第二章旅游市場營銷環(huán)境分析(已修改)
2025-03-07 00:11 本頁面
【正文】 資源環(huán)境與旅游管理學(xué)院 第二章 旅游市場營銷環(huán)境分析 營銷環(huán)境分析 旅游市場營銷宏觀環(huán)境 旅游市場營銷微觀環(huán)境 旅游市場營銷 SWOT分析 旅游市場營銷組合 微觀環(huán)境 宏觀環(huán)境 市場營銷組合 社會(huì) 科技 人口 自然 社會(huì)文化 政治法律 經(jīng)濟(jì)因素 顧客 競爭者 供應(yīng)商 企業(yè) 社會(huì) 公眾 營銷 中介 第一節(jié) 旅游市場營銷宏觀環(huán)境分析 ? 旅游市場營銷宏觀環(huán)境是指旅游企業(yè)戒旅游業(yè)運(yùn)行的外部大環(huán)境，雖然它對(duì)于旅游企業(yè)來說既丌可控制又丌可影響，但它對(duì)企業(yè)營銷的成功不否起著十分重要的作用。 特點(diǎn)： 宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的影響是間接的，但是，其影響又是全面而深遠(yuǎn)的，是企業(yè)基本上不可控制的。 企業(yè) 一、政治法律環(huán)境 ? 政治因素調(diào)節(jié)旅游企業(yè)營銷活動(dòng)的方向。 ? 法律因素則規(guī)定了旅游企業(yè)營銷活動(dòng)的行為準(zhǔn)則。 2 對(duì)社會(huì)及消費(fèi)者的保護(hù)立法 3 本行業(yè)或相關(guān)行業(yè)法規(guī) 1 有關(guān)對(duì)企業(yè)進(jìn)行管理的立法 4 其他社會(huì)立法 ? 我國先后制定了《旅行社管理暫行條例》、《旅行社質(zhì)量保證金暫行規(guī)定》、《旅行社管理?xiàng)l例》《中國公民自費(fèi)出國旅游管理暫行辦法》、《旅行社條例》、《旅游法》等， 以保證旅游業(yè)的有序収展。 國家或地方方針政策 ? 據(jù)泰國《世界日?qǐng)?bào)》 2023年 6月 26日?qǐng)?bào)道，泰國政府為振興旅游業(yè) 決定延長執(zhí)行旅游免簽證費(fèi)政策到 1年 的時(shí)間，從 6月 25日－ 2023年 3月 4日，在泰國駐各國使領(lǐng)館申請(qǐng)到泰國的旅游簽證，丌必繳納簽證費(fèi)用。 20個(gè)可以辦理落地簽證國的游客，在入境口岸辦理落地簽證時(shí)，也將免收手續(xù)費(fèi)。 雙邊關(guān)系 指國家在政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、文化等方面的關(guān)系。 例： 尼克松訪華，美國來華熱潮 20世紀(jì) 70年代以來，隨著中美、中日關(guān)系的改善，來華旅游的美、日游客日趨增加。 重大政事活動(dòng) 二、人口環(huán)境 2023年部分國家 /地區(qū)人口數(shù)量統(tǒng)計(jì) 0 5000 10000 15000 20230 25000 30000 （萬人） 中國 美國 日本 泰國 法國 韓國 134141 31000 12748 6388 6296 4891 人口規(guī)模因素 人口機(jī)構(gòu) 因?yàn)槟挲g、婚姻狀況、子女狀況的不同，可以劃分為不同的生命周期，在生命周期的不同階段，消費(fèi)者的行為呈現(xiàn)出不同的主流特性。 單身階段： 處于單身階段的消費(fèi)者一般比較年輕，幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，消費(fèi)觀念緊跟潮流，注重娛樂產(chǎn)品和基本的生活必需品的消費(fèi)。 新婚夫婦： 經(jīng)濟(jì)狀況較好，具有比較大的需求量和比較強(qiáng)的購買力，耐用消費(fèi)品的購買量高于處于家庭生命周期其他階段的消費(fèi)者。 滿巢期（ I）： 指最小的孩子在 6歲以下的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者往往需要購買住房和大量的生活必需品，常常感到購買力不足，對(duì)新產(chǎn)品感興趣并且傾向于購買有廣告的產(chǎn)品。 滿巢期（ II） 指最小的孩子在 6歲以上的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者一般經(jīng)濟(jì)狀況叫好但消費(fèi)慎重，已經(jīng)形成比較穩(wěn)定的購買習(xí)慣，極少受廣告的影響，傾向于購買大規(guī)格包裝的產(chǎn)品。 滿巢期（ III）： 指夫婦已經(jīng)上了年紀(jì)但是有未成年的子女需要撫養(yǎng)的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況尚可，消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，可能購買富余的耐用消費(fèi)品。 空巢期（ I）： 指子女已經(jīng)成年并且獨(dú)立生活，但是家長還在工作的家庭。處 于這一階段的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況最好，可能購買娛樂品和奢侈品，對(duì)新產(chǎn)品不感興趣， 也很少受到廣告的影響。 空巢期（ II）： 指子女獨(dú)立生活，家長退休的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者收 入大幅度減少，消費(fèi)更趨謹(jǐn)慎，傾向于購買有益健康的產(chǎn)品。 鰥寡就業(yè)期： 尚有收入，但是經(jīng)濟(jì)狀況不好，消費(fèi)量減少，集中于生活必需品 的消費(fèi)。 鰥寡退休期： 收入很少，消費(fèi)量很小，主要需要醫(yī)療產(chǎn)品。 三、社會(huì)文化環(huán)境 ? 社會(huì)文化環(huán)境是由一個(gè)國家和地區(qū)的民族特征、文化傳統(tǒng)、生活方式、價(jià)值觀念、宗教信念、風(fēng)俗習(xí)慣等因素所組成的。 文化因素 社會(huì)文化 環(huán)境 教育狀況 社會(huì)因素 家庭 社會(huì) 階層 相關(guān) 群體 宗教信仰 消費(fèi) 習(xí)俗 審美觀念 語言 文字 文化沒有對(duì)與錯(cuò)、好與壞之分，有的只是差異！ “吃過飯了嗎？” ? 某地一位新上崗工作的導(dǎo)游，陪同一批美國客人參加“農(nóng)家樂”一日游項(xiàng)目。一路上導(dǎo)游所講解的自然風(fēng)光、風(fēng)土人情，特別是介紹的中國農(nóng)民的淳樸、勤勞、好客，給每位客人留下了深刻的印象。 ? 已到中午時(shí)分，客人們來到一戶農(nóng)家參觀。女主人熱情地不客人打招呼，一邊端茶倒水，一邊問候道：“吃過飯了嗎？”導(dǎo)游直譯過去 “ do you have lunch?” ，客人如實(shí)相告：“ no.”女主人客套道：“在我們這里吃飯吧？”導(dǎo)游丌假思索地翻譯：“ would you have lunch with us ?” 美國客人十分興奮：“ OK！”，響起一片歡呼，坐下來準(zhǔn)備享用農(nóng)家美味。 ? 導(dǎo)游猛醒，意識(shí)到女主人實(shí)實(shí)在在幵沒有給客人準(zhǔn)備午餐。經(jīng)導(dǎo)游再三解釋，客人才依依丌舍地離去，無可奈何地到指定酒店就餐，每位客人心中都帶著莫大的遺憾。 語言禁忌 ? 百事可樂：“ Come alive with Pepsi”意思是“請(qǐng)喝百事可樂，令君生氣勃勃”，但譯成德文，卻成了“從墳?zāi)怪袕?fù)活”。 ? 美國通用汽車公司生產(chǎn)的雪佛來系列中的一種車使用“ NOVA” 品牌，其英文意思是 “神槍手” ，在西班牙語中卻是 “跑不動(dòng)”。 ? 中國曾經(jīng)風(fēng)行的名牌電池“ 白象 ”，進(jìn)入歐美市場時(shí)直譯為英文“ White Elephant”，是“ 大而無用 ”的意思。 ? 中國的著名牙膏品牌“藍(lán)天”直譯成英文“ Blue Sky”，而這在英語俚語中是“ 呆壞帳 ”的意思。 審美觀點(diǎn) ? 傳統(tǒng)上中國人喜愛 荷花 ，認(rèn)為其 “出污泥而不染” ，視為純潔的象征，但日本人卻認(rèn)為荷花不
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