【正文】 第二章 市場信息分析 主講：羅洪程 廣告策劃如何進(jìn)行市場信息分析？ 現(xiàn)狀 原因 趨勢 是什么 為什么 將來如何 描述性調(diào)查與分析 因果性調(diào)查與分析 預(yù)測性調(diào)查與分析 第一節(jié) 營銷環(huán)境分析 ?本節(jié)所要解決的問題： ?一、企業(yè)市場營銷的宏觀環(huán)境分析 ?二、企業(yè)市場營銷的微觀環(huán)境分析 ?三、企業(yè)市場營銷環(huán)境分析的要點(diǎn) 一、企業(yè)市場營銷的宏觀環(huán)境分析 ?企業(yè)市場營銷的宏觀環(huán)境是由一些大范圍的社會(huì)約束力量構(gòu)成的，主要包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境等。企業(yè)市場營銷的宏觀環(huán)境影響制約著微觀環(huán)境。 人口環(huán)境 ? （ 1）人口規(guī)模及其構(gòu)成 ? 通常包括人口的數(shù)量、自然構(gòu)成（年齡、性別等）、民族構(gòu)成、增長速度、教育程度、地區(qū)分布以及地區(qū)間的移動(dòng)等因素。 ? 在人口環(huán)境的分析中，要注重人口環(huán)境的發(fā)展變化的研究，而不能用靜態(tài)的眼光看問題。諸如人口的老齡化趨勢、生育高峰期、家庭規(guī)模小型化、公民文化程度正在逐步提高而城鄉(xiāng)間和地區(qū)間又存在不平衡，等等。這些發(fā)展變化都會(huì)潛移默化的引起消費(fèi)需求、消費(fèi)方式和購買行為的變化，從而深刻地影響著企業(yè)的營銷活動(dòng)。 ? （ 2）人口的地區(qū)間流動(dòng)和高速增長 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ?經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指影響企業(yè)是市場營銷活動(dòng)的外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件 。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境研究一般包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 、 社會(huì)購買力 、 消費(fèi)收入與支出 、 行業(yè)狀況等方面 。 主要是社會(huì)購買力和消費(fèi)者收入與支出兩個(gè)方面 。 政治與法律環(huán)境 ?政治與法律環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動(dòng)的政治與法律形勢和狀況 。 這種政治與法律環(huán)境 （ 也可簡稱為政治環(huán)境 ） ， 是由那些強(qiáng)制和影響社會(huì)上各種組織和個(gè)人行為的法律 、政府機(jī)構(gòu) 、 公眾團(tuán)體所組成的 。 企業(yè)必須密切注視政治與法律環(huán)境的變化 ， 并根據(jù)這些變化及時(shí)調(diào)整自己的營銷目標(biāo)和營銷措施 ，以及由此決定的廣告目標(biāo) 、 廣告戰(zhàn)略和策略 。 自然、文化、技術(shù)環(huán)境 ? （ 1）自然環(huán)境 ? 在自然環(huán)境方面，當(dāng)代最主要的動(dòng)向是：自然原料日益短缺，能源成本趨于提高，環(huán)境污染日益嚴(yán)重，政府對自然資源管理的干預(yù)不斷加強(qiáng)。所有這些都會(huì)直接或間接地給企業(yè)帶來威脅或機(jī)會(huì)。 ? （ 2）社會(huì)文化環(huán)境 ? 在企業(yè)所面臨的諸方面環(huán)境中，社會(huì)文化環(huán)境是較為復(fù)雜的。它不想其它環(huán)境那樣顯而易見予易于理解，卻又時(shí)刻影響著企業(yè)的市場營銷活動(dòng)。社會(huì)文化環(huán)境通常是由價(jià)值觀念、宗教信仰、教育、語言、審美與興趣、行為方式、社會(huì)群體及相互關(guān)系等內(nèi)容所構(gòu)成的。這些都影響著消費(fèi)者的消費(fèi)心理和購買行為與方式，從而給企業(yè)營銷帶來機(jī)會(huì)或威脅。 ? （ 3） 科學(xué)技術(shù)環(huán)境 ? 科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步給市場營銷帶來的影響表現(xiàn)為： ? 第一 ， 大部分產(chǎn)品的生命周期有明顯縮短的趨勢； ? 第二 ， 技術(shù)貿(mào)易的比重增大； ? 第三 ， 勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)面臨的壓力將加大； ? 第四 ， 發(fā)展中國家勞動(dòng)力費(fèi)用低廉的優(yōu)勢在國際經(jīng)濟(jì)聯(lián)系中將削弱； ? 第五 ， 流通方式將向更加現(xiàn)代化發(fā)展； ? 第六 ， 對企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)結(jié)構(gòu)及人員素質(zhì)提出更高的要求 ， 甚至全新的觀念等 。 二、企業(yè)市場營銷的微觀環(huán)境分析 ?企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境 ?企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門、各個(gè)管理層次之間的分工是否科學(xué)，協(xié)作是否和諧，能否精神振奮、目標(biāo)一致、配合默契，影響到企業(yè)的營銷管理決策、營銷方案、廣告策劃方案的實(shí)施。 ?各類資源的供應(yīng)者 ?資源供應(yīng)者與企業(yè)構(gòu)成協(xié)作關(guān)系，向企業(yè)提供為目標(biāo)顧客服務(wù)所必需的原材料、零部件、能源、勞動(dòng)力等。 ? 各類營銷中間人 ? 營銷中間人也與企業(yè)構(gòu)成協(xié)作關(guān)系 ， 為企業(yè)融通資金 、 推銷產(chǎn)品 ， 以及提供運(yùn)輸 、 儲(chǔ)存 、 咨詢 、 保險(xiǎn) 、廣告等種種便利營銷活動(dòng)的服務(wù) 。 ? 如何在動(dòng)態(tài)變化中與各類供應(yīng)者和各類營銷中間人建立起穩(wěn)定 、 有效的協(xié)作關(guān)系 ， 對與企業(yè)服務(wù)于目標(biāo)顧客的能力的最終形成具有重大影響 。 ? 顧客 ? 顧客 ， 即目標(biāo)對象 ， 是企業(yè)服務(wù)的對象 。 這些顧客不同的 、 變化著的需求 ， 必定要求企業(yè)以不同的服務(wù)方式提供不同的產(chǎn)品 （ 包括勞務(wù) ） ， 從而制約著企業(yè)營銷決策的制定和服務(wù)能力的形成 。 競爭者 企業(yè)面對著一系列競爭者 。 以消費(fèi)需求的角度劃分 ，企業(yè)的競爭這包括愿望競爭著 （ 以提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭著 ） 、 普通競爭者 （ 提供能夠滿足同一種需求的不同產(chǎn)品的競爭者 ） 、 產(chǎn)品形式競爭者 （ 生產(chǎn)同種產(chǎn)品但不同規(guī)格 、 型號 、 款式的競爭者 ） 和品牌競爭者 （ 產(chǎn)品形式相同 ， 規(guī)格 、 型號等也相同 ， 但品牌不同的競爭者 ） 。 顯然 ， 后兩類競爭者是同行業(yè)競爭者 。這些不同的競爭對手 ， 與企業(yè)形成了不同的競爭關(guān)系 。這些不同的而且不斷變化著的競爭關(guān)系 ， 是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)必須考慮的十分重要的制約力量 。 在同行業(yè)競爭中 ， 要注意考慮賣方密度 （ 同一行業(yè)或同一類商品經(jīng)營中賣主的數(shù)目 ） 、 產(chǎn)品差異 （ 同一行業(yè)中不同企業(yè)同類產(chǎn)品的差異程度 ） 和進(jìn)入難度 （ 某個(gè)新企業(yè)在試圖加入某行業(yè)時(shí)所遇到的困難程度 ） 等三個(gè)因素 。 ?社會(huì)公眾 ?社會(huì)公眾 ， 是指所有實(shí)際或潛在地關(guān)注 、 影響著一個(gè)企業(yè)達(dá)到其目標(biāo)的能力的公眾 。 由于企業(yè)的營銷活動(dòng)必然會(huì)影響到公眾的利益 ，因而政府機(jī)構(gòu) 、 融資機(jī)構(gòu) 、 媒介機(jī)構(gòu) 、 群眾團(tuán)體 、 地方居民等公眾 ， 乃至國際上的各種公眾 ， 必然會(huì)關(guān)注 、 監(jiān)督 、 影響 、 制約企業(yè)的營銷活動(dòng) 。 所以 ， 它決定了企業(yè)必須處理好與周圍各種公眾的關(guān)系 ， 即搞好公共關(guān)系 。 ? 廣告環(huán)境 ? 這里所說的廣告環(huán)境是一個(gè)狹義概念 ， 是指影響企業(yè)營銷及廣告活動(dòng)的微觀廣告環(huán)境因素 ? 廣告表現(xiàn)環(huán)境 ? 廣告競爭環(huán)境 ? 媒介環(huán)境 （ 如媒介政策 、 媒介種類 、 媒介價(jià)格 、 媒介傳播效果 、 媒介覆蓋能力等 ） ? 作為企業(yè)營銷活動(dòng)有機(jī)組成部分的廣告活動(dòng) ， 必然會(huì)受到所處市場的微觀廣告環(huán)境因素的影響和制約 。企業(yè)的廣告活動(dòng)要在特定的市場環(huán)境下取得好的效果 ， 就要與這些因素保持協(xié)調(diào)和統(tǒng)一 ， 并在此基礎(chǔ)上推陳出新 。 三、企業(yè)市場營銷環(huán)境分析的要點(diǎn) ?1．市場營銷的宏觀制約因素 ? (1)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢 ? 總體的經(jīng)濟(jì)態(tài)勢是否景氣 ?其走向如何 ？ ? 總體的消費(fèi)態(tài)勢是供過于求 、 供小于求還是供求平衡