【正文】 第二章 汽車市場分析 第一節(jié) 汽車市場環(huán)境分析 第二節(jié) 汽車消費者購買行為分析 第三節(jié) 汽車行業(yè)競爭分析 第四節(jié) 汽車市場細(xì)分與目標(biāo)市場分析 環(huán)境是組織生存與發(fā)展的條件（土壤） 組織與環(huán)境的關(guān)系 （ 1） CO2 H2O O2 投入：各種資源從外部環(huán)境中獲取 產(chǎn)出：各種產(chǎn)出在外部環(huán)境中實現(xiàn) 組織與環(huán)境的關(guān)系 （ 1） 組織與環(huán)境的關(guān)系 （ 2） 組織活動受環(huán)境的制約 組織根據(jù)外部環(huán)境決定經(jīng)營活動的內(nèi)容和方向 組織的產(chǎn)出需要被市場或用戶接受 組織活動受環(huán)境的制約 組織與環(huán)境的關(guān)系 （ 2） 環(huán)境是動態(tài)的不是靜態(tài)的 2 、環(huán)境變化為組織的生存與發(fā)展提供了新的機(jī)會 3 、環(huán)境變化為組織的生存造成不利的威脅 組織與環(huán)境的關(guān)系 （ 3） 環(huán)境變化對組織的影響 一、汽車市場環(huán)境 企業(yè)的營銷過程都是在不斷變化的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境中運行的，營銷的狀況如何，深受各種環(huán)境的制約和影響。企業(yè)的營銷環(huán)境是指在營銷活動之外，能夠影響營銷部門建立并保持與目標(biāo)顧客良好關(guān)系的能力的各種因素和力量。營銷環(huán)境既能為企業(yè)提供機(jī)遇，也能造成威脅。成功的企業(yè)都知道持續(xù)不斷地觀察并適應(yīng)變化的環(huán)境是非常重要的。按照這些環(huán)境因素對企業(yè)營銷活動的作用方式不同，汽車營銷環(huán)境可以分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境，如 圖 31所示。 第一節(jié) 汽車市場環(huán)境分析 下一頁 返回 圖 31 返回 、能夠影響企業(yè)服務(wù)顧客的各種因素，包括企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)商、營銷中間商、消費者、競爭對手和公眾。 （ 1）企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境 企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)的類型、組織模式、組織機(jī)構(gòu)及企業(yè)文化等因素。企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)，即企業(yè)職能分配、部門設(shè)置及各部門之間的關(guān)系，是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境最重要的因素。 一般而言，企業(yè)內(nèi)部基本的組織機(jī)構(gòu)包括高層管理部門、財務(wù)部門、研究與發(fā)展部門、采購部門、生產(chǎn)部門、銷售部門。 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)提高市場營銷的工作效率和效果的基礎(chǔ)。因此，企業(yè)管理者應(yīng)強化企業(yè)管理，為市場營銷創(chuàng)造良好的營銷內(nèi)部環(huán)境。 上一頁 下一頁 返回 (2)生產(chǎn)供應(yīng)者 生產(chǎn)供應(yīng)者是指向企業(yè)提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源 (如設(shè)備、能源、原材料、配套件等 )的組織或個人。供應(yīng)商的供應(yīng)能力包括供應(yīng)成本的高低 (由原材料價格變化所引起 )、供應(yīng)的及時性 (由供應(yīng)短缺或延遲 )，是營銷部門需要關(guān)注的因素。這些因素短期將影響銷售的數(shù)額，長期將影響顧客的滿意度。 企業(yè)應(yīng)處理好同生產(chǎn)供應(yīng)者之間的關(guān)系，為企業(yè)的市場營銷營造有利的“小氣候”。我國不少汽車企業(yè)對其生產(chǎn)供應(yīng)者采取“貨比三家”的政策，既與供應(yīng)者保持大體穩(wěn)定的配套協(xié)作關(guān)系，又讓供應(yīng)者之間形成適度的競爭，從而使本企業(yè)的汽車產(chǎn)品達(dá)到質(zhì)量和成本的相對統(tǒng)一。 上一頁 下一頁 返回 對汽車企業(yè)的市場營銷而言，企業(yè)的零部件 (配套協(xié)作件 )供應(yīng)者尤為重要。 汽車企業(yè)不僅要選擇和規(guī)劃好自己的零部件供應(yīng)者，而且還應(yīng)從維護(hù)本企業(yè)市場營銷的長遠(yuǎn)利益出發(fā)，配合國家有關(guān)部門對汽車零部件工業(yè)和相關(guān)工業(yè)的發(fā)展施加積極影響，促進(jìn)其發(fā)展，以改變目前我國的汽車零部件工業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對滯后的狀況，滿足本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營及未來發(fā)展的配套要求。特別是現(xiàn)代企業(yè)管理理論非常強調(diào)供應(yīng)鏈管理，汽車主機(jī)企業(yè)應(yīng)認(rèn)真規(guī)劃自己的供應(yīng)鏈體系，將供應(yīng)商視為戰(zhàn)略伙伴，不要過分犧牲供應(yīng)商的利益，而應(yīng)按照“雙贏”的原則實現(xiàn)共同發(fā)展。 上一頁 下一頁 返回 (3)營銷中間商 營銷中間商是指協(xié)助汽車企業(yè)從事市場營銷的組織。包括 ①中間商 中間商是銷售渠道公司，能幫助公司找到顧客或把產(chǎn)品售賣出去。中間商包括批發(fā)商和零售商。 中間商對企業(yè)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域流向消費領(lǐng)域具有極其重要的影響，其銷售效率、服務(wù)質(zhì)量直接影響到企業(yè)的產(chǎn)品銷售 ②實體分配公司 實體分配公司幫助企業(yè)在原產(chǎn)地至目的地之間存儲和移送商品。實體分配包括包裝、運輸、倉儲、裝卸、搬動、庫存和訂單處理等方面。其基本功能是以適時、適地、適量地把商品提供給消費者。 上一頁 下一頁 返回 ③營銷服務(wù)公司 營銷服務(wù)公司包括市場調(diào)查公司、廣告公司、傳媒機(jī)構(gòu)、營銷咨詢機(jī)構(gòu)，它們幫助公司正確地定位和促銷產(chǎn)品。 ④財務(wù)中間機(jī)構(gòu) 財務(wù)中間機(jī)構(gòu)是廠商融資或分擔(dān)貨物購銷儲運風(fēng)險的機(jī)構(gòu)，如銀行、信貸公司、保險公司等，它們能夠為交易提供金融支持或?qū)ω浳镔I賣中的風(fēng)險進(jìn)行保險。財務(wù)中間機(jī)構(gòu)不直接從事商業(yè)活動，但對企業(yè)市場營銷的影響很大，如關(guān)系到企業(yè)的市場范圍、營銷效率、經(jīng)營風(fēng)險、資金融通等。因而企業(yè)應(yīng)重視營銷中介的作用，以獲得他們的幫助，彌補企業(yè)市場營銷能力的不足并不斷地改善企業(yè)的財務(wù)狀況。 上一頁 下一頁 返回 (4)消費者 汽車產(chǎn)品的最終顧客是消費者，它是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的“衣食父母”。隨著市場化進(jìn)程的不斷深人，消費者心態(tài)日趨成熟，便宜、實惠不再是消費者關(guān)注的焦點，消費者開始注重服務(wù)特色。 因此，企業(yè)市場營銷的起點和終點都應(yīng)滿足顧客的需要，汽車企業(yè)必須充分研究各種汽車用戶的需要及其變化。 (5)競爭對手 營銷在市場上，只要不是獨家經(jīng)營，就會遇到形形色色的競爭對手。因每個企業(yè)都需要了解競爭者的營銷狀況和發(fā)展趨勢，從而制定相應(yīng)的策略，掌握競爭主動權(quán)。 上一頁 下一頁 返回 ①愿望競爭者 :指提供不同產(chǎn)品滿足消費者各種不同愿望的競爭者。如汽車經(jīng)銷商的愿望竟?fàn)幷呔褪欠慨a(chǎn)商生產(chǎn)者等。 ②類別競爭者 :又稱一般競爭者、平行競爭者，是指能夠提供不同產(chǎn)品來滿足消費者同樣需求的競爭者。如越野車系列和轎車系列之間，相互成為各自的類別竟?fàn)幷摺? ③形式競爭者 :指生產(chǎn)同類產(chǎn)品，但提供不同規(guī)格、型號、款式或不同質(zhì)量、價格以滿足消費者相同需求的競爭者，如奧迪、奇瑞之間的競爭就是產(chǎn)品形式的競爭。 ④品牌競爭者 :指提供相同規(guī)格、型號的產(chǎn)品，但以不同品牌來滿足消費者某種欲望的競爭者。如轎車系列捷達(dá)、桑塔納、富康之間必然存在品牌競爭關(guān)系。 上一頁 下一頁 返回 (6)公眾 公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個人。公眾會關(guān)注、監(jiān)督、推進(jìn)或制約企業(yè)的營銷活動，對企業(yè)的生存和發(fā)展可以產(chǎn)生巨大的影響。因此，企業(yè)的市場營銷活動不僅要針對目標(biāo)市場的顧客，還要考慮到有關(guān)公眾和利益所在。企業(yè)應(yīng)采取積極措施，樹立良好的企業(yè)形象，力求保持和主要公眾之間的良好關(guān)系。 企業(yè)的公眾主要有：融資公眾、媒介公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾等。 上一頁 下一頁 返回 宏觀市場營銷環(huán)境是指對企業(yè)營銷活動造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量與因素，它包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、自然、文化、科技等。 (1)人口環(huán)境 人口環(huán)境是指一個國家和地區(qū) (企業(yè)目標(biāo)市場 )的人口數(shù)量、人口質(zhì)量、家庭結(jié)構(gòu)、人口年齡分布及地域分布等因素的現(xiàn)狀及其變化趨勢。 人口環(huán)境對企業(yè)的市場需求規(guī)模、產(chǎn)品的品種結(jié)構(gòu)，檔次以及用戶購買行為等市場特征具有決定性影響。例如，供老年人使用的汽車就應(yīng)在安全、方便、舒適等方面滿足老年人的需要，而不必過于強調(diào)汽車的最高車速和設(shè)計上的標(biāo)新立異。同時，如果人口老齡化現(xiàn)象增加，將意味著適合老年人消費的大型車的市場規(guī)模擴(kuò)大。 上一頁 下一頁 返回 (2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括那些能夠影響顧客購買力和消費方式的經(jīng)濟(jì)因素。包括社會購買力水平、消費者收入狀況、收入分配結(jié)構(gòu)、消費者支出模式等。 a社會購買力水平段 社會購買力是指一定時期內(nèi)，社會各方面用于購買產(chǎn)品的貨幣支付能力。國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總趨勢對企業(yè)的影響主要體現(xiàn)在社會購買力水平上，不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，對產(chǎn)品需求的關(guān)注點不同。經(jīng)濟(jì)發(fā)展快，人均收入高，社會購買力大，企業(yè)的營銷機(jī)會一也隨之增多；反之，經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢甚至衰退，人均收入低，社會社會購買力減少，市場規(guī)模會縮小，則會威脅到企業(yè)營銷，迫使企業(yè)不得不縮小經(jīng)營規(guī)模。 上一頁 下一頁 返回 b消費者收入狀況 消費者收入是指消費者個人從各種來源所得到的貨幣收入。消費者收入主要形成消費人口的購買力，收入水平越高，購買力就越大，但消費者收入不會全部用于消費。因此，對企業(yè)營銷而言，有必要區(qū)別“個人可支配的收入”和“個人可任意支配的收入”。 個人可支配的收入是指個人收入中扣除各種稅款 (所得稅等 )和非稅性負(fù)擔(dān) (如工會費、養(yǎng)老保險、醫(yī)療保險等 ) 后的余額。它是消費者個人可以用于消費或儲蓄的部分，形成實際的購買力。 個人可任意支配的收入是指個人可支配收入中減去用于維持個人與家庭生存所必需的費用 (如水電、食物、衣服、住房等 )和其他固定支出(如學(xué)費、保險費等 )后剩余的部分。這部分收入是消費者可任意支配的，因而是消費需求中最活躍的因素，也是企業(yè)開展?fàn)I銷活動所要考慮的主要對象。 上一頁 下一頁 返回 c收入分配結(jié)構(gòu) 收入分配結(jié)構(gòu)反映了一個國家收入分配的平均程度。收入分配受很多因素影響，營銷人員把消費者收入分為 5類，即：所有家庭收入極低；大多數(shù)家庭收入低；大多數(shù)家庭屬于中等收入；家庭收入極低與家庭收入極高同時存在；低、中、高收入同時存在。 d消費者支出模式 消費者支出模式是指消費者支出中各種商品和服務(wù)所占的比例。消費者收入變化會引起消費者支出模式的變化，繼而使一個國家或地區(qū)的消費結(jié)構(gòu)也發(fā)生變化。 隨著家庭收入的增加，用于服裝、交通、娛樂、教育、衛(wèi)生保健的支出和儲蓄占家庭收入的比重會上升。 上一頁 下一頁 返回 (3)政治與法律環(huán)境 政治與法律環(huán)境是指企業(yè)市場營銷的外部政治局勢及國家方針政策的變化對市場營銷活動帶來的影響。如推行歐II標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致化油器車型退出市場；國家調(diào)高 車的稅率，鼓勵了小排量汽車的生產(chǎn)和消費。 (4)自然環(huán)境 自然環(huán)境主要指營銷活動受自然環(huán)境的影響，營銷管理者當(dāng)前應(yīng)注意自然環(huán)境面臨的難題和趨勢。如對燃油的需求導(dǎo)致石油資源的短缺、環(huán)境污染嚴(yán)重、能源成本上升等。 上一頁 下一頁 返回 (5)社會文化環(huán)境 社會文化環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動最復(fù)雜的因素。人類在某種社會中生活，久而久之，必然會形成某種特定的文化。日本豐田公司在進(jìn)入中國市場之前，在充分調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，了解到中國春節(jié)是非常有紀(jì)念意義的節(jié)日，全國人民此時都有寫對聯(lián)的習(xí)俗，因此公司把宣傳口號用對聯(lián)的形式加以推廣，“車到山前必有路，有路必有豐田車”傳遍中國大江南北。 上一頁 下一頁 返回 (6)科技環(huán)境 科技是決定人類命運的力量，科技環(huán)境在市場營銷中的地位及作用正日趨上升。技術(shù)變革使社會節(jié)奏加快，造成了更多的職業(yè)婦女和可隨意支配的收入，這樣就為汽車制造業(yè)創(chuàng)造了新的市場機(jī)會。同時，隨著新技術(shù)在汽車產(chǎn)品上的應(yīng)用，如防抱死制動系統(tǒng)、驅(qū)動防滑系統(tǒng)、安全氣囊、智能前照燈等，大大提高了汽車的安全性能。而機(jī)械化流水線的投入使用，又使產(chǎn)品成本大大降低。 上一頁 下一頁 返回 二、環(huán)境威脅與市場機(jī)會分析 環(huán)境威脅分析是指通過外部環(huán)境的分析，找出對汽車企業(yè)營銷活動不利的因素，可采用威脅分析矩陣圖分析法，具體分析出現(xiàn)威脅的可能性和其潛在的嚴(yán)重性