會會長毛經(jīng)權(quán)主編的《公共關(guān)系學(xué)》中的定義）公共關(guān)系是一個(gè)社會組織用傳播手段使自己與公眾相互了解和相互適應(yīng)的一種活動或職能。 （居延安著的《公共關(guān)系學(xué)導(dǎo)論》中的定義）公共關(guān)系是一種內(nèi)求團(tuán)結(jié)完善，外求和諧發(fā)展的經(jīng)營管理藝術(shù)。即一個(gè)社會組織在自身完善的基礎(chǔ)上，運(yùn)用各種信息溝通傳播的手段，通過有計(jì)劃而持久的努力，協(xié)調(diào)和改善自身的人事環(huán)境和輿論氣氛，使本組織的各項(xiàng)政策、活動和產(chǎn)品符合于相關(guān)公眾的需求，并謀求公眾對自己的理解、任憑、好感與合作，在雙方互利中共同發(fā)展。 （廖為建在其《公共關(guān)系學(xué)簡明教程》中的定義。中山大學(xué)，公共關(guān)系專業(yè)教授）國內(nèi)一些較有權(quán)威的說法公共關(guān)系是一種內(nèi)求團(tuán)結(jié)完善，外求和諧發(fā)展的經(jīng)營管理藝術(shù)。它運(yùn)用合理的原則和方法，通過有計(jì)劃而持久的努力，協(xié)調(diào)和改善組織機(jī)構(gòu)的對內(nèi)對外關(guān)系，使本組織機(jī)構(gòu)的各項(xiàng)政策和活動符合于廣大公眾的需求，在公眾中樹立起良好形象，以謀求公眾對本組織機(jī)構(gòu)的了解、信任好感和合作，并獲得共同利益。王樂夫（我國著名行政學(xué)家）等著《公共關(guān)系學(xué)》中的定義。公共關(guān)系就是一個(gè)企業(yè)或組織，為了增進(jìn)內(nèi)部及社會公眾的信任和支持，為自身事業(yè)發(fā)展創(chuàng)造最佳的社會環(huán)境，在分析和處理自身面臨的各種內(nèi)部外部關(guān)系時(shí)，采取的一系列科學(xué)的政策和行動。（中國社會科學(xué)院新聞學(xué)所公關(guān)課題所著的《公共關(guān)系學(xué)概論》中的定義）公共關(guān)系的定義☆公共關(guān)系是一個(gè)組織為了生存發(fā)展，運(yùn)用合理的原則和方法傳播信息，塑造形象，協(xié)調(diào)和改善組織有內(nèi)外部關(guān)系，以取得理解、支持和合作的一種思想、政策和管理職能。它發(fā)揮著管理職能，開展著傳播活動。社會組織通過有效地管理，旨在謀求組織內(nèi)部的凝聚力與組織對外部公眾的吸引力；通過雙向的信息溝通，旨在爭取社會公眾的諒解、支持與愛戴，謀求組織與公眾雙方的利益得以實(shí)現(xiàn)。 簡言之：公關(guān)是塑造組織形象的藝術(shù)組織形象：就是社會組織客觀狀況、行為表現(xiàn)價(jià)值觀念等在公眾心目中的能動反映，是公眾對社會組織的總體特征和風(fēng)格的綜合看法和評價(jià)。組織形象的三個(gè)層次：理念形象視覺形象理念形象：由組織哲學(xué)、宗旨、精神、發(fā)展目標(biāo)、經(jīng)營戰(zhàn)略、道德、風(fēng)氣等因素構(gòu)成行為形象：由生產(chǎn)經(jīng)營管理及非生產(chǎn)經(jīng)營性活動中表現(xiàn)出來的員工素質(zhì)、企業(yè)制度、行為規(guī)范等因素構(gòu)成。如組織的風(fēng)俗習(xí)慣、員工的招聘、培訓(xùn)、管理、考核 獎懲，各項(xiàng)管理制度、責(zé)任制度的制度和執(zhí)行等。視覺形象：由組織的基本標(biāo)識及應(yīng)用標(biāo)識、產(chǎn)品外包裝、廠容廠貌、機(jī)器設(shè)備等構(gòu)成組織形象評價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)——知名度和美譽(yù)度二、公共關(guān)系與若干相關(guān)概念的辨析（一）公共關(guān)系與庸俗關(guān)系；；（二）公共關(guān)系與廣告（1）公共關(guān)系常常借助廣告的形式傳播信息，通過產(chǎn)品或形象廣告可以間接起到樹立該組織形象的目的，而活潑清新、藝術(shù)性強(qiáng)的公共關(guān)系廣告，更容易為公眾接受。（2）公共關(guān)系工作能對廣告起指導(dǎo)作用，它可以確定廣告的宣傳主題、宣傳對象、傳播對象、傳播方式和傳播周期。因此，公共關(guān)系和廣告之間實(shí)際上可以互相補(bǔ)充、互相促進(jìn)。（3）二者都源于傳播學(xué)，都以傳播為主要工作手段。（1）目標(biāo)和原則不同（2）從主體上看，公共關(guān)系范圍大，廣告范圍小（3）傳播的手段和周期不同（4）從傳播的目的和評價(jià)上看，廣告傾向于短期的、具體的、易于界定的，重具體效果；公共關(guān)系傾向于長期的、整體的、宏觀的、不易界定的，重整體效果（三）公共關(guān)系和宣傳公共關(guān)系和宣傳工作都要依靠傳播媒介，使信息為更多的人共享。宣傳工作必須樹立公共關(guān)系意識，創(chuàng)造良好的環(huán)境和人際關(guān)系以提高效果；公共關(guān)系也需要利用宣傳的效果，提高組織的知名度和美譽(yù)義。但兩者之間有顯著的區(qū)別，主要表現(xiàn)在傳播方式上。公共關(guān)系旨在通過雙向溝通，說服公眾；而宣傳意在通過單向灌輸，控制公眾。三、公共關(guān)系的要素和特征（一）公共關(guān)系的基本要素公共關(guān)系的基本結(jié)構(gòu)由三大要素構(gòu)成：主體——社會組織；客體——公眾；傳播溝通。（二）公共關(guān)系的特征、塑造良好形象為目標(biāo) 四、公共關(guān)系的功能和基本原則（一）公共關(guān)系的功能，繁榮社會經(jīng)濟(jì)，增進(jìn)整體效益 ，倡導(dǎo)社會文明 (二)公共關(guān)系的基本原則 思考與練習(xí)１、正確理解公共關(guān)系的涵義。２、公共關(guān)系的構(gòu)成要素及特征？３、公共關(guān)系與庸俗關(guān)系、廣告和宣傳的區(qū)別在哪里？４、公共關(guān)系的功能和基本原則？第二節(jié) 做為一門學(xué)科的公共關(guān)系學(xué)一、公共關(guān)系學(xué)的定義公共關(guān)系學(xué)是綜合運(yùn)用傳播學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、新聞學(xué)、市場學(xué)、人際關(guān)系學(xué)、廣告學(xué)等現(xiàn)代科學(xué)知識，總結(jié)近、現(xiàn)代經(jīng)營管理和行政管理科學(xué)的成果和方法形成的一門新興現(xiàn)代邊緣、交叉、綜合性的應(yīng)用學(xué)科。二、公共關(guān)系學(xué)的研究對象公共關(guān)系學(xué)的研究對象是現(xiàn)代社會的公共關(guān)系。具體來說，公共關(guān)系的三個(gè)基本要素——社會組織、公眾和傳播溝通是公共關(guān)系學(xué)的具體研究對象。三、公共關(guān)系學(xué)的研究范圍☆對公共關(guān)系歷史發(fā)展的研究☆對公共關(guān)系理論的研究 ☆對公共關(guān)系應(yīng)用的研究公共關(guān)系學(xué)與經(jīng)營管理學(xué)的關(guān)系☆公共關(guān)系屬于經(jīng)營管理的范疇，是經(jīng)營管理中的一個(gè)重要職能，但它并不限定在經(jīng)管范疇內(nèi)，兩者有三方面區(qū)別?！⌒再|(zhì)差別。經(jīng)營管理活動是經(jīng)濟(jì)活動，以盈利為目標(biāo)；公共關(guān)系活動是社會活動，以贏得聲譽(yù)為目標(biāo)?！」ぷ鲗ο蟛顒e。經(jīng)營管理活動涉及各生產(chǎn)要素，公共關(guān)系活動對象僅僅是人?！》懂牪顒e。經(jīng)營管理著重在企業(yè)內(nèi)部，公共關(guān)系涉及企業(yè)內(nèi)外溝通；經(jīng)營管理只存在于企業(yè)，公共關(guān)系存在于一切組織。四、公共關(guān)系學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系公共關(guān)系與市場營銷的關(guān)系　公共關(guān)系是市場營銷的重要內(nèi)容，是營銷活動中的一個(gè)重要促銷手段。市場營銷需要公共關(guān)系職能的發(fā)揮?！顑烧叩膮^(qū)別： A、營銷活動的對象是顧客；公關(guān)活動的對象不僅是顧客，還包括內(nèi)部公眾和其他外部公眾?！　、市場營銷作用是通過與顧客的物質(zhì)交換，滿足顧客需要，以獲得經(jīng)濟(jì)效益；公共關(guān)系作用是通過組織與公眾的雙向溝通，贏得顧客的好感，樹立企業(yè)形象，以獲得社會效益和經(jīng)濟(jì)效益?！　、公共關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營促銷中的重要手段，但產(chǎn)品促銷只是公共關(guān)系的一個(gè)目標(biāo)而不是全部。公關(guān)學(xué)與信息傳播學(xué)的關(guān)系　　　信息傳播是公共關(guān)系的主要手段，所以傳播學(xué)在公共關(guān)系學(xué)中有著廣泛的應(yīng)用。但公共關(guān)系除了運(yùn)用傳播媒介，還利用無媒介的人際傳播和小組傳播等。而且信息傳播只是公共關(guān)系的技巧、手段。是公共關(guān)系的兩大職能之一，而不是全部。公共關(guān)系學(xué)與人際關(guān)系學(xué)的關(guān)系，公共關(guān)系是社會組織與公眾之間的關(guān)系，人際關(guān)系表現(xiàn)為人與人之間的關(guān)系；公關(guān)運(yùn)用大眾傳播手段而人際關(guān)系運(yùn)用人際傳播手段進(jìn)行溝通，但二者都是運(yùn)用溝通手段使關(guān)系達(dá)到動態(tài)和諧，彼此相互促進(jìn)。人際溝通是公關(guān)的一種手段，而良好的公共關(guān)系又可幫助確立誠信的人際關(guān)系等．可見：兩者結(jié)構(gòu)不同；目的不同；溝通方法不同．思考與練習(xí)１、理解公共關(guān)系學(xué)的涵義。２、閱讀公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展一章，了解公關(guān)的發(fā)展史，分析公關(guān)事業(yè)發(fā)展所面臨的機(jī)遇及挑戰(zhàn)。第二章 公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展導(dǎo)言 公共關(guān)系的源頭可追溯到中國的古代和古希臘時(shí)期，這是一種客觀意義上的公共關(guān)系，也可以稱為“準(zhǔn)公關(guān)”。作為一種主觀形態(tài)的公共關(guān)系，應(yīng)該首推1888年的美國總統(tǒng)競選。而將公共關(guān)系當(dāng)作一種職業(yè)，靠給人或組織提供公共關(guān)系服務(wù)而收取費(fèi)用的是美國人艾維?李，他因些被譽(yù)為“公共關(guān)系之父”。將公共關(guān)系當(dāng)作一門學(xué)問進(jìn)行研究，使之成為一門較為系統(tǒng)、完善的應(yīng)用科學(xué)的是愛德華?伯納斯，其標(biāo)志是1928年他出版了世界上第一部公共關(guān)系專著《輿論明鑒》，并以大學(xué)教授的身份在紐約大學(xué)講授公共關(guān)系課程。一、公共關(guān)系的起源與發(fā)展二、公共關(guān)系產(chǎn)生的社會歷史條件三、公共關(guān)系在中國一、公共關(guān)系的起源與發(fā)展（一）公共關(guān)系的萌芽（二）公共關(guān)系的起源與形成階段（三）公共關(guān)系在西方的興起與發(fā)展（一）公共關(guān)系的萌芽公共關(guān)系作為一門科學(xué)和一種職業(yè)只有100來年的歷史，但作為一種客觀存在的社會關(guān)系和一種思想方法卻源遠(yuǎn)流長。人類早期沒有嚴(yán)格意義上的公共關(guān)系思想與活動，只是在具體社會活動中表現(xiàn)出一種自然的、出自本能的公共關(guān)系意識和趨向。就其性質(zhì)而言是一種類似公共關(guān)系的“準(zhǔn)公關(guān)”，就其歷史歸屬性而言，可稱之為“公關(guān)前史”或“前公關(guān)”。公共關(guān)系孕育時(shí)期國外狀況：伊拉克 公元前1800年 巴比倫王國：農(nóng)場公告埃及、索馬利亞、波期統(tǒng)治者：贊美詩；古羅馬時(shí)代：手抄本；羅馬貴族：游說者；古代基督教：政令 語言（一）公共關(guān)系的萌芽公共關(guān)系孕育時(shí)期；國內(nèi)狀況：古代：“仁政” 說服術(shù)；春秋戰(zhàn)國：告示；周朝：“采詩”制度；諸葛亮：“攻心為上”公共關(guān)系孕育時(shí)期：代表人物：亞里士多德的《修辭學(xué)》； 儒勒?凱撒紀(jì)實(shí)專著《高盧戰(zhàn)記》觀念：運(yùn)用語言來影響民眾思想；出發(fā)點(diǎn)：爭取輿論、實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一民心；傳播原則：編造神話傳奇和宗教活動；方法：辯論、演講；特點(diǎn)：臨時(shí)性和投機(jī)性；目標(biāo)：利用民眾（二）、公共關(guān)系的起源與形成階段1．公共關(guān)系的萌芽；2．公共關(guān)系的起源與形成階段現(xiàn)代意義上的公共關(guān)系起源于美國，有組織的公共關(guān)系活動開始于19世紀(jì)末至20世紀(jì)初，并逐漸形成一門社會職業(yè)?，F(xiàn)代公共關(guān)系思想的形成經(jīng)歷了幾個(gè)不同的發(fā)展階段： 1)巴納姆時(shí)期；2)艾維?李時(shí)期； 3)伯納斯時(shí)期； 4)現(xiàn)代時(shí)期（三）公共關(guān)系在西方的興起與發(fā)展；巴納姆時(shí)期（愚弄公眾時(shí)期）；代表人物：巴納姆；觀念：凡宣傳皆好事；出發(fā)點(diǎn)：提高知名度；傳播原則：愚弄公眾；方法：編造新聞；特點(diǎn)：片面追求知名度，編造奇談怪論；目標(biāo)：利用公眾艾維?李時(shí)期（單向灌輸觀念時(shí)期）；代表人物：艾維?李《原則》；觀念：公眾必須被告知；出發(fā)點(diǎn)：講真話協(xié)調(diào)社會關(guān)系、引導(dǎo)公眾傳播原則：門戶開放策略；方法：公開提供客觀的新聞材料提供收費(fèi)的公共關(guān)系服務(wù)；特點(diǎn)：有藝術(shù)無科學(xué)；目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)社會組織與社會公眾之間的對話艾維?李處理洛克菲勒員工罷工事件洛克菲勒因公然下令在科羅拉多殘殺罷工的工人而一度聲名狼藉，被稱為“強(qiáng)盜大王”