現(xiàn)代企業(yè)服務(wù)促銷(xiāo)組合分析(已修改)
2025-01-21 08:20 本頁(yè)面
【正文】 服務(wù)促銷(xiāo)組合 第一節(jié) 促銷(xiāo)目標(biāo) 第二節(jié) 促銷(xiāo)組合 第三節(jié) 設(shè)計(jì)服務(wù)促銷(xiāo) 一、具體服務(wù)促銷(xiāo)目標(biāo)（ 1） ? 顧客目標(biāo) —— 增進(jìn)對(duì)新服務(wù)和現(xiàn)有服務(wù)的認(rèn)知 —— 鼓勵(lì)試用服務(wù) —— 鼓勵(lì)非用戶(hù) （參加服務(wù)展示、試用現(xiàn)有服務(wù)） —— 說(shuō)服現(xiàn)有顧客（繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)而不中止使用或轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者、增加顧客購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的頻率） —— 改變顧客需求服務(wù)的時(shí)間 —— 溝通服務(wù)的區(qū)別利益 —— 加強(qiáng)服務(wù)廣告的效果 ， 吸引群眾注意 —— 獲得關(guān)于服務(wù)如何 、 何時(shí)及在何處被購(gòu)買(mǎi)和使用的市場(chǎng)研究信息 —— 鼓勵(lì)顧客改變與服務(wù)遞送系統(tǒng)的互動(dòng)方式 （ 如自己提供服務(wù) ， 或采用新的技術(shù) ） 一、具體服務(wù)促銷(xiāo)目標(biāo)（ 2） ? 中間商目標(biāo) —— 說(shuō)服中間商遞送新服務(wù) —— 說(shuō)服現(xiàn)有中間商努力銷(xiāo)售更多服務(wù) —— 防止中間商在銷(xiāo)售場(chǎng)所與顧客談判價(jià)格 ? 競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo) —— 對(duì)一個(gè)或多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)起短期攻勢(shì)或進(jìn)行防御 。 應(yīng)用：運(yùn)輸行業(yè)的服務(wù)促銷(xiāo)目標(biāo) ? 在所有的潛在使用者中創(chuàng)造公司的知名度 ? 對(duì)于公司的產(chǎn)品和服務(wù)提出詳盡的解說(shuō) ? 改善公司在現(xiàn)在和潛在使用者中的形象以改善顧客對(duì)公司的態(tài)度 ? 消除已存在錯(cuò)誤觀念 ? 告知現(xiàn)有及潛在的顧客，有關(guān)本公司服務(wù)的特殊項(xiàng)目或附加服務(wù)及調(diào)整 ? 告知市場(chǎng)有關(guān)各種新的服務(wù)渠道 三、促銷(xiāo)組合方式運(yùn)用的差異 ? 消費(fèi)品促銷(xiāo) 工業(yè)品促銷(xiāo) 服務(wù)促銷(xiāo) 廣告 銷(xiāo)售促進(jìn) 人員推銷(xiāo) 公關(guān)宣傳 人員推銷(xiāo) 銷(xiāo)售促進(jìn) 廣告 公關(guān)宣傳 人員推銷(xiāo) 廣告 銷(xiāo)售促進(jìn) 公關(guān)宣傳 服務(wù)促銷(xiāo)組合 第一節(jié) 促銷(xiāo)目標(biāo) 第二節(jié) 促銷(xiāo)組合 第三節(jié) 設(shè)計(jì)服務(wù)促銷(xiāo) 第二節(jié) 促銷(xiāo)組合 一、服務(wù)廣告 二、服務(wù)人員銷(xiāo)售 三、服務(wù)宣傳與公共關(guān)系 四、服務(wù)營(yíng)業(yè)推廣 五、互聯(lián)網(wǎng)促銷(xiāo) 六、口碑傳播 第二節(jié) 促銷(xiāo)組合 ? 服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)溝通組合 人員 推銷(xiāo) 顧客 服務(wù) 廣告 銷(xiāo)售 促進(jìn) 宣傳、公共 關(guān)系和贊助 指導(dǎo) 材料 公司 設(shè)計(jì) 口碑 廣播 電視 電臺(tái) 因特網(wǎng) 印刷 報(bào)紙 雜志 戶(hù)外和零售 廣告牌或海報(bào) 電子顯示屏 運(yùn)輸車(chē)輛 零售商陳列 電影院 直接 郵寄 電話(huà)營(yíng)銷(xiāo) 傳真 /電子郵件 （一）、服務(wù)廣告的目標(biāo) ? 廣告是指企業(yè)通過(guò)各種付費(fèi)傳播媒體向目標(biāo)市場(chǎng)和社會(huì)公眾進(jìn)行的非人員式信息傳遞活動(dòng) ? 廣告的目標(biāo) —— A (attention) 吸引注意力 —— I (interest)激起興趣 —— D (disire)喚起需求 —— A (action)導(dǎo)致行動(dòng) （二）服務(wù)廣告的指導(dǎo)原則 ? 使用明確而不含混的信息 —— 廣告代理商面臨的問(wèn)題是：如何創(chuàng)造出簡(jiǎn)明精練的言辭，貼切地把握服務(wù)內(nèi)涵的豐富性和多樣性 ? 強(qiáng)調(diào)服務(wù)利益 —— 廣告中強(qiáng)調(diào)的利益應(yīng)該與顧客尋求的利益一致。因此，廣告中所使用的利益訴求，必須建立在充分明確了解顧客需要的基礎(chǔ)上，才能確保廣告的最大有利影響效果 ? 只允諾能提供和顧客能得到的 —— 不應(yīng)提出讓顧客產(chǎn)生過(guò)度期望而公司又無(wú)力達(dá)到的允諾 。使用一種可以確保表現(xiàn)的最低一致性標(biāo)準(zhǔn)的方法。 （二）服務(wù)廣告的指導(dǎo)原則 ? 對(duì)員工作廣告 —— 在人員密集的服務(wù)業(yè)以及必須由員工與顧客互動(dòng)才能滿(mǎn)足顧客的服務(wù)業(yè)，服務(wù)企業(yè)的員工也是服務(wù)廣告的潛在對(duì)象 ? 在服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程中爭(zhēng)取并維持顧客的合作 ? 建立口傳溝通 —— 說(shuō)服滿(mǎn)意的顧客讓其他的人也知道他們的滿(mǎn)意 —— 制作一些資料供顧客轉(zhuǎn)送給非顧客群 —— 針對(duì)意見(jiàn)倡導(dǎo)者進(jìn)行直接廣告宣傳活動(dòng) —— 激勵(lì)潛在顧客去找現(xiàn)有的顧客談?wù)劇? （二）服務(wù)廣告的指導(dǎo)原則 ? 提供有形線索 —— 使用標(biāo)志、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)語(yǔ)口號(hào) —— 提供數(shù)據(jù)和事實(shí) —— 利用服務(wù)機(jī)構(gòu)的行業(yè)排名 —— 采用有形比喻 ? 發(fā)展廣告的連續(xù)性 —— 持續(xù)連貫地使用象征、主
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