【正文】 1 5 廣告媒介 本章目標(biāo) 通過(guò)對(duì)各種廣告媒介的深入了解，以便于在媒介投放的過(guò)程中利用其優(yōu)勢(shì)，避開(kāi)其劣勢(shì)，通過(guò)其他媒介的補(bǔ)充運(yùn)用達(dá)到最好的傳播效果，以合理的預(yù)算到達(dá)目標(biāo)受眾。 2 This chapter will explain the side of the media advertising story that you don’t see— how the advertising gets placed and why you see the ads that you do when you watch, listen, or read your favorite kinds of mass media. Advertising media is a huge industry with almost $195 billion in spending. Media spending slumped in the early 2023s but showed a turnaround in 2023 with an overall spending increase of 6 percent from the previous year. 3 通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，你將能夠： ◆ 了解各種廣告媒介的優(yōu)勢(shì)和局限 ◆ 了解如何分析各種媒介的發(fā)行量或收視率 ◆ 了解各種媒介廣告的類別 ◆ 了解各種媒介的收費(fèi)方法 ◆ 掌握各種媒介的數(shù)據(jù)資源 4 本章結(jié)構(gòu) 印刷媒介 雜志媒介 報(bào)紙媒介 電子媒介 電視媒介 廣播媒介 5 互聯(lián)網(wǎng)媒介及直郵 互聯(lián)網(wǎng)媒介 直郵媒介 戶外媒介、陳列媒介和其他輔助媒介 戶外媒介 陳列媒介 其他輔助媒介 6 印刷廣告媒介 雜志廣告媒介 Most magazines are specialinterest publications aimed at narrow target markets. Specialty magazines seem to have an edge over more general publications in terms of maintaining their growth. 7 The three main types of audiences that magazines target are consumer, business, and farm audiences. Consumer magazines, directed at consumers who buy products for personal consumption, are distributed through the mail, newsstands, and stores. Business magazines include the following types: ?Trade papers aimed at retailers, wholesalers, and other distributors ?Industrial magazines aimed at manufacturers ?Professional magazines aimed at physicians, lawyers, and other professionals Business magazines are also classified as vertical or horizontal publications. A vertical publication presents stories and information about an entire industry. A horizontal publication deals with a business function that cuts across industries. 雜志的分類方法 8 以內(nèi)容為標(biāo)準(zhǔn) 消費(fèi)者雜志 (consumer magazine) 行業(yè)雜志 (business magazine) 農(nóng)業(yè)刊物（ farm publication） 9 按地理分布為標(biāo)準(zhǔn) 地方性雜志 (local magazine) 地區(qū)性雜志 (regional magazine) 全國(guó)性雜志 (national magazine) 按出版周期為標(biāo)準(zhǔn) 10 雜志廣告的優(yōu)勢(shì)和局限 優(yōu)勢(shì) 靈活性。 色彩。 權(quán)威和可信性。 持久保存性。 聲望。 受眾針對(duì)性。 大批的二手讀者。 11 局限 不及時(shí)。 地域覆蓋有限。 無(wú)法以低成本到達(dá)大批讀者。 無(wú)法實(shí)現(xiàn)高頻次。 較長(zhǎng)的預(yù)備期。 激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 千人成本較高。 12 Advantages and Disadvantages of Advertising in Magazines The benefits of magazine advertising include the ability to reach target or specialized audiences, audience receptivity, a long life span, format, visual quality, and the distribution of sales promotion devices. Magazines are limited by certain factors. The most prominent disadvantages are limited flexibility, lack of immediacy, high cost, and difficult distribution. 13 封面、封面里（封 2）、封底（封 3）、封底里（封 4）、照相凹版插頁(yè)、平印插頁(yè)、內(nèi)外頁(yè)、對(duì)插頁(yè)、復(fù)式或聯(lián)頁(yè)等。 如果廣告版面上的黑色或彩色背景一直擴(kuò)展到版面的邊緣，稱之為出血版（ bleed page）。絕大多數(shù)雜志都可以做出血版，不過(guò)收費(fèi)要高 10%15%。出血版的優(yōu)勢(shì)在于廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的靈活性更大、印刷版面更大、具有更強(qiáng)的影響力。 利用雜志版面發(fā)布廣告而花費(fèi)較少的一種做法是利用版面的特殊位置或跨頁(yè)形式。 雜志廣告的刊登形式 14 All magazines share some format characteristics. The inside and back cover pages are the most costly for advertisers because they have the highest exposure. The inside back cover is also a premium position. 15 雜志廣告的創(chuàng)新 香味紙條 (fragrance strip） 彩色樣品紙條 (color strip) 彈起式廣告 (popup ad) 三維廣告 (3D ad) 音樂(lè)廣告 (music ad) 16 雜志版面的購(gòu)買 了解雜志的基本情況 雜志的發(fā)展歷史和定位 內(nèi)容和讀者構(gòu)成 基本發(fā)行量 （ guaranteed circulation） ： 指雜志社預(yù)期達(dá)到的發(fā)行數(shù)量，可以保證廣告主的廣告能夠到達(dá)一定數(shù)量的讀者。 實(shí)際發(fā)行量 (real circulation)： 雜志每次發(fā)行的實(shí)際印刷份數(shù)。 發(fā)行量審核 (circulation audit)： 媒介購(gòu)買人員希望出版社能證實(shí)自己的發(fā)行量，為此，出版社每年要花費(fèi)大量成本進(jìn)行發(fā)行量審核，包括對(duì)發(fā)行流程、銷售點(diǎn)、讀者以及其他因素進(jìn)行全面分析。 17 初級(jí)發(fā)行量 （ primary circulation） ： 顯示刊物 —— 無(wú)論是訂閱還是零買 —— 的人數(shù)。 二級(jí)讀者量 (secondary readership)： 傳閱的平均數(shù)量，對(duì)雜志和廣告主均意義重大。 縱向刊物 （ verdical publication） 涉及某一特定行業(yè)的各個(gè)方面。 橫向刊物 （ horizontal publication） 則涉及不同行業(yè)的某一特定崗位的職能。 訂閱與零售 訂閱發(fā)行量和贈(zèng)閱發(fā)行量 18 附加價(jià)值 雜志常常給自己的固定廣告主提供大量的附加服務(wù)，諸如： 提供讀者進(jìn)一步索取廣告主手冊(cè)或目錄的回執(zhí)卡； 為保證廣告倡議的實(shí)