【正文】 第二章 汽車市場(chǎng)分析 第一節(jié) 汽車市場(chǎng)環(huán)境分析 第二節(jié) 汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 第三節(jié) 汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 第四節(jié) 汽車市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)分析 環(huán)境是組織生存與發(fā)展的條件（土壤） 組織與環(huán)境的關(guān)系 （ 1） CO2 H2O O2 投入：各種資源從外部環(huán)境中獲取 產(chǎn)出：各種產(chǎn)出在外部環(huán)境中實(shí)現(xiàn) 組織與環(huán)境的關(guān)系 （ 1） 組織與環(huán)境的關(guān)系 （ 2） 組織活動(dòng)受環(huán)境的制約 組織根據(jù)外部環(huán)境決定經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的內(nèi)容和方向 組織的產(chǎn)出需要被市場(chǎng)或用戶接受 組織活動(dòng)受環(huán)境的制約 組織與環(huán)境的關(guān)系 （ 2） 環(huán)境是動(dòng)態(tài)的不是靜態(tài)的 2 、環(huán)境變化為組織的生存與發(fā)展提供了新的機(jī)會(huì) 3 、環(huán)境變化為組織的生存造成不利的威脅 組織與環(huán)境的關(guān)系 （ 3） 環(huán)境變化對(duì)組織的影響 一、汽車市場(chǎng)環(huán)境 企業(yè)的營(yíng)銷過程都是在不斷變化的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中運(yùn)行的，營(yíng)銷的狀況如何，深受各種環(huán)境的制約和影響。企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境是指在營(yíng)銷活動(dòng)之外，能夠影響營(yíng)銷部門建立并保持與目標(biāo)顧客良好關(guān)系的能力的各種因素和力量。營(yíng)銷環(huán)境既能為企業(yè)提供機(jī)遇，也能造成威脅。成功的企業(yè)都知道持續(xù)不斷地觀察并適應(yīng)變化的環(huán)境是非常重要的。按照這些環(huán)境因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的作用方式不同，汽車營(yíng)銷環(huán)境可以分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境，如 圖 31所示。 第一節(jié) 汽車市場(chǎng)環(huán)境分析 下一頁(yè) 返回 圖 31 返回 、能夠影響企業(yè)服務(wù)顧客的各種因素，包括企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)商、營(yíng)銷中間商、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和公眾。 （ 1）企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境 企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)的類型、組織模式、組織機(jī)構(gòu)及企業(yè)文化等因素。企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)，即企業(yè)職能分配、部門設(shè)置及各部門之間的關(guān)系，是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境最重要的因素。 一般而言，企業(yè)內(nèi)部基本的組織機(jī)構(gòu)包括高層管理部門、財(cái)務(wù)部門、研究與發(fā)展部門、采購(gòu)部門、生產(chǎn)部門、銷售部門。 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)提高市場(chǎng)營(yíng)銷的工作效率和效果的基礎(chǔ)。因此，企業(yè)管理者應(yīng)強(qiáng)化企業(yè)管理，為市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)造良好的營(yíng)銷內(nèi)部環(huán)境。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 (2)生產(chǎn)供應(yīng)者 生產(chǎn)供應(yīng)者是指向企業(yè)提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源 (如設(shè)備、能源、原材料、配套件等 )的組織或個(gè)人。供應(yīng)商的供應(yīng)能力包括供應(yīng)成本的高低 (由原材料價(jià)格變化所引起 )、供應(yīng)的及時(shí)性 (由供應(yīng)短缺或延遲 )，是營(yíng)銷部門需要關(guān)注的因素。這些因素短期將影響銷售的數(shù)額，長(zhǎng)期將影響顧客的滿意度。 企業(yè)應(yīng)處理好同生產(chǎn)供應(yīng)者之間的關(guān)系，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)造有利的“小氣候”。我國(guó)不少汽車企業(yè)對(duì)其生產(chǎn)供應(yīng)者采取“貨比三家”的政策，既與供應(yīng)者保持大體穩(wěn)定的配套協(xié)作關(guān)系，又讓供應(yīng)者之間形成適度的競(jìng)爭(zhēng)，從而使本企業(yè)的汽車產(chǎn)品達(dá)到質(zhì)量和成本的相對(duì)統(tǒng)一。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 對(duì)汽車企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷而言，企業(yè)的零部件 (配套協(xié)作件 )供應(yīng)者尤為重要。 汽車企業(yè)不僅要選擇和規(guī)劃好自己的零部件供應(yīng)者，而且還應(yīng)從維護(hù)本企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，配合國(guó)家有關(guān)部門對(duì)汽車零部件工業(yè)和相關(guān)工業(yè)的發(fā)展施加積極影響，促進(jìn)其發(fā)展，以改變目前我國(guó)的汽車零部件工業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對(duì)滯后的狀況，滿足本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)及未來發(fā)展的配套要求。特別是現(xiàn)代企業(yè)管理理論非常強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈管理，汽車主機(jī)企業(yè)應(yīng)認(rèn)真規(guī)劃自己的供應(yīng)鏈體系，將供應(yīng)商視為戰(zhàn)略伙伴，不要過分犧牲供應(yīng)商的利益，而應(yīng)按照“雙贏”的原則實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 (3)營(yíng)銷中間商 營(yíng)銷中間商是指協(xié)助汽車企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷的組織。包括 ①中間商 中間商是銷售渠道公司，能幫助公司找到顧客或把產(chǎn)品售賣出去。中間商包括批發(fā)商和零售商。 中間商對(duì)企業(yè)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域流向消費(fèi)領(lǐng)域具有極其重要的影響，其銷售效率、服務(wù)質(zhì)量直接影響到企業(yè)的產(chǎn)品銷售 ②實(shí)體分配公司 實(shí)體分配公司幫助企業(yè)在原產(chǎn)地至目的地之間存儲(chǔ)和移送商品。實(shí)體分配包括包裝、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、裝卸、搬動(dòng)、庫(kù)存和訂單處理等方面。其基本功能是以適時(shí)、適地、適量地把商品提供給消費(fèi)者。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 ③營(yíng)銷服務(wù)公司 營(yíng)銷服務(wù)公司包括市場(chǎng)調(diào)查公司、廣告公司、傳媒機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)，它們幫助公司正確地定位和促銷產(chǎn)品。 ④財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu) 財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)是廠商融資或分擔(dān)貨物購(gòu)銷儲(chǔ)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)構(gòu)，如銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司等，它們能夠?yàn)榻灰滋峁┙鹑谥С只驅(qū)ω浳镔I賣中的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行保險(xiǎn)。財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)不直接從事商業(yè)活動(dòng)，但對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響很大，如關(guān)系到企業(yè)的市場(chǎng)范圍、營(yíng)銷效率、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、資金融通等。因而企業(yè)應(yīng)重視營(yíng)銷中介的作用，以獲得他們的幫助，彌補(bǔ)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力的不足并不斷地改善企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 (4)消費(fèi)者 汽車產(chǎn)品的最終顧客是消費(fèi)者，它是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的“衣食父母”。隨著市場(chǎng)化進(jìn)程的不斷深人，消費(fèi)者心態(tài)日趨成熟，便宜、實(shí)惠不再是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，消費(fèi)者開始注重服務(wù)特色。 因此，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn)和終點(diǎn)都應(yīng)滿足顧客的需要，汽車企業(yè)必須充分研究各種汽車用戶的需要及其變化。 (5)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 營(yíng)銷在市場(chǎng)上，只要不是獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，就會(huì)遇到形形色色的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因每個(gè)企業(yè)都需要了解競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷狀況和發(fā)展趨勢(shì)，從而制定相應(yīng)的策略，掌握競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 ①愿望競(jìng)爭(zhēng)者 :指提供不同產(chǎn)品滿足消費(fèi)者各種不同愿望的競(jìng)爭(zhēng)者。如汽車經(jīng)銷商的愿望竟?fàn)幷呔褪欠慨a(chǎn)商生產(chǎn)者等。 ②類別競(jìng)爭(zhēng)者 :又稱一般競(jìng)爭(zhēng)者、平行競(jìng)爭(zhēng)者，是指能夠提供不同產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者同樣需求的競(jìng)爭(zhēng)者。如越野車系列和轎車系列之間，相互成為各自的類別竟?fàn)幷摺? ③形式競(jìng)爭(zhēng)者 :指生產(chǎn)同類產(chǎn)品，但提供不同規(guī)格、型號(hào)、款式或不同質(zhì)量、價(jià)格以滿足消費(fèi)者相同需求的競(jìng)爭(zhēng)者，如奧迪、奇瑞之間的競(jìng)爭(zhēng)就是產(chǎn)品形式的競(jìng)爭(zhēng)。 ④品牌競(jìng)爭(zhēng)者 :指提供相同規(guī)格、型號(hào)的產(chǎn)品，但以不同品牌來滿足消費(fèi)者某種欲望的競(jìng)爭(zhēng)者。如轎車系列捷達(dá)、桑塔納、富康之間必然存在品牌競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 (6)公眾 公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。公眾會(huì)關(guān)注、監(jiān)督、推進(jìn)或制約企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展可以產(chǎn)生巨大的影響。因此，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不僅要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的顧客，還要考慮到有關(guān)公眾和利益所在。企業(yè)應(yīng)采取積極措施，樹立良好的企業(yè)形象，力求保持和主要公眾之間的良好關(guān)系。 企業(yè)的公眾主要有：融資公眾、媒介公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾等。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量與因素，它包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、自然、文化、科技等。 (1)人口環(huán)境 人口環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家和地區(qū) (企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng) )的人口數(shù)量、人口質(zhì)量、家庭結(jié)構(gòu)、人口年齡分布及地域分布等因素的現(xiàn)狀及其變化趨勢(shì)。 人口環(huán)境對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)需求規(guī)模、產(chǎn)品的品種結(jié)構(gòu)，檔次以及用戶購(gòu)買行為等市場(chǎng)特征具有決定性影響。例如，供老年人使用的汽車就應(yīng)在安全、方便、舒適等方面滿足老年人的需要，而不必過于強(qiáng)調(diào)汽車的最高車速和設(shè)計(jì)上的標(biāo)新立異。同時(shí)，如果人口老齡化現(xiàn)象增加，將意味著適合老年人消費(fèi)的大型車的市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 (2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括那些能夠影響顧客購(gòu)買力和消費(fèi)方式的經(jīng)濟(jì)因素。包括社會(huì)購(gòu)買力水平、消費(fèi)者收入狀況、收入分配結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者支出模式等。 a社會(huì)購(gòu)買力水平段 社會(huì)購(gòu)買力是指一定時(shí)期內(nèi)，社會(huì)各方面用于購(gòu)買產(chǎn)品的貨幣支付能力。國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總趨勢(shì)對(duì)企業(yè)的影響主要體現(xiàn)在社會(huì)購(gòu)買力水平上，不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，對(duì)產(chǎn)品需求的關(guān)注點(diǎn)不同。經(jīng)濟(jì)發(fā)展快，人均收入高，社會(huì)購(gòu)買力大，企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)一也隨之增多；反之，經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢甚至衰退，人均收入低，社會(huì)社會(huì)購(gòu)買力減少，市場(chǎng)規(guī)模會(huì)縮小，則會(huì)威脅到企業(yè)營(yíng)銷，迫使企業(yè)不得不縮小經(jīng)營(yíng)規(guī)模。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 b消費(fèi)者收入狀況 消費(fèi)者收入是指消費(fèi)者個(gè)人從各種來源所得到的貨幣收入。消費(fèi)者收入主要形成消費(fèi)人口的購(gòu)買力，收入水平越高，購(gòu)買力就越大，但消費(fèi)者收入不會(huì)全部用于消費(fèi)。因此，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷而言，有必要區(qū)別“個(gè)人可支配的收入”和“個(gè)人可任意支配的收入”。 個(gè)人可支配的收入是指?jìng)€(gè)人收入中扣除各種稅款 (所得稅等 )和非稅性負(fù)擔(dān) (如工會(huì)費(fèi)、養(yǎng)老保險(xiǎn)、醫(yī)療保險(xiǎn)等 ) 后的余額。它是消費(fèi)者個(gè)人可以用于消費(fèi)或儲(chǔ)蓄的部分，形成實(shí)際的購(gòu)買力。 個(gè)人可任意支配的收入是指?jìng)€(gè)人可支配收入中減去用于維持個(gè)人與家庭生存所必需的費(fèi)用 (如水電、食物、衣服、住房等 )和其他固定支出(如學(xué)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)等 )后剩余的部分。這部分收入是消費(fèi)者可任意支配的，因而是消費(fèi)需求中最活躍的因素，也是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)所要考慮的主要對(duì)象。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 c收入分配結(jié)構(gòu) 收入分配結(jié)構(gòu)反映了一個(gè)國(guó)家收入分配的平均程度。收入分配受很多因素影響，營(yíng)銷人員把消費(fèi)者收入分為 5類，即：所有家庭收入極低；大多數(shù)家庭收入低；大多數(shù)家庭屬于中等收入；家庭收入極低與家庭收入極高同時(shí)存在；低、中、高收入同時(shí)存在。 d消費(fèi)者支出模式 消費(fèi)者支出模式是指消費(fèi)者支出中各種商品和服務(wù)所占的比例。消費(fèi)者收入變化會(huì)引起消費(fèi)者支出模式的變化，繼而使一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生變化。 隨著家庭收入的增加，用于服裝、交通、娛樂、教育、衛(wèi)生保健的支出和儲(chǔ)蓄占家庭收入的比重會(huì)上升。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 (3)政治與法律環(huán)境 政治與法律環(huán)境是指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的外部政治局勢(shì)及國(guó)家方針政策的變化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)帶來的影響。如推行歐II標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致化油器車型退出市場(chǎng)；國(guó)家調(diào)高 車的稅率，鼓勵(lì)了小排量汽車的生產(chǎn)和消費(fèi)。 (4)自然環(huán)境 自然環(huán)境主要指營(yíng)銷活動(dòng)受自然環(huán)境的影響，營(yíng)銷管理者當(dāng)前應(yīng)注意自然環(huán)境面臨的難題和趨勢(shì)。如對(duì)燃油的需求導(dǎo)致石油資源的短缺、環(huán)境污染嚴(yán)重、能源成本上升等。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 (5)社會(huì)文化環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)最復(fù)雜的因素。人類在某種社會(huì)中生活，久而久之，必然會(huì)形成某種特定的文化。日本豐田公司在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，在充分調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，了解到中國(guó)春節(jié)是非常有紀(jì)念意義的節(jié)日，全國(guó)人民此時(shí)都有寫對(duì)聯(lián)的習(xí)俗，因此公司把宣傳口號(hào)用對(duì)聯(lián)的形式加以推廣，“車到山前必有路，有路必有豐田車”傳遍中國(guó)大江南北。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 (6)科技環(huán)境 科技是決定人類命運(yùn)的力量，科技環(huán)境在市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位及作用正日趨上升。技術(shù)變革使社會(huì)節(jié)奏加快，造成了更多的職業(yè)婦女和可隨意支配的收入，這樣就為汽車制造業(yè)創(chuàng)造了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。同時(shí)，隨著新技術(shù)在汽車產(chǎn)品上的應(yīng)用，如防抱死制動(dòng)系統(tǒng)、驅(qū)動(dòng)防滑系統(tǒng)、安全氣囊、智能前照燈等，大大提高了汽車的安全性能。而機(jī)械化流水線的投入使用，又使產(chǎn)品成本大大降低。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 二、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 環(huán)境威脅分析是指通過外部環(huán)境的分析，找出對(duì)汽車企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)不利的因素，可采用威脅分析矩陣圖分析法，具體分析出現(xiàn)威脅的可能性和其潛在的嚴(yán)重性