【正文】 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 市場調(diào)研與營銷策略 Marketing Research Strategy 顥博系統(tǒng)管理課程 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd ? 系統(tǒng)量化管理專家、國家注冊管理咨詢師 ? 慧思杰國際培訓(xùn)機(jī)構(gòu)高級合伙人講師 ? 顥博管理顧問公司總經(jīng)理、中企管理顧問公司董事副總經(jīng)理 ? 商戰(zhàn)名家專家會(huì)員、中國培訓(xùn)網(wǎng)專家會(huì)員、廣東培訓(xùn)網(wǎng)專家會(huì)員 ? 擔(dān)任中國移動(dòng)、江中藥業(yè)、三九藥業(yè)、南京菲亞特、中國石化、湖南亞華乳業(yè)、中國電信等企業(yè)管理顧問 ? 在 《 中國人力資源開發(fā) 》 、 《 天津經(jīng)濟(jì) 》 、 《 市場研究 》 、 《 今日企業(yè) 》 、中國管理咨詢網(wǎng)等期刊及媒體發(fā)表多篇論作 Thomas Hu CEO, WHOLP 胡浩 先生 服務(wù)客戶： 中國移動(dòng)、中國電信、中國石油、 ABB、今日集團(tuán)、神州數(shù)碼、光明乳業(yè)、南山乳業(yè)、航天集團(tuán)、 TCL、三元股份、蒙牛集團(tuán)、百度在線、中國普天、中國聯(lián)通、中國民航、宇通集團(tuán)、興業(yè)證券、浦發(fā)行、民生銀行、中國銀行、 999藥業(yè)、南京菲亞特、 999藥業(yè)、理想集團(tuán)、環(huán)太平洋集團(tuán)、濱海新區(qū)、中商對外等 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 市場調(diào)研是一種“意識” 市場調(diào)研是一種“態(tài)度” 市場調(diào)研是一種“方法” WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd CASE 1：“中國將出兵朝鮮” CASE 2：“垃圾不只是垃圾” WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 內(nèi)容提要 ? 中國企業(yè)調(diào)研面臨的問題 ? 市場研究基本概念 ? 市場研究的組織與分工 ? 市場研究的分類 ? 市場研究的步驟 （ ）WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 一、中國企業(yè)調(diào)研面臨的問題 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 對市場調(diào)研存在的八大誤解 1. 認(rèn)為對市場調(diào)研已經(jīng)很重視 2. 有了負(fù)責(zé)市場調(diào)研的人員或者是部門就認(rèn)為有了市場調(diào)研 3. 市場調(diào)研真的有用嗎？ [對市場調(diào)研作用的低估甚至懷疑 ] 4. 市場調(diào)研應(yīng)該解決企業(yè)的所有問題。 [市場調(diào)研是萬能的 ] 5. 將市場調(diào)研當(dāng)作一件漂亮的裝飾品，而并不在乎它的真正作用 6. 認(rèn)為企業(yè)自己能完成全部的市場調(diào)研活動(dòng)，無須委托專業(yè)的市場調(diào)研公司 7. 花了不少錢就買到幾個(gè)數(shù)據(jù)，認(rèn)為不值得 8. 那就是把真正的市場調(diào)研簡單地理解為自己認(rèn)識的市場調(diào)研 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 國內(nèi)企業(yè)調(diào)研方面的普遍問題 1. 缺乏專業(yè)人才與組織 2. 把調(diào)研及數(shù)據(jù)與決策混為一談 3. 缺乏流程化管理 4. 把信息與調(diào)研等同對待 5. 調(diào)研與決策割裂 6. 缺乏宏觀戰(zhàn)略層面的規(guī)劃 7. 感性與理性的沖突 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 香港新世界地產(chǎn)董事對調(diào)研的看法； 江中藥業(yè)市場部對調(diào)研的看法； 某些通訊行業(yè)企業(yè)對調(diào)研的執(zhí)行； CASE3： WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 企業(yè)為什么需要市場調(diào)研 市場創(chuàng)新層出不窮 消費(fèi)者喜新厭舊 競爭態(tài)勢日趨加劇 社會(huì)觀念在不斷改變 科學(xué)技術(shù)發(fā)展迅速 洞察消費(fèi)者需求 滿足消費(fèi)者需求 社會(huì)文化環(huán)境 經(jīng)濟(jì)、人口與自然環(huán)境 政治法律環(huán)境 科學(xué)技術(shù)環(huán)境 企業(yè)營銷規(guī)劃 企業(yè)營銷施行 企業(yè)營銷控制 企業(yè)營銷信息 消費(fèi)者 消費(fèi)者…………………… WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 什么情況下不需要進(jìn)行市場調(diào)研 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 二、市場調(diào)研基本概念 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 定義 1： 一種用于協(xié)助市場營銷人員收集市場信息制定決策的小型有代表性的控制型市場實(shí)驗(yàn)。 定義 2： 一種將消費(fèi)者，客戶，公眾與市場營銷人員聯(lián)接起來的信息系統(tǒng)。信息用來確定與定義市場機(jī)會(huì)與問題，生成優(yōu)化與評價(jià)市場行為，監(jiān)控市場表現(xiàn)，加強(qiáng)對市場的了解。其內(nèi)容包括定義與問題相關(guān)的信息，設(shè)計(jì)方法并收集數(shù)據(jù)，管理監(jiān)控收集過程，分析結(jié)果，交流結(jié)果與解決問題。 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 行業(yè)：快速消費(fèi)品，耐用品，工業(yè)品，服務(wù) 部門：市場部，銷售部，人事部，新產(chǎn)品開發(fā)，科研 部門，戰(zhàn)略規(guī)劃部 涉及人員：總經(jīng)理，總監(jiān)，部門經(jīng)理，執(zhí)行人員 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd ? 投資決策 ? 目標(biāo)決策 ? 預(yù)算決策 ? 市場決策： （品牌 /地域 /定位 /定價(jià) /概念 /創(chuàng)意 /促銷 /公關(guān) /進(jìn)度） ? 銷售決策 （規(guī)模 /政策 /結(jié)構(gòu) /終端 /費(fèi)用） ? 產(chǎn)品決策 （工藝 /包裝 /產(chǎn)品線 /產(chǎn)品結(jié)構(gòu)） WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd CASE 4： 587家美國公司研究內(nèi)容 宏觀企業(yè)研究 ? 市場特點(diǎn)與趨勢 ? 需求滿足與異化研究 ? 市場占有率研究 ? 員工滿意度研究 ? 競爭對手研究 價(jià)格研究 ? 成本 /利潤分析 ? 價(jià)格彈性研究 ? 需求潛力研究 ? 市場潛力 ? 銷售潛力 ? 銷售預(yù)測 ? 競爭價(jià)格研究 產(chǎn)品類研究 ? 概念開發(fā)與測試 ? 品牌定名 ? 測試市場評估 ? 產(chǎn)品測試 ? 包裝測試 ? 競爭產(chǎn)品測試 分銷類研究 ? 渠道研究 ? 終端研究 ? 儲(chǔ)運(yùn)研究 ? 出口研究 促銷類研究 ? 動(dòng)機(jī)研究 ? 媒介研究 ? 腳本研究 ? 廣告效果研究 ? 競爭廣告研究 ? 品牌形象研究 ? 銷售人員薪稠研究 ? 預(yù)算與目標(biāo)研究 購買行為研究 ? 品牌研究 ? 滿意度研究 ? 購買行為研究 ? 市場細(xì)分研究 ? 品牌掃描 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 4. 調(diào)研預(yù)算比例 常規(guī)調(diào)研預(yù)算%1% sales 行政費(fèi)用 項(xiàng)目相關(guān)預(yù)算 1%3% 機(jī)動(dòng)預(yù)算 1% 調(diào)研部 市場部 + WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 5. 策動(dòng)調(diào)研的組織流程 營銷計(jì)劃 決策需求 即時(shí)調(diào)研 常規(guī)調(diào)研 執(zhí)行計(jì)劃 方案及預(yù)算 執(zhí)行 匯報(bào) 數(shù)據(jù)庫 決策 市場部 調(diào)研部 調(diào)研申請 上級申請 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 按照研究的對象 – 發(fā)現(xiàn)問題的探詢式研究 – 解決問題的因果式研究 按照研究的系統(tǒng)化程度 – MIS 研究 – DSS 研究 按照針對的市場因素 – 市場狀況 /品牌狀況 – 消費(fèi)者 – 廣告促銷 – 銷售 – 產(chǎn)品 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd ? 研究的價(jià)值 ? 模糊與精確 ? 決策可行性 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 研究價(jià)值分析 payoff table 無調(diào)研 小規(guī)模調(diào)研 中等規(guī)模調(diào)研 大規(guī)模調(diào)研 正確幾率 50% 70% 85% 95% 調(diào)研花費(fèi) 0 2 10 30 投入風(fēng)險(xiǎn) （1000萬） 500 300 150 50 回報(bào)風(fēng)險(xiǎn) （ 1億） 5000 3000 1500 500 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 模糊與精確 統(tǒng)計(jì)學(xué)描述事物的方法： – 假定分布 – 置信度與誤差 – 實(shí)用性原則 例： ? “我明晚六點(diǎn)找你打羽毛球 ” ? “我明天和你一起去打球” ? “我這周找你打球 ” WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 市場決策原則 ? 選擇大多數(shù) ? 圍繞目標(biāo) ? 選擇高概率的事件 ? 選取相對最好的方案 ? 選擇資源允許的可行方案 決策原則決定了市場調(diào)研的目的 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 市場調(diào)研的步驟 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 現(xiàn)有信息收集 在進(jìn)行正式調(diào)查之前應(yīng)進(jìn)行： 由此判斷有無必要進(jìn)行進(jìn)一步的大規(guī)模市場研究。 收集二手資料 總結(jié)經(jīng)驗(yàn) 案例研究 內(nèi)部座談會(huì) 正式調(diào)研 ? WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 要避免“ 想知道更多 綜合癥” WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 反復(fù)對所研究的問題進(jìn)行提問 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 市場調(diào)研的基本步驟