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2025-01-21 04:28 本頁面
【正文】 “封殺 王老吉 ” 廣告?zhèn)鞑ダ碚摪咐?—— 病毒性營銷、事件營銷 一、現(xiàn)狀概述 （一）行業(yè)與市場發(fā)展動態(tài) 近年來，果汁與果汁飲料在產(chǎn)銷量上己與碳酸飲料旗鼓相當(dāng)，在增速上有大有超越之勢。 盡管可口可樂、百事可口依舊主導(dǎo)飲料市場，但被列入“中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的涼茶市場前景可觀，據(jù)廣東省食品行業(yè)協(xié)會預(yù)測 ,到 2023年可超過可口可樂在全球的銷量。 （二）企業(yè)與品牌 1997年，紅罐王老吉上市，作為廣東、浙南的地域性品牌，銷售一直不溫不火。 2023年，王老吉重新定位為預(yù)防上火的功能飲料，在中央電視臺投放廣告后，一時間，“怕上火，喝王老吉”的廣告語街知巷聞。王老吉還選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為“王老吉誠意合作店”，共同進(jìn)行促銷活動。 截止 2023年，王老吉銷量已達(dá)到 50億元，成為中國飲料行業(yè)銷售額最高、品牌影響力最大的全國性品牌。 （三）主要競爭狀況 在 全球范圍內(nèi)， 人們健康意識的盛行，造就了可樂市場的萎縮，健康飲料的崛起。 此時，眾多制藥、保健品、飲料、小食品等企業(yè)，都迫不及待地推出自己的涼茶品牌，如綠茶、果汁、椰汁、五谷等草本、植物類飲料。都是做“涼茶老二”。 如： 2023年，福建達(dá)利食品集團推出新產(chǎn)品 ——和其正涼茶，品牌訴求點“喝了不上火”和“清火氣，養(yǎng)元氣”，紅色為語調(diào)的包裝，陳道明廣告代言，迅速打開市場。 如：香港京都念慈菴公司也在 2023年推出新產(chǎn)品，具有潤聲潤肺作用的草本飲料，依托于日益成熟的涼茶市場，又不拘泥于涼茶的特質(zhì)，不遺余力地打造“潤”的概念，稱作為植物飲料巧妙地與涼茶行業(yè)區(qū)隔開來，避免與王老吉的直接交鋒及被眾多中上品牌所淹沒，成為差異化的創(chuàng)新品類。 （四）消費者消費特征 在 2023年非典后， 人們更關(guān)注健康及健康的飲品。 長期飲用碳酸飲料容易發(fā)胖，骨鈣流失等多種疾病。 以健康飲食理念和內(nèi)在保健為立身之本的涼茶自然成為消費主流媒體追捧的對象，廣東的包含鄭重文化成為一種潮流，逐漸向全國滲透。 二、當(dāng)前問題（事件引發(fā)） 四川汶川大地震，是一場大的天災(zāi)。天災(zāi)激發(fā)了強烈的民族情緒，全國人民眾志成城，抗震救災(zāi)捐錢捐物，捐得越多，就能獲得越多的社會認(rèn)同。 此時如果一個企業(yè)能用實際行動表達(dá)對災(zāi)區(qū)的關(guān)懷，無私慷慨解囊，就能大大地提高企業(yè)的知名度和社會美譽度。 三、廣告運作目標(biāo) （一）廣告目標(biāo) （ 1）宣傳王老吉向災(zāi)區(qū)捐款 1億元的善舉以及企業(yè)的社會責(zé)任，提升品牌價值。 （ 2）做出中華民族飲料領(lǐng)軍品牌的強者姿態(tài)，鞏固話語權(quán)，提高企業(yè)的社會知名度和美譽度。 （ 3）借此調(diào)動網(wǎng)民的民族情緒，促成購買行為，提高產(chǎn)品銷量。 （二）目標(biāo)對象 經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)、從眾心理強，一腔熱血、易被煽動的人。 四、創(chuàng)意策略 （一）主要策略 王老吉通過一群高效的網(wǎng)絡(luò)推手來操作這次網(wǎng)絡(luò)營銷。 2023年 5月
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